Análise do Pós-Venda

Por Fernando Adas

20/10/2009

Após o período do Dia das Mães e os Namorados, nosso varejo entra no inverno comercial. Tenho uma amiga, gerente de marketing de shopping, que sempre diz que a época de promoção lembra aqueles momentos do ano em que a família do interior vem à São Paulo passar uns dias em nossa casa. Nunca sabemos exatamente quem e quantos vem, ou ainda quem quer fazer compras e, no entanto, nos esforçamos para acolher e agradar a todos. O resultado, em geral, é positivo, com as louças na pia e os armários desarrumados para serem administrados após a partida da trupe.

As ações promocionais nunca foram problema para os shoppings. Sorteios, concursos, mostras e exposições, atraem o público sempre interessado em um brinde, uma vantagem ou, simplesmente, um passeio casual. Somos especialistas em promoções capazes de atrair o público dos mais diversos perfis, e sempre é muito interessante as filas de clientes nos balcões de troca das promoções. A diversidade de perfis e as motivações de compra chamam a atenção e nos surpreende o fato de pessoas tão diferentes poderem estar reunidas por uma mesma causa, uma caneca ou um bicho de pelúcia.

Talvez o grande desafio dos gestores de marketing não seja o de “fazer barulho” nas promoções, mas “organizar a poeira” no “day after”, ou seja, após o sorteio do carro ou da viagem e organizar o banco de dados gerado com a ação.

Um banco de dados bem organizado eleva o efeito residual da promoção no mínimo pela possibilidade de enviarmos uma mensagem de agradecimento pela participação e, no máximo, por uma consulta sobre o grau de satisfação com o shopping ou o envio de uma oferta exclusiva. Sem falar da segmentação de clientes, cada vez mais necessária, sendo a promoção a isca da pescaria e o relacionamento é a vara que terá maior extensão e poder de captura, na medida de nossa visão sobre o perfil e as necessidades dos clientes. Por isso, devemos continuar investindo nas iscas promocionais e melhorar cada vez mais as varas e redes de conquista e retenção de clientes.

Quem são os consumidores que se tornaram clientes? Será que a campanha trouxe clientes novos e entusiasmados com o apelo da oferta? Quais são estes indivíduos? Apresentam potencial de fidelização ou são consumidores voláteis, ávidos pelas vantagens imediatas obtidas? E os atuais clientes e “pratas da casa” foram prestigiados?

Normalmente, uma promoção foca esforços na conquista de novos clientes interessados dando, em geral, vantagens aos novos compradores, esquecendo-se muitas vezes daqueles frequentadores mais tradicionais, perdidos nas filas de trocas do brinde, junto com recém-chegados que mal conhecem a praça de alimentação. Raramente percebemos promoções dirigidas para clientes atuais, pois somos ansiosos por novos parceiros e cuidamos pouco dos pares que estão ao nosso lado, não retribuindo à altura tal fidelidade destes heavy users de shoppings e grandes centros de compras. Dizem que o mar não está para peixe; por isso, cuidemos bem dos que estão em nosso aquário.

(publicado na Revista Alshop Notícias, número 169, edição agosto/2009)

*Fernando Adas, diretor de planejamento e atendimento da FM – The Fine Marketing, é um especialista em Treinamento de Vendas, Comunicação de Varejo e em Projetos de Atendimento e Relacionamento em Marketing Direto.
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