Campanhas de Placa
Por Fernando Adas
31/03/2010

Sempre me impressiona o fato de a Copa do Mundo conseguir a reunião de pessoas em prol de uma única causa. Mesmo aqueles que não sabem o real significado de um gol de letra ou o sentido alternativo de uma bicicleta, dão uma passadinha pela TV e soltam uma opinião. O futebol é uma paixão nacional e, para muitos, chega a ser uma razão também. Um bom motivo para a reflexão.

A bola, além de reunir os 22 jogadores em um único objetivo, também conduz olhares, mentes e emoções de um estádio, de uma cidade, de um país. Fico pensando qual seria o esporte oposto ao futebol em práticas e emoções.

Chego ao golfe, uma prática individual, focada em um objetivo individual e conduzida por uma estratégia silenciosa, raciocinada, com poucos assistentes e torcedores discretos. O sonho de toda campanha de marketing passa por este desafio. Começar no clima do futebol e terminar de maneira dirigida, como o golfe.

Toda campanha de marketing começa com a fase da apresentação do produto. É a fase do barulho, em que se busca a divulgação da marca, dos diferenciais e das razões de compra junto a "vários estádios" de consumidores. Aqui, as mídias de massa são mais adequadas a cumprir a missão de divulgar e de entusiasmar o público. Tevês, rádios, jornais, revistas e outdoors cumprem esta função com maestria, criando-se o share of mind entre ao público potencial.

Entretanto, após o jogo terminado, surge a necessidade de segmentação. Os lances são mais dirigidos a públicos específicos e adotam ofertas focadas. É o momento "golfe" da campanha. Nesta fase, conhecida como a etapa da aquisição ou da conquista de clientes, a comunicação dirigida performa melhor. Ações postais, telefônicas, virtuais ou presenciais são capazes de focar um segmento do mercado e levar a ele um apelo mais específico.

No futebol, o poder de influência e de comunicação entre o grupo é enorme e ocorre mediante os gritos, as cornetas, a "ola" geral. Por isso, a campanha publicitária adota como mote principal chamar a atenção, e faz isso com a cena inusitada no comercial, a personalidade famosa no cartaz de ponto de venda ou até o buzz marketing com teasers e assessoria de imprensa.

Já no golfe, nada é dispersivo. Tudo é calculado. Tem-se o taco especial para a bola específica na posição particular a ser conduzida ao buraco determinado. Não é o momento de se ouvir palpites, mas sim resgatar informações e experiências.

Assim também são as campanhas de comunicação dirigida que alinham em uma mesma estratégia o mailing mais a oferta mais a abordagem, trio esse conectado em função das informações disponíveis sobre o consumidor.

Esportes engrandecem o homem, do ponto de vista físico e mental. Que as suas campanhas de marketing também enobreçam os seus clientes, agregando a eles, a satisfação que eles merecem e a fidelização que você tanto deseja.

*Fernando Adas, diretor de planejamento e atendimento da FM – The Fine Marketing, é um especialista em Treinamento de Vendas, Comunicação de Varejo e em Projetos de Atendimento e Relacionamento em Marketing Direto.
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