A Verdade sobre a Publicidade na Internet

Por Paulo Roberto Kendzerski

04/07/2005

O título deste artigo pode parecer pretensioso demais. Como pode alguém se atrever a dizer que possui a verdade absoluta sobre qualquer coisa?

Claro que a grande verdade ainda está muito longe de ser conhecida por nós, simples mortais.

O título acima é “apenas” uma forma de chamar a atenção, para você se interessar em ler este artigo. Se você chegou até aqui, convido você a ler até o final. Acredito que valerá a pena. É uma forma de dizer: - Parem! Observem bem o que estão fazendo com a publicidade na Internet. É impossível continuarmos imaginando que a Internet é uma mídia de massa.

Que basta você colocar um banner, um pop-up num site com uma audiência fantástica, que rapidamente seu site irá explodir de tantos novos clientes. Infelizmente existe uma verdadeira febre, para alguns tipos de publicidade, que sinceramente não posso acreditar que empresários, preocupados com o sucesso do seu negócio na Internet, continuem colocando suas verbas de marketing em publicidade, que dá algo em torno de 0,4% de resultado.

Em 2004 assisti uma apresentação de um case de publicidade online. Lá estava a agência criadora da campanha e, acreditem, a gerente de marketing desta grande rede com um sorriso maravilhoso e feliz da vida porque a campanha onde ela investiu alguns milhões de reais deu um resultado surpreendente. Quer saber qual foi o resultado surpreendente? O resultado surpreendente foi 1%. E esse 1% não foi de vendas. Foi somente de conversão em cadastros no site. Vocês acreditam que alguém pode ficar feliz com este % de resultado? Pois é...

Este “case” foi apresentado num evento com dezenas de pessoas presentes para mostrar, como a Internet pode trazer resultados surpreendentes para as empresas. Será que deveríamos aplaudir esta campanha? Será que devemos nos contentar com este tipo de resultado? Sem questionar? Sem conhecer outras possibilidades? Agora sim, me atrevo a dizer qual é a “minha” verdade. Sinceramente, é inadmissível que uma empresa invista tanto para obter resultados ridículos como esse. E que fiquem felizes com este resultado. E que acreditem que é assim mesmo. Mas porque isso acontece? Vou apontar apenas um motivo, entre vários que existem:

Desconhecimento do ambiente WEB
Ainda existe um desconhecimento muito grande por parte dos responsáveis pelo marketing das empresas das formas de se obter resultados satisfatórios com a Internet. E é claro, as agências de publicidade “ainda” não entenderam que a Internet não é marketing de massa. Não é o local apropriado, para demonstrações de criatividade duvidosa e para criações animadas, multicoloridas e que ficam na nossa frente rodando, piscando, levando pra lugar nenhum ou mesmo para diversos outros lugares.

O curioso é que se perguntarmos para qualquer iniciante em Internet ele vai enumerar várias informações importantes para uma empresa obter resultados satisfatórios em publicidade online. Que é preciso investir em relacionamento, personalização, segmentação e por ai vai. Mas entre o discurso e a prática vai uma enorme diferença. Observem os sites das “grandes” agências de publicidade brasileiras. O que você vê? Vê um site que se preocupa em segmentar seu público? Vê um site que desenvolve um relacionamento ativo?

Será que aquele ditado que diz ”em casa de ferreiro, espeto de pau” se aplicaria aqui?

Vou muito além. O discurso vem baseado não em experiência prática mas sim em teoria absorvida da literatura. E literatura americana, pois existem raríssimas publicações de autores brasileiros. E passamos a acreditar que é assim mesmo que se faz publicidade online. Existem investimentos em ações muito duvidosas como as que são feitas em grandes portais sem nenhum trabalho de segmentação do público-alvo. Querem um exemplo? Você consegue lembrar qual a marca ou produto que estava presente no banner daquele portal que você acessou hoje? Tenho feito esta pergunta em nossos eventos.

Na maioria das vezes, poucos minutos depois de ter acessado alguns portais. Você quer saber a resposta? A resposta deve ser a mesma que você pensou. Não lembro do banner.. não lembro da marca, não lembro do produto. Porque isso acontece? Porque as empresas não estão investindo na segmentação personalizada do seu público-alvo. Estão investindo num volume de exposição que é totalmente equivocado ao meu ver.

A poucos dias vi num destes grandes portais um banner que me chamou muito a atenção. Era uma oferta imperdível para eu assinar um serviço de banda larga. Pena que eu estava distante mais de 3 mil Kms. Será que esta campanha deu o resultado esperado? Claro que não! Mas sempre vai haver um marketeiro de plantão que vai dizer: - e a exposição da marca? Sim, a marca ficou muito conhecida por algo que não pode entregar. E marketing não é criar necessidade e depois entregar o bem desejado? E já que estamos falando de publicidade online, gostaria de abordar a questão dos links patrocinados.

Hoje existe uma verdadeira febre das empresas e principalmente das agências em busca da compra de palavras-chave nos mecanismos de busca. Os chamados links patrocinados. Parece que de repente descobriram o filão de ouro na WEB. Na verdade, investem nesta modalidade por total falta de conhecimento de que é possível sim, posicionar um site no topo dos mecanismos de busca, sem precisar fazer este investimento.

Não sou contra o link patrocinado. Sou contra investir grande parte da verba do marketing durante longos períodos nesta modalidade e não se preocupar com uma estratégia de posicionamento nos mecanismos de busca que, a médio/longo prazo apresentará resultados muito mais expressivos em termos de qualificação da audiência e conseqüentemente conversão em novos clientes.

Acredito que o link patrocinado é muito útil em campanhas como de lançamento de produto ou serviço, para divulgar determinada ação pontual e não como uma estratégia de presença online permanente.

Mas porque as empresas estão enlouquecidas investindo nos links patrocinados? É porque o modelo de estratégia digital destas empresas é bastante falho. Elas já tentaram a publicidade online no formato dos banners, pop-ups, etc... e como o resultado é aquele que apontamos acima, algumas destas empresas passaram a investir nesta nova modalidade de publicidade.

Como o resultado que estão alcançando é muito superior ao experimentado nas outras ações, estas empresas estão convencidas de que este é o caminho ideal. Afinal de contas, estão aumentando sua audiência e o que é melhor, audiência qualificada, pois o internauta quando pesquisa algo nos mecanismos de busca, está procurando exatamente aquele produto ou serviço que sua empresa está oferecendo nos links patrocinados. Pronto. O sucesso online começa a bater na porta destas empresas.

Mas será que o investimento numa estratégia visando posicionar o site da empresa no topo dos resultados das pesquisas dos mecanismos de busca não seria muito mais eficiente? O modelo de negócio do link patrocinado prevê o pagamento de altos valores para se manter eficiente durante longos períodos. E quanto mais resultados sua empresa quiser ter maior será a necessidade de investimento neste tipo de publicidade. Portanto, a conclusão óbvia é também a mais simples.

Com um pequeno investimento, uma empresa alcança o topo dos mecanismos de busca e poderá permanecer lá por longo período, desde que sua estratégia de posicionamento nestes mecanismos de busca seja feito da forma adequada.

Para provar o que estamos relatando neste artigo, foi feita uma pesquisa sobre a preferência do internauta na hora de clicar num resultado de pesquisa nos mecanismos de busca. Tivemos mais de 860 respostas.

E o resultado apontou que 84,7% das pessoas clicam no resultado expontâneo e somente 13,3% clicam nos links patrocinados.

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Queremos saber sua opinião sobre este artigo. Envie seus comentários para paulo@wbibrasil.com.br colocando no assunto: Artigo A verdade da Publicidade online. Será um prazer debatermos um tema tão interessante.

E pense na Publicidade online como um complemento a sua estratégia digital de segmentação do seu público-alvo e seu site passará a fazer parte do seleto grupo dos sites de 3ª geração.

Paulo Roberto Kendzerski é Diretor de Marketing da WBI Brasil, Consultor em E-Business, especializado em Comércio Eletrônico, Prof. de E-Commerce na Faculdade do Planalto (Passo Fundo/RS), Especialista em Estratégias Digitais e Palestrante.