Cérebro Eletrônico e o Briefing nos Tempos Modernos

Por Fernando Adas

04/02/2010

Sim! Tenho conseguido chegar em casa antes da novela das sete e comecei o ano ouvindo Gilberto Gil na música de abertura. Anos atrás, Marisa Monte havia nos brindado com essa pérola de reflexão sobre os tempos modernos, que nos leva a pensar alguns momentos de nossa vida corporativa.

As empresas andam com seus cérebros eletrônicos a mil por hora. Executivos fazem tudo, quase tudo. Elaboram, planejam, cruzam dados, emitem planilhas, mas, muitas vezes, ficam mudos. Que os briefings estão mais econômicos e monossilábicos, todos já sabem. Que as empresas estão ansiosas por prazos e com foco excessivo no operacional, também deixou de ser novidade. O que me surpreende nesta cadeia produtiva é esse ruído entre o comandar, o desmandar, o mandar, cujo resultado final, não anda.

Sofremos muito com essa palidez de informações, por parte das empresas contratantes. Só ela pode pensar se Deus existe. Só ela pode chorar, se esforçar e obter informações capazes de gerar boas campanhas. É lógico que os fornecedores, com seus botões de ‘carne e osso’ ajudam na interlocução, no ‘falo e ouço’ mais objetivo e capaz de produzir um diagnóstico e um plano de ação. Para tanto, o bom roteiro de briefing torna-se fundamental e assegura boas ideias capazes de envolver toda a equipe, do Atendimento ao Criativo, da Produção ao Consumidor.

Toda vez que somos chamados a uma reunião de projeto, tentamos perguntar mais que responder. É uma postura de resistência que insistimos em manter para que possamos decidir se a campanha terá vida ou morte. E porque somos ‘vivos pra cachorro’, sabemos que nenhuma campanha mal planejada foge do caminho inevitável para a morte.

Nós acreditamos nos clientes. Acreditamos em seus cérebros que, mesmo eletrônicos, são temperados por emoções que os aquecem. Não cremos no impulso primitivo para a morte e entendemos que toda campanha tem seu começo, meio e fim. E que um bom fim é fruto de um bom começo. Por isso, mesmo conscientes dos botões de ferro e dos olhos de vidro que o mercado nos impõe, prosseguimos animados, dançando conforme a música e crentes de que a persistência, a paciência e a informação também são impulsos capazes de dar vida aos projetos.

Perguntar mais que responder: alguns consideram um grande desafio na interlocução com o cliente. Outros questionam o que perguntar. Não acredito em scripts. Defendo o roteiro amplo e aberto capaz de ser adaptado à realidade e ao momento do cliente. Muitos autores propõem roteiros amplos e profundos. Nos tempos modernos, uma boa pergunta mostra-se mais eficaz que um questionário extenso.

Tudo começa com a percepção do problema. E não adianta dizer que o problema é a falta de vendas. Vendas baixas são a consequência, não a causa.

• Qual o problema? Falta de percepção do mercado em relação aos benefícios da sua oferta?
• A ameaça? Que os clientes migrem para ofertas da concorrência?
• O desafio? Destacar a pertinência e a relevância das ofertas?
• A necessidade da empresa? Comunicar as ofertas de maneira eficaz?

A questão principal é:
- Por que o mercado precisa de você?
- De que forma você consegue suprir uma necessidade dele?
- Será que esta forma agrega valor e gera diferenciais em relação à concorrência?
- Por que eu deveria comprar de você em detrimento das outras opções de mercado?
- E como você informa e convence o mercado de que você é "o cara"?

São questões passíveis de serem formatadas em um roteiro maior. Entretanto, em vinte minutos de conversa, duração média das reuniões de briefing, a essência do diagnóstico pode ser formatada nos itens acima. Desta forma, inicia-se a definição de um caminho estratégico para a criação de uma campanha de comunicação assertiva e vencedora.

Nos anos 80, Marina Lima nos brindou com uma música chamada Virgem. Sempre me lembro dessa música nos momentos de coleta de briefing, em que ouço o cliente defendendo o seu produto e acusando o mercado de ignorante ou retrógado.

Esse cliente, virgem em relação ao conhecimento sobre o mercado, precisa ouvir e entender o que Marina nos diz:

As coisas não precisam de você
Quem disse que eu tinha que precisar
As luzes brilham no Vidigal
E não precisam de você
Os dois irmãos também não….. precisam
O hotel Marina quando acende
Não é por nós dois
Nem lembra o nosso amor
Os inocentes do Leblon
Esses nem sabem de você (nem vão querer saber)
E o farol da ilha só gira agora
Por outros olhos e armadilhas
Outros olhos e armadilhas

*Fernando Adas, diretor de planejamento e atendimento da FM – The Fine Marketing, é um especialista em Treinamento de Vendas, Comunicação de Varejo e em Projetos de Atendimento e Relacionamento em Marketing Direto.
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