De visão empreendedora para filosofia, ideologia e ciência.

Por Marcelo Miyashita

09/05/2007

A distância entre uma empresa e o sucesso, em tempos de alta competição, está na capacidade do empreendedor de conhecer e praticar ferramentas de marketing. Não dá mais para abrir a “lojinha” e esperar os clientes decidirem comprar. É preciso atuar no mercado, tornar-se interessante e desejado aos olhos, mente e sentimentos dos clientes.

Inicialmente, o marketing surgiu como uma visão, como uma qualidade que diferenciava os empreendedores da sociedade industrial na primeira metade do século 20. Henry Ford e Richard Warren Sears são exemplos de pessoas que compreenderam que, para fazer o mercado, era preciso desenvolver produtos e serviços com propostas novas e diferenciadas. Bem diferente de, simplesmente, fazer o comum e abastecer o mercado com o que já existia.

Foi em 1954, com a publicação do Prática de Administração de Empresas, do lendário Peter Drucker, que o marketing emergiu de visão empreendedora para filosofia de negócios e ideologia empresarial. E foi, durante a outra metade do século, desenvolvida por empresários, executivos, consultores e acadêmicos. Assim, tornou-se ciência com técnicas e ferramentas aprimoradas constantemente, em função do seu próprio sentido inovador e competitivo, na busca da contínua satisfação do cliente – segundo Drucker, o propósito de um negócio.

Dessas técnicas, a mais conhecida foi introduzida em 1960 por Jerome McCarthy, professor da Michigan State University, no também clássico Marketing Básico: Uma Visão Gerencial. A partir desta obra, McCarthy formulou a principal caixa de ferramenta do marketing, conhecida e praticada até hoje: os “4 Ps”. Sendo, depois, disseminada por Philip Kotler e consolidada na atual obra Administração de Marketing, ainda hoje a principal leitura de estudo e compreensão do marketing, utilizada como livro-texto em diversos cursos de graduação e pós.

Os “pês” se referem a produto, preço, ponto e promoção. De forma simplificada, formam as quatro principais atividades ligadas ao marketing, servindo como um guia e um roteiro. Os “4 Ps” resumidamente dizem:

* Primeiro, desenvolva e transforme seu “pê” de produto e seus serviços, diferencie-o da concorrência, entregando o que seu cliente irá valorizar. Pense no produto de um modo mais amplo, consumidores compram satisfação;
* Depois, busque o lucro aplicando o “pê” de preço que representa o quanto seu produto vale para o cliente e até quanto ele está disposto a pagar pela diferenciação. Praticar precificação é encontrar o preço certo para cada caso, que ofereça a melhor margem na relação lucro versus demanda;
* Em seguida, cuide da hora da verdade: a distribuição pelo “pê” de ponto de venda. O produto precisa estar disponível para quem quiser comprar, na quantidade, na variedade, no local e na hora certa;
* E, finalmente, use o “pê” de promoção, para promover o produto. Há várias ferramentas de comunicação, sendo propaganda uma delas, e diversos meios, como revistas. A comunicação ajuda a tornar conhecido o produto e também cria percepções, pois mexe com a imaginação do cliente.

A grandeza da matriz de McCarthy continua sendo sua capacidade de explicar e orientar as principais atividades de marketing de modo simples, objetivo, compreensível e de forma mnemônica. No entanto, pela própria característica do marketing, que precisa a todo o momento superar e inovar seus modelos e fórmulas, essa mesma matriz é vista por muitos estudiosos como defasada e incompleta frente às realidades do novo século. E aí novos guias surgem para complementar e atualizar essa fórmula, mas os “4 Ps” já têm seu lugar na história do marketing e até, arrisco a dizer, na cultura “pop” dos nossos dias.

Marcelo Miyashita é consultor líder e palestrante da MIYASHITA CONSULTING. É professor de marketing em cursos de MBA e pós-graduação. Atualmente leciona na Cásper Líbero, FGV-EAESP GVpec, Trevisan, PUC-SP COGEAE, Madia Marketing School, IMES e IBModa. Foi colunista do Comercial & Cia, na rádio BandNews FM. Em 2006 recebeu o Prêmio Marketing Best e em 2007 o título de Marketing Expert, concedido pela Editora Referência (Jornal Prop&Mkt), pela FGV-EAESP e pela MadiaMundoMarketing. É mestrando em Administração pela PUC-SP, pós-graduado pela ESPM e publicitário pela Cásper Líbero. Conheça seu trabalho: www.miyashita.com.br