Auditoria em Marketing e Vendas - Avaliação da Competência Comercial
Por Ricardo Dorés
24/07/2010
Este tipo de auditoria tem por finalidade analisar e diagnosticar todo o
contexto comercial da empresa cliente. Se bem feito, identifica os pontos fortes
e fraquezas operacionais do departamento de marketing e vendas e recomenda
mudanças no modo como a empresa apresenta seus produtos ou serviços, com a
finalidade de potencializar e implementar programas e ações de marketing mais
eficazes.
A auditoria em marketing e vendas é um norteador onde deveremos, numa fase
preliminar, verificar com a alta direção da organização os objetivos deste
trabalho, o tipo de cobertura, a sua profundidade, o formato do relatório e o
período de duração, fazendo uma primeira aproximação.
A referida ação vai para além do simples diagnóstico de um problema. Trata-se de
uma operação cujo objetivo é o de identificar erros atuais e potenciais,
detectar oportunidades, recomendando um plano de ação, com vista a melhorar as
vendas como um todo.
Este trabalho deverá incidir sobre a configuração estratégica de marketing, a
estrutura formal, funcional e interdepartamental no que diz respeito a
organização de marketing e vendas, os sistemas de informação de mercado, o
planejamento e o controle de marketing, a sua produtividade e, finalmente, as
funções de marketing propriamente ditas.
Relacionamos abaixo alguns tópicos essenciais a serem abordados neste tipo de
auditoria:
- Quais os principais pontos que impactaram na empresa no ano anterior, tanto de
forma positiva como também negativa? Quais foram às ações da concorrência? A
atuação de novos “players” no mercado;
- Alguma lei modificou o cenário mercadológico existente como, por exemplo,
medidas “antidumping”, entre outras se for o caso.
- Segmentação dos clientes por tipo de produtos vendidos, por margem de lucro,
aferição e controle dos índices de potencial de consumo (cidade, região, tipo de
produto, etc.). Quais produtos venderam mais ou menos e porque alteraram o
planejamento de marketing?
- Como está o índice de satisfação do consumidor final, norteado por uma
pesquisa de mercado? Qual o índice de satisfação e compromisso de seus
distribuidores e revendedores? Não adianta gastar milhões em publicidade se
estes por alguma razão não estão comprometidos e satisfeitos com as vendas de
seus produtos ou serviços. Geralmente a “hora da verdade da venda” está nas mãos
de um balconista, atendente comercial ou vendedor, frente ao consumidor final na
hora da decisão, portanto leve em conta este sentimento de seus parceiros.
- Toda ação de marketing, antes de ir para o mercado, é vendida internamente,
tanto para a alta direção como para quem vai operacionalizar estas decisões.
Verifique se esta venda foi realizada adequadamente, caso não, corrija e
divulgue as melhorias no planejamento de marketing à todo pessoal interno e
externo envolvido.
- Para uma análise efetiva das ações de marketing, compare o antes e o depois,
objetivando, desta forma, mensurar o sucesso da operação, levando em conta
publicidade, canais de distribuição, posicionamento de preço, público alvo, etc.
Por meio da análise de desempenho da força de vendas, campanhas de marketing,
promoções e outros, identifica-se o sucesso ou não do planejamento de marketing,
como também se os objetivos monetários de vendas foram alcançados adequadamente.
Posterior a estas etapas realizadas corretamente, serão encontrados o
diagnóstico preciso e assim as correções necessárias.
Ricardo Dorés - Com formação acadêmica em Direito e especialização em Marketing,
ocupou no mercado as posições de Diretor de Unidades de Negócios, Gerente de
Unidade de Negócio, Gerente Nacional de Vendas, Gerente de Desenvolvimento de
Mercado, Gerente de Treinamento de Vendas, Supervisor de Vendas, em empresas
multinacionais e nacionais de grande porte, tais como: 3M, Pfizer, Glaxo, IMB,
Itaú Seguros, dentre outras. É, há 10 anos, consultor empresarial e palestrante.
É sócio-diretor da SalesResults | Soluções para Mercados Competitivos.
www.salesresults.com.br contato ricardo@salesresults.com.br