Entrega com Qualidade
Por Gui Bamberg
29/09/2012

Os próximos anos do mercado de Ativação Promocional serão marcados pela entrega com qualidade.

E a estratégia, a ideia, a criatividade? Perguntarão alguns. Entregar com qualidade, é óbvio, envolve tudo isso.

Porém, sem uma implementação perfeita, uma entrega de todas as promessas feitas naquele momento mágico em que a agência encantou o Cliente, ganhou a conta e abriu o sorriso de vitória, nada feito.

Diferente da propaganda, por exemplo, em que um comercial razoável pode ser salvo por um plano de mídia inteligente ou um produto de grande aceitação, a Ativação Promocional é feita de detalhes. Um vestibular diário, uma gincana a cada dia.

Cada detalhe pesa. A mecânica tem que “conversar” com a solução, seja ela tecnológica, digital ou analógica. O plano operacional tem que conter elementos jurídicos capazes de oferecer garantia de aprovação nos Órgãos reguladores do mercado, como S.E.A.E, CNPCO ou SUSEP. O orçamento tem que ser perfeito e minucioso: se errar para mais, o Cliente não aceita, se errar para menos, é prejuízo na certa. Uma cadeia de elementos jurídicos, tributários, operacionais, gerenciais se forma e vem a hora da implantação de verdade, do lançamento.

E é ai que mora o perigo. Como uma escola de samba ou uma orquestra muito bem ensaiada, as agências de Ativação Promocional tem que lidar com a vida real, com o dia a dia, com a resposta real dos públicos envolvidos na ação. Nem tudo sai de cara como previsto, não podemos programar o participante de uma ação para que ele responda aos apelos que queremos e, sim, garantir que uma entrega de qualidade resulte naquilo que a mecânica tinha como promessa.

Deu tudo certo. Acabou? Podemos relaxar e comemorar?

Não. Ainda temos duas etapas fundamentais: a medição e a aprovação dos resultados da campanha junto àqueles Órgãos Federais citados.

Medição de resultados exige um gerenciamento em tempo real, por meios tecnológicos do que de fato está ocorrendo na campanha, na vida real, se o nível de adesão está alto, se o ticket médio despendido pelo consumidor é o desejado, se os volumes de vendas são adequados, se as equipes do Trade e de Vendas aderiram e estão performando e um sem número de dados estatísticos e comportamentais que somente com a total transparência desses relatórios online junto ao Cliente podem consagrar.

A aprovação junto aos Órgãos já levou muita gente a pagar multa ou pior, a processos que os impedem por 2 anos de realizar promoções de qualquer espécie, além do pagamento da multa. Isso se deve principalmente ao desconhecimento da agência aos fatores críticos das áreas jurídica e tributária.

Estamos combinados que uma entrega de qualidade em nada se compara ao delivery de uma pizza no domingão à noite?

Gui Bamberg é sócio-diretor da Bamberg Comunicação – www.bambergcomunicacao.com.br.