Foco NO Cliente e Foco DO Cliente: Parem de Brigar
Por Jorge Barros
17/08/2014

De uns anos pra cá, temos ouvido muito falar em substituir o “Foco NO Cliente” pelo “Foco DO Cliente”. Embora as teorias soem muito inteligentes, muitas vezes, os discursos parecem vazios como se ninguém soubesse, na prática, como fazer para ter o tal Foco do Cliente. A quantidade de artigos e referências a respeito disso é tão grande que beira à exaustão. Ainda assim arrisquei escrever uma reflexão sucinta sobre o assunto.
Eu tenho uma dúvida e uma impressão. A dúvida é se realmente o “Foco DO Cliente” é mais interessante, mais relevante, mais importante e mais eficaz para os resultados do negócio se comparado ao “Foco NO Cliente”. E a impressão que tenho é que, independentemente de qual dos dois focos seja mais adequado, um não se contrapõe ao outro, não são antagônicos e podem ser trabalhados de forma complementar.
O “Foco NO Cliente” faz com que nós olhemos para o cliente, frente a frente. É possível enxergar o que está por trás de seu cliente. Significa, acima de qualquer coisa, o interesse em observar profundamente nosso cliente e ter o desejo genuíno de contribuir para todas as necessidades que percebemos que eles tenham. Se você não sabe o faturamento de seu cliente, não tem ideia de sua lucratividade, suas metas, seu posicionamento estratégico, não conhece seus processos críticos nem sabe quem são seus concorrentes, então você não tem “Foco NO Cliente”.
Já o “Foco DO Cliente” faz com que nos posicionemos lado a lado com o cliente, não frente a frente. Ficar ao lado do cliente significa olhar para o mesmo lugar que ele olha, enxergar como o cliente enxerga, para onde ele está focando. É enxergar o que está à frente de seu cliente, não atrás. Isto inclui perceber como o cliente enxerga sua própria empresa, como é que ele vê você como fornecedor. O “Foco DO Cliente”, acima de tudo, trabalha a empatia. É mais que tratá-lo como você gostaria de ser tratado, é tratar como ele mesmo gostaria de ser tratado. Se você não faz cocriação com seu cliente, não constrói junto, não sente como ele recebe e consome seu produto ou serviço no dia a dia, não conhece os pressupostos e reais interesses e motivações que estão implícitos em seus pedidos, então você não tem “Foco DO Cliente”.
Em minha opinião (que pode ser diferente da opinião que terei amanhã), são dois conceitos com propósitos e benefícios tão distintos, que não há por que concorrer entre si. Eu posso olhar PARA o cliente e pesquisar externamente alguns dados que sejam relevantes para aprimorar minha oferta de serviços e, ao mesmo tempo, sentar junto, ficar lado a lado e olhar DE dentro para fora do cliente para coconstruir serviços que melhor lhe atendam. Se eu trabalhar apenas com o “Foco NO Cliente”, corro o risco de errar a mão oferecendo serviços ou produtos muito desalinhados com o verdadeiro desejo do cliente ou posso investir muito em melhorias de processos que o cliente nem valoriza tanto assim. Mas trabalhar apenas com o “Foco DO Cliente” também é perigoso. Muitas vezes o olhar do cliente é míope e, se nós utilizarmos a mesma lente, estaremos conjuntamente equivocados. Nem sempre o desejo do cliente é condizente com sua real necessidade. Todas as vezes que acontece essa incongruência cabe ao fornecedor a expertise de saber orientar e corrigir sua visão distorcida.
Por este motivo, a impressão que tenho hoje é que é possível e saudável trabalhar com os dois focos (NO e DO Cliente) ao invés de substituir o primeiro pelo segundo. Obviamente, acho saudável aceitar o novo, substituir conceitos e métodos obsoletos, mas só quando estão realmente obsoletos. Seguir novas ondas de marketing apenas porque parecem estar na moda ou porque todos estão seguindo nem sempre é o melhor caminho para seus negócios.

Jorge Barros é especialista em marketing, formado em Gestão de Negócios pela Unesp e pós-graduado em Administração de Serviços pela USP. Foi gerente de marketing e eventos da revista Publish, coordenador de eventos da ABTG e atua no marketing digital e de relacionamento da Bridge, na prestação serviços e soluções em desenvolvimento humano.