Consistência da Marca
Por Nori Lucio Jr.
01/05/2011


Coerência, NÃO conveniência, garante a clareza do posicionamento.
Não raro os executivos seniores das empresas julgam de forma precipitada que têm pleno conhecimento sobre os anseios mais profundos de seus clientes e também sobre a dinâmica do mercado em que atuam.

Este tipo de atitude, normalmente observada em executivos antigos, cheios de paradigmas e vícios, acaba por “engessar” a operação da empresa, comprometendo o desempenho atual, a higiene do grupo e definitivamente impacta de forma negativa o crescimento futuro.

Quem já não ouviu ou falou: “Eu trabalho neste mercado há 30 anos, quem é você pra me falar sobre.... blá, blá, blá?”.

A realidade não perdoa e é sempre ratificada pelas evidências. Para muitas empresas décadas se passaram e elas continuam com a mesma cara, mesmo portfólio de produtos, os mesmos clientes, o mesmo logo... enquanto o mercado muda na velocidade da luz.

Outro equívoco comum, ainda na tentativa de compreender o mercado por meio de “palpites isolados”, é perguntar para o vendedor da própria empresa se os clientes estão satisfeitos com os produtos e serviços.

Você conhece algum vendedor que falaria para o presidente da empresa que seu produto é realmente ruim, ou que sua empresa não tem qualidades percebidas pelo mercado? Imagine qual seria a resposta do Presidente...

“O posicionamento da empresa só será coerente quando: sua imagem, identidade, proposta de valor e estratégias estiverem compatibilizados. Antes disso a recomendação é não gastar nenhum dinheiro em marketing pois corre-se o risco de jogar todo o investimento no lixo”.

A ferramenta correta, a mais eficaz, para explorar todos os aspectos ligados ao relacionamento da empresa com seu “ecossistema” (formados por clientes, parceiros e fornecedores), é fazer uma “pesquisa de mercado formal”.

A pesquisa deve ser elaborada e conduzida por um profissional experiente que, por meio da manipulação de variáveis e estímulos consegue extrair a verdadeira essência sobre o que está acontecendo com a empresa perante o cliente e, aí sim, produzir a partir de um feedback de qualidade. O resultado da pesquisa deve ser considerado a ponto de ser transformado num conjunto de ações emergenciais que devem ser executadas com obsessão.

Consistência na Comunicação

Com os elementos relacionados à marca corretamente calibrados, ou seja, imagem, identidade, proposta de valor e estratégias articulados coerentemente, a empresa pode investir num plano de marketing e comunicação consistente. A empresa estará pronta para “vocalizar alto e claro seu real valor” para seus clientes, representantes de vendas e fornecedores.

Esse é o momento em que entra em ação o mix de comunicação formado pelo conjunto de ações que serão as responsáveis por transmitir os atributos da marca, ativar a marca, na prática, reforçando seu posicionamento, gerando demanda dos produtos e serviços e construindo um canal de vendas sólido.

É importante também observar os elementos gráficos que representam a marca visualmente. Estes elementos exigem consistência! São eles: tom, estilo, logotipo, cores, fotografia, slogan, etc. Todos devem seguir um manual, o “Guia de Estilo”, que orienta as agências de publicidade e propaganda sobre a correta utilização da marca.

O “Guia de Estilo” é um patrimônio da empresa e deve ser mantido com rigor por um executivo sênior. Qualquer material promocional que saia da empresa deve estar em conformidade com o guia.

A criatividade de agências de propaganda e de “marketeiros por mandato” deve estar absolutamente confinada ao mecanismo criativo dos programas de marketing e vendas, e não nas “cores do folheto” ou no slogan da “propaganda engraçadinha”.

Coerência e consistência garantem a manutenção da personalidade de uma marca. Pode- se até estabelecer um paralelo com o relacionamento humano. A marca está viva e sofre, positiva ou negativamente, pelos estímulos produzidos pelo mundo, assim como um ser vivo, bípede e falante. Estes estímulos devem ser observados e controlados para que não haja um “desvio de comportamento”.

No entanto, a marca vai muito além dos traços artísticos que envolvem a “logotipia (logo)” e a “tipografia (letra)”. A marca tem uma função orgânica ou neural, ou seja, deve recuperar na memória, que está em algum lugar do cérebro do público-alvo, as sensações que a representam.

Na prática, a marca tem vida e voz próprias. Uma vez apresentada ao seu público-alvo mediante sua expressão visual (logotipo), seguida normalmente de um texto complementar que descreve de forma mais literal sua essência, seus valores, suas atitudes e por fim sua personalidade.

Tudo isso vende! Vende muito ou pouco dependendo da COERÊNCIA E CONSISTÊNCIA na sua construção e manutenção.

“O investimento na construção da marca deve ser dissociado da venda de produtos ou da receita da empresa. Lembre-se que produtos vêm e vão, a marca fica!”

O processo de construção da marca deve ser contínuo e resiliente diante das pressões que vêm de todos os lados. Deve acompanhar atentamente o amadurecimento do mercado e a evolução da própria empresa. A marca certamente exigirá monitoramento intensivo e manutenção preventiva. O desafio é não comprometer a “identidade da empresa” conforme se criam novos produtos e serviços, penetra em novos mercados e também refina seu posicionamento.

Se algum profissional aventureiro lhe propuser um “reposicionamento”, fuja rápido antes que ele despersonalize completamente sua empresa. O risco é seus clientes não mais reconhecê-lo! Mesmo que seus clientes o reconheçam, vão olhar com desconfiança, neutralizando a antiga reputação construída ao longo de tantos anos de suor.

“Vale reforçar que o RECONHECIMENTO da marca pelo cliente deve transformar-se em VALOR na forma de faturamento. - Muitas empresas valem muito, muito mais que seu patrimônio declarado no balanço.”


Nori Lucio Jr. é fundador da brandMe, consultoria especializada em planejamento estratégico. - 20 anos de experiência na indústria de tecnologia, com passagens pela gerência de marketing e comunicação na Intel® e Microsoft®. Formado em marketing, com especializações no Brasil e exterior, respondeu pelo desenvolvimento de vários projetos relacionados a construção de marca, marketing & comunicação e desenvolvimento de canais de venda no Brasil, América Latina e Estados Unidos.