Elasticidade da Marca
Por Nori Lucio Jr.
01/05/2011

Como o próprio termo telegrafa, a marca tem limites que quando não observados rompem o tratado que foi documentado durante o processo que determinou sua arquitetura. A quebra do limite também compromete a base, ou o alicerce, que garantia sua consistência. Como conseqüência, a (in)consistência confunde seu cliente.

A reação natural que catalisa a imagem da empresa com sua identidade começa a ficar estranha comprometendo ou neutralizando o posicionamento. A concorrência sempre agradece!

Este erro mortal é muito comum nas empresas que acreditam que suas marcas podem abraçar qualquer iniciativa mirabolante fora de suas competências centrais. Definitivamente as empresas não são boas em tudo o que fazem. Portanto, existem dois fenômenos que resultam deste tipo de aventura.

ESTAGNAÇÃO e INELASTICIDADE

Tem como diagnóstico a amnésia dos clientes que esquecem de forma quase irreversível sua existência. A conexão "marca versus cliente" desaparece e para refazê-la é que quase como iniciar a empresa do zero com o desafio de ainda ter que limpar a sujeira deixada pelo passado, ou seja, as percepções negativas que arruinaram a satisfação dos então clientes.

A redefinição da imagem, identidade, promessa na forma de produtos e serviços, posicionamento etc... seguido de muito dinheiro e muita resiliência é a base da receita na tentativa de reavivá-la. Mesmo assim o mercado ou o cliente podem não estar mais lá.

Sua empresa deve mudar enquanto pode, não quando é forçada a mudar. Nesse caso, pode não haver mais tempo ou o mercado simplesmente ter desaparecido.

Esta situação quando não revertida a tempo compromete seriamente a rentabilidade. Seus produtos não têm mais nenhum vestigio da alma da marca. São um comodite facilmente substituído por um similar Chinês custando um terço do preço.

A cronicidade desses casos, torna o modelo de negócio vulnerável e na seqüência inviável.

“A marca funciona como um elástico. Se não exercitar, ele ressecará e se quebrará, assim como, esticando demais, ele também quebra.”

O investimento na marca deve ser dissociado da venda de produtos ou da receita da empresa. Uma boa estratégia é, no planejamento do ano fiscal durante a fase orçamento, separar o investimento em marca e determinar com rigor e disciplina o destino deste investimento. Só assim o diretor de vendas espertalhão não vai pegar essa grana e colocar na forma de descontos numa negociata qualquer. Na entanto, nas metas do tal diretor de vendas devem estar incluidos os investimentos em Marca.

Se ele te perguntar porque, responda : " Quando você bate na porta do cliente e diz que é o Joãozinho da empresa X e o cara abre a porta, isso é Marketing ! - Quando você estiver fora da empresa X e bater na mesma porta e dizer que é só o Joãozinho e o cara não abrir ....ai você

entenderá a diferença.

O sucesso no reconhecimento da marca está vinculado ao cuidado na sua construção que passa por três fases, sem atalhos. O objetivo é atingir um determinado “EQUITY” que representa o valor que a marca tem, independentemente dos ativos da empresa listados no seu balanço.

As três fases são: awareness, preferência e convicção.

Na cabeça do cliente o processo de compra que pode ser sempre mais ou menos racional passa por essas três fases subseqüentes. Não há atalhos nem jeitinho que encurte a chegada ao destino final, a CONVICÇÃO pela marca que atinge o “EQUITY” e finalmente é transformada em mais vendas.

Muitas são as falhas que a marca terá que amargurar antes de conquistar sua plenitude. Pior, quando chega lá, já estará ameaçada por um concorrente mais esperto ou por outro que simplesmente copiou seu produto.

Perseverança e resignação são tão importantes no processo quanto um bom plano.

Nori Lucio Jr. é fundador da brandMe, consultoria especializada em planejamento estratégico. - 20 anos de experiência na indústria de tecnologia, com passagens pela gerência de marketing e comunicação na Intel® e Microsoft®. Formado em marketing, com especializações no Brasil e exterior, respondeu pelo desenvolvimento de vários projetos relacionados a construção de marca, marketing & comunicação e desenvolvimento de canais de venda no Brasil, América Latina e Estados Unidos.