Fast x Forever com seus clientes
Por Fernando Adas
30/09/2010

Em 1998, Jonathan Keller, um artista plástico novaiorquino, comprou uma câmera digital relativamente cara. Questionado pela namorada sobre o fato de ter investido num produto que não teria tanta utilidade, começou a pensar numa forma de rentabilizar o investimento.

"O que eu poderia fotografar todos os dias?", imaginou ele. Chegou à conclusão de que o objeto mais fácil e acessível de ser fotografado, seria ele mesmo, seu rosto. Desde então, Keller fotografa-se diariamente e, após quase quatro mil fotos, o resultado transformou-se em vídeo acessado mundialmente, dando a ele ampla exposição.

A sensação de se visualizar anos a fio em menos de dois minutos é curiosa, ansiosa e provocante. Curiosa porque nos permite acessar resultados de longo prazo, em curto espaço de tempo. Ansiosa porque esses resultados nem sempre são positivos. E provocante porque, ao final, somos motivados a uma reflexão sobre o "fast world" em que vivemos. Confesso que tive um quarto sentimento, o de que as empresas também praticam o "fast marketing" com seus clientes.

Certamente, você já viveu algumas das situações a seguir:

• Fast Closeness
Você mal entrou na loja, perguntam o seu nome e, a partir de então, a sensação de proximidade começa a ser praticada pelo atendente. Isso já aconteceu comigo em lojas de departamento, locadoras de DVDs e até em sex shop, local no qual você quer e precisa de privacidade. Intimidade com clientes tem a ver com o espaço que ele nos dá para avançar e, principalmente, com o conhecimento que obtemos sobre seus hábitos e atitudes. É muito mais do que saber e adotar o nome na interação de atendimento.

• Fast Cross Sell
Você entra para comprar uma camisa e, subitamente, oferecem-lhe a calça, as meias, o terno e "até" as abotoaduras. Rentabilização de clientes é obtida após a conquista de dois elementos fundamentais: o conhecimento sobre o seu perfil e a consequente intimidade com ele. Se você não ultrapassou essas etapas, faça a venda da camisa e acalme seus ânimos para uma próxima abordagem.

• Fast Friend
Esse é clássico. Ligam oferecendo-lhe uma oferta imbatível. Como você não se interessou, pedem indicação de amigos que possam ser abordados. Como podemos indicar amigos a uma oferta que nem conhecemos ou nos seduziu? Melhor indicar inimigos.

Como tudo na vida, o Marketing também precisa de maturação que permita a colheita de bons frutos no tempo certo. O consumidor responde positivamente a estímulos adequados ao seu momento com a marca. Há três momentos básicos para serem percorridos: Apresentação da marca; Conquista de consumidores; e Rentabilização de clientes.

Tudo começa com a Apresentação da empresa e dos produtos, etapa ideal para fixação da marca e criação de share of mind. Após um trabalho bem feito de exposição, partimos para as ações de Conquista. Como vou comprar algo se não conheço os reais benefícios?

Interessante notar que muitas empresas "poupam" tempo e verbas, subestimando a etapa da Apresentação e concentrando esforços na Conquista, oferecendo descontos e promoções e, por consequência, atraindo consumidores sem perfil à marca, clientes que poderão mostrar insatisfação futura e até cancelamentos de pedidos.

A etapa de Rentabilização de clientes deve ocorrer após a Conquista e mediante uma avaliação da satisfação desses usuários. Existem casos muito interessantes de pesquisas nessa fase, informações que permitem às empresas, não apenas venderem mais aos clientes atuais, como também adequarem suas abordagens de conquista de novos clientes.

Enfim, o importante de tudo isso é percebermos que o "fast" opõe-se ao "forever".

*Fernando Adas, diretor de planejamento e atendimento da FM – The Fine Marketing, é um especialista em Treinamento de Vendas, Comunicação de Varejo e em Projetos de Atendimento e Relacionamento em Marketing Direto.
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