Muitas empresas direcionam seu foco em atrair novos clientes buscando se concentrar no pré-venda e por isso, pecam muitas vezes nas estratégias de retenção dos clientes já existentes e na construção de um relacionamento mais sólido e sustentável (pós-venda).
Segundo Kotler, atrair um novo cliente cinco vezes maior que o custo para manter um cliente atual satisfeito. Daí a importância da empresa desenvolver estratégias de pós-vendas. Um pós-venda bem feito é sinal de compromisso, respeito e profissionalismo.
Administrar o relacionamento com o cliente serve para que a empresa adquira vantagem competitiva e se destaque diante da concorrência. O objetivo maior do pós-venda é manter o cliente satisfeito através da confiança, credibilidade e a sensação de segurança transmitida pela organização, construindo relacionamentos duradouros que contribuam para o aumento do desempenho para resultados sustentáveis.
Em primeiro lugar, é fundamental destacar a importância da loja desenvolver ações focadas no monitoramente da satisfação de seus clientes, por exemplo, através do estimulo a reclamação. De acordo com Philip Kotler, 95% dos clientes insatisfeitos não reclamam, muitos apenas deixam de comprar. E, muitas vezes, saem falando mal do estabelecimento (produto/serviço), alimentando a propaganda boca-a-boca. Dos consumidores que registram uma reclamação, entre 54% e 70% comprarão novamente da organização se sua queixa for atendida. Esse número chega a 95% se a reclamação foi rapidamente resolvida.
Isso indica que, entre outros, que mesmo que o cliente esteja hoje satisfeito, o processo de qualidade deve ser contínuo e a melhor estratégia portanto é monitorar continuamente a satisfação do cliente (levantamento de necessidades futuras) para que caso se faça necessário, haja tempo suficiente para modificar estratégias antes de perder um cliente que estava satisfeito, mas que pode a qualquer momento mudar sua percepção, pois as necessidades dos clientes podem mudar com o tempo, assim como a qualidade dos serviços prestados também.
Alguns dos métodos mais eficazes adotados pelas lojas para monitorar a satisfação de seus clientes são:
Pesquisa de Satisfação de Clientes: Permite acompanhar o desempenho da empresa no mercado, por meio de entrevistas o que é possível coletar informações precisas sobre as necessidades do público-alvo, aceitação do produto, identificação com a marca, influência da concorrência e outros dados relevantes, com o objetivo de identificar e reconhecer falhas e modificar suas estratégias comerciais;
Relatórios de visitas: São os relatórios das visitas feitas a clientes ou clientes potenciais;
Formulários de comentários dos clientes: Estes formulários são encontrados em balcões de recepcionistas, quartos de hotel, aviões, restaurantes, clínicas, concessionárias de automóveis etc., e tem uma diversidade enorme de formatos. Eles tem o objetivo de monitorar o grau de satisfação dos clientes através de possíveis reclamações e/ou sugestões,sendo que as reclamações fornecem informações das percepções de clientes que não ficaram satisfeitos com os produtos e serviços ou com o atendimento que receberam. As informações são úteis pois permitem a organização adotar ações corretivas para melhorar seus processos;
CRM: O sistema de CRM fornece dados extremamente úteis e detalhados sobre os clientes permitindo elaborar informações que permitem, entre outras coisas, identificar as necessidades dos clientes e a importância que os clientes atribuem a cada característica dos produtos e serviços da empresa;
Ouvidor ou Ombudsman: Com objetivo de cuidar das queixas ou reclamações e sugestões de clientes;
Linha 0800: Com objetivo de cuidar das queixas ou reclamações e sugestões de clientes;
Cliente oculto: Consistem na contratação de pessoas (consultoria especializada) que se apresentarão nos estabelecimentos como compradores potenciais. Eles avaliam a qualidade no atendimento, a qualidade dos serviços e produto, o ambiente, a flexibilidade diante de situações difíceis;
Processo de chamadas periódicas aos seus clientes mais importantes ou estratégicos. Visa o enfoque da maneira como o cliente e a sua empresa trabalham em conjunto sem que exista uma transação ou reclamação especificas;
Estudos de satisfação do cliente: Ao se utilizar de metodologias e técnicas adequadas, um bom programa de estudo da satisfação dos clientes permite: avaliar o grau de satisfação dos clientes da empresa, monitorar o desempenho da empresa ao longo do tempo, avaliar o desempenho da empresa em relação a seus principais concorrentes, compreender os aspectos de maior impacto para a satisfação dos seus clientes, avaliar a sintonia entre a direção da empresa e a expectativa dos seus clientes, definir estratégia de melhoria de qualidade a partir dos pontos fortes e dos pontos a desenvolver, otimizar os investimentos a partir da definição precisa de estratégia de qualidade, etc.
Dentre as ferramentas destacadas, como: Fale Conosco, 0800, CRM, Pesquisa Satisfação, Ouvidoria, Cliente Fantasma (oculto), é importante enfatizar que, independentemente da ferramenta escolhida, temos sempre que ter atenção a resposta ao cliente, ou seja, não adianta a empresa ter um 0800 se os funcionários não atendem brevemente a ligação e não solucionam os problemas dos clientes, assim como não adianta a empresa ter uma ouvidoria se esta não tem autonomia para solucionaro problema do cliente de forma rápida. Não adianta também a empresa investir em uma pesquisa de satisfação, se não fizer uso dos dados para implementar ações de melhorias.

Portanto, tão importante quanto escolher a ferramenta adequada é definir a estratégia de resposta ao cliente.
Os vendedores precisam desenvolver as competências básicas para um atendimento de excelência. Para isso, é importante transmitir confiabilidade no atendimento, ou seja prestar o serviço prometido de modo confiável e com precisão, entregando o que prometeu dentro do prazo estipulado.

O atendimento tem que ser sensível e flexível, buscando ouvir o cliente para entender suas necessidades (habilidade do vendedor). É fundamental que o atendente esteja preparado (conhecimento) para transmitir segurança, confiança e credibilidade ao cliente e ter a empatia necessária para perpetuar atenção, cuidado e carinho individualizados ao cliente.

O vendedor deve desenvolver a capacidade de perceber as sensações dos clientes como se fossem próprias, para executar os serviços (atitude) em função de seus interesses. O vendedor capacitado e treinado para um atendimento pós-vendas, busca focar suas energias não somente em vender, mas construir sólidos relacionamentos com os clientes, e isso é fundamental para que a empresa possa fidelizar seus clientes.
Já quanto as informações levantadas e obtidas dos clientes pelas ferramentas pós-vendas,servem para a empresa atender melhor seus clientes para que ela possa satisfazer suas necessidades e melhorar processos.

Segundo Kotler, 70% dos clientes que fazem uma reclamação farão negócios novamente, se o seu problema for resolvido e 95% voltam a comprar na empresa se o problema for brevemente solucionado. Portanto, a empresa que monitora sistematicamente a satisfação de seus consumidores, possui informações ricas e atualizadas dos seus clientes, o que pode ajudá-las a melhorar a qualidade do atendimento e uma consequente satisfação dos clientes.
No entanto, precisamos ter em mente que para atingir os objetivos desejados adotando esta nova filosofia de como fazer negócio (pós-venda), não basta criar um banco de dados, um Call Center, programas de fidelidade e diversos questionários de pesquisa de satisfação para obter dados dos clientes somente, mas acima disso, tem que transformar essa informação em conhecimento, entender e influenciar o comportamento do consumidor para criar o diferencial competitivo da empresa, levando o produto ou serviço certo, para o cliente certo, na hora certa, aumentando assim a longo prazo a lucratividade da empresa.
A fidelidade do cliente se conquista por meio de atitudes que transmitam confiança, respeito e atenção. É um processo contínuo, um compromisso de toda a empresa e portanto deve fazer parte da sua cultura e missão.
A cultura corporativa é o modelo de valores e crenças compartilhados pelas empresa e que permeiam sua visão e missão e dá significado ao negócio e as regras para o comportamento na organização.
Por isso é fundamental gerenciar o clima interno para que os profissionais que atendam a clientes internos ou externos desenvolvam atitudes positivas ao atendimento.
A cultura e o clima de uma empresa têm um impacto vital sobre o grau de orientação para serviço dos seus funcionários.

É importante que todos saibam a respeito dos objetivos, estratégias, metas e formas de atuação da empresa. Só assim é possível começar a entender os clientes externos de forma mais coerente e eficaz, diminuindo custos, tempo e possibilitando o surgimento de um clima interno mais harmonioso no qual todos compartilhem do mesmo senso de direção e de prioridade.
A empresa deve desenvolver treinamentos internos focados em desenvolver uma cultura de serviços dentro de uma empresa, para isso a empresa deve capacitar seus colaboradores para entender e aceitar a missão, as estratégias e táticas da empresa, bem como seus bens, seus serviços, suas campanhas de marketing externo e seus processos.
A empresa deve investir em treinamentos que estimulem criar relacionamentos positivos entre as pessoas da organização e desenvolver um estilo de gerenciamento e liderança orientados para serviço entre gerentes e supervisores.

São fundamentais ainda, a aplicação de treinamentos de vendas que ensinam a todos os vendedores habilidades de comunicação orientadas para serviço, habilidades de negociação e habilidades comportamentais no geral.
Quando a empresa não conhece o cliente e não monitora o atendimento pós-venda e a satisfação, ela perde a chance de corrigir alguma falha no processo, afinal um cliente insatisfeito, conta sua experiência para pelo menos oito pessoas. Além de perder o cliente insatisfeito, há a perda de outros que são influenciados negativamente a imagem da empresa.
Segundo Kotler, 95% dos clientes insatisfeitos voltam a comprar na empresa caso o problema seja brevemente corrido pela empresa. Caso a empresa não monitore a satisfação de seus clientes com estratégias de pós-venda, ela perde a chance de entender como ela pode melhorar seus processos e perde a chance de recuperar um cliente insatisfeito.
É importante destacar outro fator que reflete de alguma forma no pós-venda e atendimento de excelência da empresa. É fundamental também a integração de todos os colaboradores para uma cultura focada em serviços na empresa. A estratégia de fidelização do cliente depende exatamente desse comprometimento conjunto.

Muitas empresas acabam se preocupando em demasia com os clientes externos, mas esquecem de que o processo deve começar internamente.
Os colaboradores que se sentem satisfeitos com a organização, transparecem essa atenção no atendimento.
Muitas empresas são incongruentes, quando por exemplo dizem ouvir o cliente, mas não estimulam um diálogo interno entre a hierarquia da empresa.
Uma grande falha na implementação do marketing de relacionamento está ligada diretamente a falta de envolvimento e integração dos clientes internos.

Para que a empresa possa solucionar esse problema, é fundamental estimular o feedback na empresa e uma comunicação aberta entre todos os níveis da organização, bem como desenvolver treinamentos que estimulem a capacitação técnica e comportamental em vendas e um bom clima organizacional.


Diego Berro é palestrante de vendas. Co-autor dos livros: “Os 30 + em Motivação no Brasil” e “Ser Mais em Vendas”. Graduação em Gestão Empresarial pela Escola Brasileira de Administração Pública e de Empresas da Fundação Getúlio Vargas. Formação Profissional de Nível Tecnológico em RH e Marketing pela FGV-RJ. Máster Practitioner em Programação Neurolinguística. Ministra palestras, workshops e treinamentos de vendas, realizando convenções de vendas e treinamentos in-company em todo Brasil.
Visite: www.diegoberro.com.br | E-mail: contato@diegoberro.com.br | Twitter: www.twitter.com/diegoberro