A GERAÇÃO DE CONTEÚDO NAS REDES SOCIAIS COMO ESTRATÉGIA DE MARKETING
DIGITAL: UM ESTUDO DE CASO PERESTROIKA
Por
NAIRA TALIA CAPELLARI LEITE
06/01/2012
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito parcial à obtenção do grau de Tecnólogo em Marketing, pela Faculdade de Tecnologia Senac/RS.
Orientador: Professor Mestre Franz Joseph Figueroa Ferreira da Silva
PORTO ALEGRE
RESUMO
O presente estudo apresenta uma análise sobre a importância da
geração de conteúdo como estratégia de marketing digital utilizada
nas redes sociais. Para objeto de pesquisa foi utilizada uma
abordagem qualitativa, analisado a partir de um estudo de caso
exploratório, associado á análise de conteúdo na Escola de
Atividades Criativas Perestroika, localizada na cidade de Porto
Alegre. Este estudo analisou e identificou a importância da geração
de conteúdo próprio trazendo ligações com os conceitos de marketing,
internet, redes sociais, marketing de conteúdo e marketing digital,
visto que oferecem elementos de análise para tal identificação.
Constatou-se que a geração de conteúdo próprio e autoral nas redes
sociais é a construção de um ativo permanente para a empresa, e
através desse conteúdo são identificadas as percepções dos usuários
em relação ao composto de marketing da empresa, bem como a
valorização e divulgação por conta própria do usuário do conteúdo
disponibilizado. Através do conteúdo próprio e autêntico a empresa
mantém uma audiência, e através desta, cria e mantém um
relacionamento através das mídias sociais com seus seguidores que
reconhecem e indicam positivamente a empresa a outras pessoas. Sendo
assim, a geração de conteúdo pode ser considerada como uma
importante estratégia de marketing digital para divulgar itens do
composto de marketing, criar e manter relacionamento com
consumidores e manter um posicionamento sustentável e competitivo da
empresa na percepção do consumidor, do ambiente digital e físico.
Palavras-chave:
Marketing. Geração de conteúdo.
Redes Sociais. Marketing digital.
This study presents an analysis of the importance of content
generation as digital marketing strategy used in social networks.
For the object of this research, it was used a qualitative approach,
analyzed from an exploratory case study, with content analysis
associated to the School of Creative Activities Perestroika, located
in Porto Alegre. This study examined and identified the importance
of generation their own content links, bringing the concepts of
marketing, internet, social networking, content marketing and
digital marketing, as they offer analytical tool for such
identification. It was found that the generation of its own content
and authorship in social networks is the construction of a permanent
asset to the company, and through this content are identified users'
perceptions regarding the company's marketing mix, as well as the
promotion and dissemination on their own user content provided.
Through its own content, the company maintains an authentic
audience, creating and maintaining a relationship via social media
with their followers to recognize and indicate the company
positively to others. Thus, the content generation can be considered
as an important marketing strategy to spread digital items in
marketing mix, create and maintain relationships with customers and
maintaining a sustainable and competitive positioning of the company
in consumers' perception of digital and physical environment.
Keywords: Marketing.
Content Generation. Social Networks.
Digital Marketing.
Figura 1 - Os 4 p's do composto de marketing
Figura 2 - Mapa do Meme da web 2.0
Figura 3 - A Escada Tecnográfica Social
Figura 5 - Blog da Perestroika
Figura 6 - Twitter da Perestroika
Figura 7 - Tweet @perestroika com 75 retweets (rt)
Figura 8 - Perfil Facebook Perestroika
Figura 9 - Perfil Youtube Perestroika Creative School
Figura 10 - Post Essa Semana na Perestroika
3.2.1 A evolução da internet: Da Web 1.0 para a Web 2.0
3.4 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ON LINE
3.4.1 O perfil Tecnográfico Social
3.6 ESTRATÉGIA DE MARKETING DIGITAL
4.1 ESCOLA DE CRIATIVIDADE PERESTROIKA
5.4.1
Elaboração das perguntas
5.4.2 Perfil dos entrevistados
6 ANÁLISE DOS
RESULTADOS
6.1 ÁNALISE DA ENTREVISTA COM O DIRETOR DA PERESTROIKA
6.2 ANÁLISE ENTREVISTAS
COM OS SEGUIDORES DA PERESTROIKA
6.2.2 Análise das questões 2 e 3:
6.2.3 Análise das questões 4 e 5:
6.2.4 Análise das questões 6 e 7:
6.2.5 Análise das questões 8, 9 e 10:
6.2.6 Análise das questões 11 e 12:
6.3 ANÁLISE GERAL DAS ENTREVISTAS
APÊNDICE A – Roteiro entrevista diretor empresa
APÊNDICE B – Roteiro entrevista dos seguidores
Os recentes avanços tecnológicos, mais especificamente as redes sociais possibilitaram uma participação profunda dos consumidores na comunicação das marcas. Segundo Torres (2009) a grande mudança na internet não foi de tecnologia, mas de paradigma. Não há mais separação entre produtor e consumidor. Também não existe mais distinção entre informação, entretenimento e relacionamento.
Para Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) quanto mais expressivas se tornarem as mídias sociais mais os consumidores influenciarão outros consumidores, com suas opiniões e experiências. A marca não está somente no controle da empresa, está na experiência do consumidor e este leva para suas redes de relacionamento através das mídias sociais, o seu grau de conhecimento, contentamento e satisfação em relação às marcas.
Na web 1.0 todo o poder de informação era centralizado nas empresas, com a evolução da web 2.0 novas ferramentas possibilitaram que o consumidor se tornasse ativo, produtor e colaborativo na internet. A web 2.0 possibilita novas formas de interação e mudam completamente a forma como as pessoas e empresas atuam, se comunicam e se relacionam.
De acordo com Torres (2009) pesquisas mostram que 69% dos usuários na internet acessam sites de relacionamento e mídias sociais, e 17% criam ou atualizam blogs. Para Gabriel (2010) essa mudança é bastante importante, pois agora não se pode pressupor que o público se comporte como um alvo estático a espera de ser atingido. A autora afirma que este comportamento era mais apropriado as mídias tradicionais altamente controláveis. Na mídia tradicional o marketing é centrado na oferta: de um livro, um carro, uma roupa, etc. Nas mídias sociais, os usuários escolhem o que vêem, quando vêem, quanto tempo ficam e o que recomendam.
De acordo com esta informação Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) dizem que essa nova tendência na web 2.0 muda de fato a comunicação com o consumidor. E as mídias tradicionais, como propagandas influenciarão cada vez menos o comportamento de compra dos consumidores.
Os avanços tecnológicos possibilitaram novas formas de conexão, como internet nos celulares, o que permitiu a integração dos ambientes off-line e on-line. A presença digital tornou-se tão importante quanto a presença física.
Na internet o contato com o consumidor pode se estabelecer em diversas plataformas com inúmeras possibilidades de exploração, e uma das vantagens da utilização das mídias sociais é a relevância do conteúdo e não o investimento financeiro. Com uma estratégia de conteúdo bem definida, estas plataformas podem ser utilizadas com sucesso pelas empresas. Atualmente com o advento das redes sociais, as empresas podem conquistar uma reputação excelente oferecendo um bom conteúdo aos consumidores que querem interagir e colaborar. Esse fato por si só, já é uma excelente oportunidade para as empresas utilizarem a internet e suas plataformas em suas estratégias.Diante desse cenário, neste estudo pretende-se analisar a importância da geração de conteúdo nas redes sociais aplicadas à escola de Atividades criativas Perestroika de Porto Alegre, RS. Optou-se pela Perestroika devido ao fato de a escola participar das redes sociais e gerar conteúdo para divulgar assuntos variados aos usuários destas plataformas. Dessa forma, esta pesquisa visa analisar: Qual a importância do conteúdo gerado nas redes sociais pela Escola Perestroika na sua estratégia de marketing digital?
Para alcançar os objetivos propostos no trabalho, este será dividido em sete capítulos: o capítulo um abrangerá resumo, introdução e situação problemática. No capitulo dois se expõe os objetivos do estudo. O capítulo três refere-se ao referencial teórico, apresentando a conceituação de marketing e dos 4P’s, internet e as definições de web, redes sociais e as mídias sociais representativas para este trabalho, comportamento do consumidor on-line e o perfil Tecnográfico Social, marketing de conteúdo e estratégias de marketing digital.
Em seguida, no capitulo quatro é dada a caracterização da empresa,
objeto de estudo de caso deste trabalho. No capítulo cinco
apresenta-se a metodologia de pesquisa. O capitulo seis refere-se ás
análises dos resultados. E o capítulo sete, sendo o último,
refere-se ás considerações finais, limitações de estudo e sugestões
para futuras pesquisas.
Na web 2.0 os usuários usam as ferramentas tecnológicas para conectarem-se uns aos outros de diversas maneiras, e essa tendência representa uma nova forma de negócios para as empresas. A comunicação na internet é gerada e compartilhada de forma muito rápida, e agora é necessário que as empresas desenvolvam estratégias de comunicação efetiva para atingir o consumidor on-line. A internet é um meio de comunicação extremamente segmentado que tem um poder muito grande de penetração e oferece ferramentas que podem atrair e criar relacionamento com os usuários. Os avanços tecnológicos possibilitam aos usuários de telefones celulares acessarem a internet a partir de seus dispositivos móveis, permitindo aos usuários conectividade em tempo integral e colaboração instantânea de qualquer lugar. Devido ao crescimento das redes sociais na internet o relacionamento entre as pessoas tem se tornado colaborativo e expressivo, sem barreiras de tempo e espaço.
Para analisar a importância destas informações, este estudo, através de uma pesquisa, pretende analisar a geração de conteúdo nas redes sociais como estratégia de marketing digital. Neste estudo de caso buscamos compreender o seguinte questionamento:
Qual a importância da geração de conteúdo nas redes sociais como
estratégia de marketing digital?
A seguir serão apresentados os objetivos gerais e específicos alvo
desta pesquisa.
Analisar a importância da geração de conteúdo nas redes sociais como
estratégia de marketing digital.
a)
Analisar a importância do marketing de conteúdo como estratégia de
marketing digital;
b)
Verificar o retorno dos itens do composto de marketing os 4 P’s nas
redes sociais;
c)
Verificar a relevância da percepção do cliente pelo conteúdo gerado
nas redes sociais.
Com a busca constante de informação na internet, a comunicação está se tornando rápida e globalizada. Esses novos meios de comunicação são impulsionados pelas mudanças provocadas web 2.0 e pela ascensão das redes sociais que permite a conectividade e a interatividade entre os consumidores. Segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) está evolução é impulsionada por três grandes forças: computadores e celulares baratos, internet de baixo custo e fonte aberta, o que possibilita que os consumidores se expressem e colaborem entre si com suas informações e experiências.
Segundo dados da pesquisa aplicada pelo Instituto Brasileiro de Inteligência de Mercado (Ibramerc)[1] aponta que 65% das empresas já estão presentes nas redes sociais. As ferramentas mais utilizadas são o Twitter, o Facebook, o Orkut, o Youtube e os blogues. Segundo a pesquisa, as práticas mais comuns são: monitorar o mercado (46%), o comportamento dos clientes (45%) e a concorrência (39%). Para 45% dos pesquisados, o fortalecimento da marca foi apontado como o maior benefício trazido pelas redes sociais.
As redes sociais tem um grande poder na formação de opinião e isso pode ser positivo ou negativo para um produto, uma marca ou uma promoção de vendas de uma empresa. Segundo Torres (2009) o consumidor busca na internet informações sobre produtos, marcas ou serviços antes de adquiri-los. O consumidor busca a informação em relação à experiência e comentários de outros consumidores, onde mantém uma relação com estes pelas mídias sociais.
A web 2.0 possibilita as empresas novas formas de interação com os seus clientes, e através de plataformas tecnológicas criam-se novos modelos de negócios. A produção de conteúdo relevante pode ser uma forma de atrair e construir confiança nos usuários. De acordo com Telles (2010, p. 155) a tecnologia “acelerou o processo de globalização e vice-versa, promovendo um ciclo contínuo e irreversível, capaz de alterar culturas, sociedades e o próprio homem.”
Segundo Kotler, Kartajaya, Setiawan (2010, p. 12) “além de ajudar as empresas a desenvolver produtos, os consumidores também podem contribuir com idéias para anúncios”.
Considerando o fato do acesso as redes sociais serem de baixo custo
e a tendência de os consumidores estarem colaborando de forma
espontânea, está é uma boa oportunidade para as empresas utilizarem
estas plataformas em suas estratégias de marketing. Este estudo tem
o propósito de analisar, se, por meio de uma estratégia bem definida
de geração de conteúdo nas mídias sociais, seja possível utilizar
componentes do composto de marketing e identificar a percepção do
consumidor em relação ao conteúdo gerado.
O capítulo a seguir apresenta os conceitos de marketing, do composto
de marketing, internet, redes sociais, comportamento do consumidor,
marketing de conteúdo e estratégia de marketing digital embasadas em
conceitos proposto pelos autores a seguir desenvolvidos, permitindo
assim, á análise da situação problemática proposta neste estudo.
O conceito de marketing geralmente é associado por leigos a ações de vendas ou após um produto ou serviço ser produzido. Para Kotler (2008, p. 27) o marketing se inicia nas necessidades e desejos humanos. Para sobreviver às pessoas necessitam de alimentos, ar, água, vestuário e abrigo, mas também há um forte desejo por recreação, educação e outros serviços. Neves (2005) diz que o marketing através de análises de mercado e consumo entende as necessidades do consumidor, facilitando assim, ver quais segmentos podem ser satisfeitos.
Boone (2009) afirma que o marketing envolve analisar as necessidades do consumidor, produzir produtos e serviços que estejam de acordo com a expectativa do consumidor para satisfazer as preferências e criar relacionamento com consumidores e fornecedores. Cobra (2007, p. 23) confirma que o marketing se inicia nas necessidades básicas quando diz que é necessário observar o mercado consumidor que cada vez mais “está esclarecido, cônscio de suas necessidades, desejos e expectativas, a espera de ser satisfeito através de produtos e serviços”.
Seguindo o conceito de que o marketing envolve identificar e satisfazer as necessidades humanas e sociais, Kotler (2008, p. 27) define marketing como “um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros.”
Está definição de
marketing segundo Kotler (2008) é
baseado pelos seguintes conceitos centrais:
·
Necessidades, desejos e demanda:
o autor cita que a
necessidade é a privação da satisfação básica, e o desejo é carência
por uma satisfação de atender uma necessidade. A demanda é o desejo
e a disposição de compra por um produto.
·
Produtos (bens, serviços e idéias):
Um produto é algo oferecido para satisfazer a uma necessidade ou
desejo.
·
Valor, custo e satisfação:
O valor diz respeito a um produto satisfazer uma necessidade a um
custo possível de aquisição. E a satisfação está relacionada com o
desempenho percebido pelo produto e a sua expectativa. Quanto maior
o desempenho maior a satisfação.
·
Troca e transações:
A troca é o ato de
obter um produto desejado de alguém, oferecendo algo em
contrapartida. Kotler (2008) cita que a troca depende da
concordância e das condições entre as partes que levará a uma melhor
situação para ambos.
·
Relacionamento e redes:
É a pratica da construção de relações satisfatórias á longo prazo.
Kotler (2008, p. 30) afirma que “uma rede de marketing é formada
pela empresa e todos os interessados (stakeholders)[2]
que a apóiam.
·
Mercados:
Mercado consiste de todos os consumidores que partilham de um desejo
e necessidade e que estão dispostos e habilitados a fazerem trocas
para satisfazerem suas necessidades e desejos.
·
Empresas e consumidores potenciais:
Para o autor consumidores potenciais são pessoas que estão dispostas
e habilitadas a engajar-se em troca de valores com empresas que
atendem ao mercado melhor que seus concorrentes.
Segundo Zenone (2007, p. 120) o marketing:
Interage como um todo na organização, uma vez que seu objetivo é o
de produzir resultados, levando-se em conta os fatores que
influenciam o comportamento do consumidor, os produtos/serviços
adequados para atingir esse consumidor, a forma de se comunicar com
esse consumidor e, assim, gerar um processo de trocas garantindo o
lucro para a empresa, em retorno financeiro ou de imagem.
O marketing-mix ou composto de marketing segundo Cobra (2007) são ferramentas de marketing que foram criadas para atender o consumidor. A classificação destas ferramentas segundo Kotler (2008, p. 97) se popularizou como os 4 Ps: produto, preço, praça e promoção. Onde o autor confirma que o composto de marketing é um “conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing e mercado-alvo”.
Para Cobra (2007, p. 31) o composto dos 4 Ps “tem cada elemento interdependente que pode ser exclusivo. Contudo, a prática revela uma inter-relação constante entre os 4 Ps”. Para Gabriel (2010) a base da estratégia de marketing está em determinar qual o melhor composto de marketing para alcançar os objetivos desejados com o público-alvo. Portanto os 4 Ps são definidos a partir do público-alvo, objetivos do marketing e análise do ambiente que se pretende atuar.
Segundo Zenone (2007) as atividades do composto de marketing tem o objetivo de influenciar e induzir o consumidor a adquirir um produto ou serviço em detrimento de outro. Está afirmação é confirmada por Gabriel (2010 p, 43) onde a autora diz que por meio do composto de marketing a empresa introduz o produto no mercado, dá conhecimento de sua existência aos compradores e induz os consumidores a dar preferência á compra do seu produto em detrimento do produto do concorrente.
Para uma melhor compreensão do composto de marketing e da sua
inter-relação a seguir será
apresentado na figura 1 os 4
Ps segundo Kotler (2008, p. 97):
Figura 1
-
Os 4 P's do Composto de Marketing
Fonte:
KOTLER (2008, p. 97)
A seguir será dada uma definição de cada ferramenta baseada na visão
de alguns autores.
·
Produto:
Gabriel (2010) diz que o produto é uma oferta que satisfaz a
necessidade ou desejo do cliente por meio de troca. Um produto
segundo Zenone (2007) por obrigatoriedade deve ser desejado pelo
cliente e atender a sua necessidade.
·
Preço:
Para Gabriel (2010, p. 42) o preço é “fator que estabelece as
condições da troca. O preço deve estar adequado de modo que o
cliente considere comprá-lo.
·
Praça:
é o componente que define a colocação do produto no mercado, para
Zenone (2007) o cliente deve ter acesso ao produto em um local no
momento que desejar comprá-lo.
·
Promoção:
para Gabriel (2010) a função da promoção é comunicar ao consumidor a
existência dos produtos e o seu posicionamento. Cobra (2007, p. 29)
diz que a promoção “compreende a publicidade, as relações publicas,
a promoção de vendas, a venda pessoal e o
merchandising.
Cada ferramenta do composto de marketing tem como objetivo facilitar
o planejamento de marketing, porém, a inter-relação entre o composto
de marketing é que
determinará as melhores estratégias a serem adotadas.
A internet foi responsável por uma grande mudança social no mundo
inteiro, possibilitou o acesso a todo tipo de informação para os
usuários e permitiu o compartilhamento de arquivos e trocas de
mensagens instantâneas. Atualmente,
devido a grandes avanços tecnológicos a internet proporciona que as
empresas façam negócios pela rede, vendendo seus produtos e serviços
a qualquer parte do mundo.
Há
pouco mais de uma década a internet surgiu com uma rede de
computadores, onde informações podiam ser publicadas por
especialistas, fossem eles empresas ou pesquisadores, e acessadas
por seus clientes. Com seu nascimento a internet trouxe para o mundo
dos negócios uma grande novidade: o acesso instantâneo às
informações sobre produtos e serviços. (TORRES, 2009 p. 19).
Segundo Vaz, (2008 p.
33):
Na
internet, a propaganda dá lugar a publicidade, o marketing de
interrupção dá lugar ao marketing de relacionamento e permissão, a
forma dá lugar ao conteúdo, a via de mão única dá lugar ao diálogo e
à participação, o corporativo ao flexível e orgânico, "a campanha" à
idéia, o marketing de massa ao relacionamento com o individuo, os
segredos da instituição à transparência absoluta, a empresa cede
lugar ao consumidor e o spam lugar ao viral.
Baseado nisso os autores Kotler, Kartajaya, Setiawan (2010) afirmam que a internet permitiu a interação entre os consumidores e difundiu a informação boca a boca. As informações agora são onipresentes, e não mais escassas. Os consumidores tornaram-se bem conectados e assim, mais bem informados. Devido a essa grande troca de experiência e opinião dos consumidores pela internet a marca, produto ou serviço não está mais sob o controle da empresa. O consumidor atualmente tem um grande poder de influência sobre as marcas, devido à força das redes sociais que formam uma opinião coletiva baseada nas experiências dos usuários.
Segundo Bruner (2001, p. 55) “as pessoas querem saber que suas
opiniões estão sendo ouvidas. Querem fazer uma diferença. Adoram ver
seus nomes e suas palavras impressos, mesmo que apenas no brilho
tênue de seus monitores. Elas querem ser parte do processo”. Podemos
considerar que a internet ao longo do
tempo se transformou com a participação cada vez maior do
consumidor como um editor das informações por ele compartilhadas,
como afirma Torres (2009, p. 25):
A
internet se transformou, pela ação do próprio consumidor, em uma
rede de pessoas, uma mistura de escola, parque de diversões e festa,
algo como uma grande colméia. O consumidor é o verdadeiro
responsável, o porquê de chegarmos aqui, a essa grande, infinita e
criativa rede de pessoas, onde todos buscam ao mesmo tempo fazer
parte de uma gigantesca metrópole e manter relacionamento de uma
cidade do interior.
A internet segundo Vaz (2008, p. 180) é percebida como um
meio de informação, comunicação e entretenimento. Os usuários
esperam que a internet dê-lhes isto, então as empresas devem
oferecer ao seu consumidor,
dentro do seu ramo de atuação, “algo de que ele se lembre, com que
ele aprenda, divirta-se, interaja com outras pessoas e que utilize
em sua vida diária”. De acordo com Li e Bernoff (2009) a internet
não é mais um ambiente isolado, agora ela está integrada em todos os
negócios e na sociedade.
E inegável que a internet a cada dia que passa vem se tornando cada vez mais presente no cotidiano da vida humana, alterando de forma significativa o modo que vivemos e nos relacionamos. Segundo Gabriel (2010, p. 78) do início da internet comercial nos meados do anos 90, aos dias de hoje, a web sofreu mudanças significativas. A web antes estática agora é dinâmica, a web antes de leitura foi para a participação ativa de seus usuários, a web antes via de mão única, agora é uma via de mão dupla. A web passou de discurso para conversação.
Neste contexto é importante citar algumas das 95 teses do
livro The Cluetrain Manifesto[3]
escrito em 1999, onde já se divulgava o impacto da internet nos
consumidores e nas organizações. O livro traz uma abordagem que
através da internet as pessoas estão compartilhando de forma muito
rápida conhecimento relevante, e que uma nova forma de conversação
global começou. Abaixo algumas das teses são descritas:
·
Mercados são conversações.
·
A Internet está permitindo conversações entre seres humanos que
simplesmente não eram possíveis na era da mídia de massa.
·
Estas conversações em rede estão permitindo formas novas e poderosas
de organização social e de troca de conhecimento.
·
Como resultado, os mercados estão ficando mais inteligentes, mais
informados, mais organizados. A participação em um mercado em rede
muda as pessoas fundamentalmente.
·
As empresas que não perceberam que seus mercados agora são redes
pessoa-a-pessoa, e como resultado ficando mais inteligentes e
profundamente unidos nas conversações estão perdendo sua melhor
oportunidade.
·
As empresas podem agora comunicar-se diretamente com seus mercados.
Esta pode ser sua última chance.
·
Infelizmente, a parte da empresa que o mercado em rede quer falar é
normalmente escondida atrás de uma cortina de fumaça, de uma
linguagem que soa falsa - e muitas vezes
é.
·
Nós estamos acordando e nos linkando. Nós estamos observando. Mas
nós não estamos esperando.
De acordo com Melo Junior (2007, p. 8) o termo web 2.0 foi oficialmente adotado por Tim O’Reilly, da editora O’Reilly em 2003. Para o autor a web 2.0 não representa uma mudança significativa tecnológica, mas uma mudança de foco. “Começou uma percepção de que os sites deveriam se integrar, deixando de ser estanques e passando a trocar conteúdo”. Segundo Gabriel (2010, p. 79) a web 1.0 era usada apenas para navegar e consumir informações, já na web 2.0 as pessoas a usam como plataforma de interação. Para Li e Bernoff (2009) na web 2.0 os usuários usam ferramentas como: blogs; redes sociais e sites de conteúdo gerado por usuários para conectarem-se umas as outras. Comparando com o modo de como era na web 1.0, essa tendência de as pessoas se conectarem e dependerem mutuamente uma das outras on-line está em clara ascensão.
De acordo com Vaz (2008, p. 25) está transformação da web tem na internet apenas a sua interlocutora e tradutora, porém, não foi ela que causou toda esta mudança. “O consumidor já cobiçava tais modificações em seu cotidiano. Havia uma demanda de desejos e necessidades reprimida por falta de um meio que a entendesse e a acolhesse. Este meio era a internet”.
Embora os termos web 1.0 e web 2.0 refere-se a uma nova mudança da web Gabriel (2010, p. 79) cita que, a mudança de comportamento dos usuários na web é que tem relação com o termo web 2.0 e não somente a tecnologia que proporcionou isso. Melo Junior (2007) confirma quando diz que as pessoas se cansaram da visão comercial da web e buscaram gerar novos conteúdos através da integração de coisas já existentes. “Contudo, por mais poderosa que ela seja, a tecnologia é apenas um agente facilitador. É a tecnologia nas mãos de pessoas quase sempre conectadas que a torna tão poderosa.” (LI, BERNOFF, 2009, p. 11)
Em um artigo de 2005 O’Reilly aborda um conceito importante
de que a Web 2.0 não tem um limite rígido, mas sim, um núcleo
gravitacional. Ainda segundo O’Reilly a web 2.0 é umYou
can
as a set of principles and practices that tie together a veritable
solar system of sites that demonstrate some or all of those
principles, at a varying distance from that core.
conjunto de princípios e práticas que unem um verdadeiro sistema de
sites que demonstram alguns ou todos esses princípios, a uma
distância variada do centro, como mostra a figura 2:
Figura 2
- Mapa do Meme da web 2.0
Fonte:
Disponível em:
http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html.
Acesso em 18 de setembro de 2011.
Para O’Reilly (2005) no centro da figura estão os pontos essenciais da web 2.0: Web como plataforma; controle de informações pelos usuários; serviços independentes de softwares; custo beneficio em termos de escala; arquitetura de participação; flexibilidade de dados; software acima de dispositivo único; incentivo à inteligência coletiva. Desta forma a web 2.0 desenvolve uma disseminação de ferramentas simplificadas como: blogs; mecanismos de buscas; redes sociais; wikis e aplicativos que possibilitam aos usuários produzirem, editarem e compartilharem seus próprios conteúdos. A partir dessa compreensão, “observaram-se proliferação das redes sociais on-line e sua adoção ao redor do planeta, já que se tornou comum as pessoas ‘estarem’ on-line o tempo todo, permitido, assim, a sua formação.” (GABRIEL, 2010, p. 83)
A web 2.0 cria grandes oportunidades de negócios a partir das plataformas tecnológicas que ela possibilita. “Conforme as tecnologias digitais passam a permear cada vez mais as atividade humanas, mais influência o digital passa a ter no marketing.” (GABRIEL, 2010, p. 74).
De acordo com Vaz (2008) é necessário entender a internet e mais do
que isso, entender o próprio ser humano e seus anseios pós-modernos.
Spyer (2007) também diz que é necessário observar o aspecto humano
dessa mudança para entender como a internet favoreceu a expansão de
uma cultura de colaboração. Só então, a partir desta compreensão do
homem, é que podemos transferir tal conhecimento para a prática do
marketing e das ações
visando o lucro da empresa.
As redes sociais de acordo com Gabriel (2010) existem há pelo menos três mil anos, quando homens sentavam em redor de fogueiras para conversar sobre assuntos de interesse comum. O que mudou ao longo do tempo foi a abrangência das redes sociais devido aos avanços tecnológicos. Na era computacional a autora cita que é possível que se criem redes sociais on-line, onde as barreiras de tempo e espaço, teoricamente, abrange um número ilimitado de relacionamento.
De acordo com Telles (2010, p. 78) as principais redes sociais, como o Orkut ou Facebook, reúne milhões de membros e uma quantidade crescente de funções que permitem às pessoas interagir de diversas formas. Cada rede possui normas próprias que moldam o comportamento dos membros e definem a forma de interação mais eficiente. “As redes sociais consistem em um fenômeno e, junto com os blogs e outros sites colaborativos, criam as chamadas mídias sociais”. (TORRES, 2009, p.31)
Segundo Gabriel (2010, p. 87) pesquisas recentes feitas no Brasil, mostram que oito em cada dez brasileiros on-line acessam algum tipo de rede social. As redes sociais agregam credibilidade as informações geradas quando Kotler (2008) afirma que canais sociais são representados por vizinhos, amigos, familiares ou colegas, por isso, as empresas devem levar em consideração a informação compartilhada por estes grupos ou da comunicação boca a boca.
De acordo com Gabriel (2010) é interessante notar, que da mesma forma que as pessoas participam de vários grupos off-line, também tendem a participar de mais de um site de redes sociais on-line. As empresas devem buscar maneira de estimular os consumidores destes canais a recomendarem seus produtos e serviços a outros.
Devido ao fato dessas novas tecnologias eletrônicas estarem agora transformando a informação baseado na percepção real do consumidor. “As empresas não devem restringir-se apenas em saber como atingir seus consumidores, mas também em como encontrar maneiras de fazer com que eles as procurem”. (KOTLER, 2008, p. 527).
Com essa realidade as empresas não necessitam mais comunicar-se com seus consumidores somente a partir das mídias convencionais, estás por fim com alto custos para comunicação. As empresas agora segundo Kotler (2008) devido a redução de custos em relação as novas mídias eletrônicas devem comunicar-se com seu consumidor de forma mais dirigida, da comunicação de massa pra um dialogo um a um.
De acordo com Vaynerchuk
(2010) com às
redes sociais, as empresas têm acesso a dados em tempo real.
O que permite as empresas orientar os negócios com maior precisão,
em resposta às tendências e para transformar desafios em grandes
oportunidades. Porém, Li e Bernoff (2009, p. 24) afirmam que “os
modismos se espalham rapidamente através das redes sociais,
deslocando, afetando ou, as vezes, aumentando a consciência sobre a
marca”.
De acordo com Telles (2010) as mídias sociais são sites na internet
que permitem a criação colaborativa de conteúdo, a interação social
e o compartilhamento de informações em diversos formatos. Esse
conceito é afirmado quando (TORRES, 2009, p. 113) diz:
As
mídias sociais são sites na internet que permitem a criação e o
compartilhamento de informações e conteúdos pelas pessoas e para as
pessoas, nas quais o consumidor é ao mesmo tempo produtor e
consumidor das informações. Elas recebem esse nome porque são
sociais, ou seja, são livres e abertas à colaboração e a interação
de todos, e porque são mídias, ou seja, meios de transmissão de
informação e conteúdo.
De acordo com Telles (2010, p. 18) as empresas devem considerar
quatro regras básicas nas mídias sociais:
1.
Mídias sociais quer dizer permitir conversações.
2.
Você não pode controlar conversações, mas você pode influenciá-las.
3.
Seja social nas mídias sociais. Sua empresa não pode falar apenas
dela mesma. Construa relacionamentos, dê respostas rápidas, seja
honesto e sincero, e lembre-se de que as mídias sociais são um
diálogo, não um monólogo.
4.
O uso de texto nas mídias sociais deve ser de acordo com a linguagem
do target. Sempre
lembrando no planejamento se a forma de comunicação vai ser formal,
informal ou intermediária.
Devido ao fato de as mídias sociais gerarem grande conteúdo de informação pelos consumidores que estão conectados uns aos outros, as empresas devem agora considerar o fato de que as suas decisões conforme Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) afirmam estão bem estabelecidas em informações. O consumidor deixou de ser passivo para atuar ativamente a partir das mídias sociais, e agora ele está compartilhando e oferecendo retorno da sua percepção em relação à marca, produtos e serviços útil para a empresa.
Para Zenone (2007, p. 147) “a relação dos consumidores com a empresa vem mudando rapidamente, assim como a comunicação, que está muito mais rápida e globalizada”. Por este fato as empresas não devem ignorar esse grande recurso de comunicação que são as mídias sociais, o grande desafio agora é usá-las a favor de uma relação positiva com os consumidores.
Segundo Telles (2010) números revelam o poder das mídias sociais, e
definem o cenário e a importância de desenvolver uma estratégia para
a utilização dessas poderosas redes. Abaixo conheceremos alguns
dados segundo o autor:
·
126 milhões: número de blogs existentes na internet;
·
27,3 milhões: número de tweets no Twitter por dia;
·
3,6 bilhões: novas fotos no Flickr em um mês
·
1 bilhão: média de vídeos exibidos no Youtube em um dia;
·
No Brasil, mais de 80% dos internautas participam de alguma mídia
social.
Segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) assim como os consumidores são usuários e têm seus avatares nas redes de mídias sociais as marcas participam da mesma forma. O avatar da marca é classificado da mesma forma que os usuários mais expressivos da rede, que se da pelo acumulo das experiências compartilhadas dentro das mídias sociais, o que caracteriza que mensagens positivas ou negativas afetam na imagem e integridades do avatar da marca.
As mídias sociais agem de maneira expressiva no comportamento dos
consumidores que partilham as informações sobre as marcas, por este
motivo as empresas devem estabelecer ações de marketing direcionadas
a este canal de forma que os usuários as considerem.
Hoje, contudo, a internet e as redes sociais – e o acesso
instantâneo a comunidade on-line (e aos milhões de pessoas que
eventualmente estarão nelas) que esses meios propiciam – turbinaram
o boca a boca, fazendo com que chegasse a um novo patamar.
(VAYNERCHUK, 2010, p. 55)
As mídias sociais têm como referência a colaboração entre seus
usuários que segundo Torres (2009) permite que as pessoas criem seus
grupos para trocarem interesses comuns uns com os outros, para isso
os usuários usam vários tipos de ferramentas como, por exemplo,
blogs e Twitter. Dentre as várias ferramentas disponíveis nas mídias
sociais, serão utilizadas neste trabalho aquelas que possuem relação
com o objeto de pesquisa desse estudo, a seguir segue
desenvolvimento destas ferramentas nos tópicos abaixo.
Segundo Gabriel (2010) a palavra blog é uma contratação dos termos weblog (web + log), onde log significa registrar de forma cronológica os processos de um sistema. Sendo assim, os blogs têm conteúdo cronológico, que funcionam como registros pessoais. De acordo com Li e Bernoff (2009) um blog é um diário pessoal ou em grupo de comentários (posts), onde contém opiniões escritas, links, fotografias e vídeos.
De acordo com Torres (2009) o blog é uma mídia social onde, o individuo produz conteúdo, que é lido e comentado por outros. O blog pode ser pessoal ou profissional e têm em sua audiência pessoas de todos os tipos, que em geral participam de outras redes e mídias sociais, e em alguns casos possuem seus próprios blogs. Segundo Li e Bernoff (2010) os blogs possibilitam o relacionamento quando os autores de blogs lêem blogs de outras pessoas e deixam seus comentários. Quando fazem referências uns aos outros, adicionando links aos outros blogs e em seus posts. Dessa forma é criada uma relação entre os blogs e seus autores, e formam a blogosfera.
Torres (2009) define a blogosfera como “uma rede invisível de relacionamento entre os blogueiros, formando uma teia que permite que o que um blogueiro escreva seja divulgado e comentado em diversos outros blogs.” Assim, não deve-se ignorar o contexto da blogosfera e do relacionamento criado entre os blogueiros.
De acordo com Vaynerchuk (2010) o blog aumenta a possibilidade de as pessoas encontrarem as empresas por meio de pesquisas na internet, porque o conteúdo dos blogs muda e expande diariamente. Li e Bernoff (2009) confirmam quando citam que há uma série de comentários contínuos nos posts. Os posts cruzados em blogs fazem-nos ficar nas primeiras posições dos rankings do Google devido à importância que o Google dá aos links em seus algoritmos de busca.
Segundo dados de uma pesquisa periódica realizada em agosto de 2011 sobre a popularidade do governo feita pelo instituto Sensus a pedido da Confederação Nacional dos Transportes (CNT)[4]. Os blogs de notícias são uma fonte de informação permanente para 16% dos brasileiros, cerca de 21 milhões dos 135 milhões de eleitores que estavam aptos a votar na eleição do ano passado. Outros 12% da população recorrem à blogosfera “às vezes”, o equivalente a 16 milhões de eleitores. Esses números demonstram a importância da influência que a blogosfera tem sobre os indivíduos das comunidades on-line, e mostra que a leitura de blogs vem se tornando uma das atividade mais populares nas mídias sociais.
Compreender o funcionamento básico de um blog de acordo com Torres
(2009) contribui para que se tenha mais facilidade para elaborar um
planejamento de marketing digital que inclua a participação de
blogs. Sendo assim, Vaynerchuk chama a atenção para levar em conta a
interface do usuário no blog. É a interface que irá transformar uma
visita única em negócios freqüentes. A seguir será descrito segundo
o autor os pontos mais importantes para a interface do blog:
·
Botões de ação: Esses botões dizem respeito à captura de clientes.
São formas de sugerir que seus usuários prolonguem a interação com a
marca. Exemplo: Cadastre seu email; Adicione como amigo; Siga-me;
Torne-se um fã.
·
Funções de compartilhamento: São dispositivos no blog que tornam
mais fácil para os visitantes compartilharem o conteúdo com suas
respectivas redes sociais. Esses botões são sobre o boca a boca.
Exemplo: Twitter, Facebook, Orkut, Linkedin, Digg, Reddit.
Segundo Torres (2009, p. 126) a maioria das plataformas de blog possuem recursos para otimizar as ferramentas de busca. “Isso ajuda na grande visibilidade que os blogs têm nas mídias sociais e na internet como um todo.” Entretanto, existem recursos externos que colaboram com a blogosfera, como agregadores de noticias. Estes permitem que os blogueiros cadastrem seus blogs para que seus posts sejam apresentados aos leitores do agregador.
Segundo Kotler, Kartajaya, Setiawan (2010) a confiança do consumidor foi transferida para outros consumidores, já não confiam mais nas empresas, e essa migração de confiança é refletida pela troca de experiências por parte dos consumidores nas mídias sociais.
Por tanto, Li e Bernoff (2009) afirmam que os blogs são uma
ferramenta valiosa, não só para se comunicar com o mundo, mas também
para receber feedback. Assim, Torres (2009) afirma que o mais
importante quando a empresa utiliza o
blog é falar com o consumidor certo do que com milhões deles.
De acordo com Torres (2009) O Twitter foi fundado pela Obvious Corp.
empresa de São Francisco em março de 2006.
O
twitter tem um conceito simples e revolucionário. Você cria seu
perfil, com um avatar e uma pequena descrição sua, chamada de Bio. A
partir daí você começa a escrever pequenas mensagens com até 140
caracteres, falando o que quiser. Pode ser
o que está fazendo, uma informação que você acha
interessante, uma foto tirada com seu celular ou qualquer outra
coisa que caiba nos escassos 140 caracteres. (TORRES, 2009, p. 150).
Telles (2010) explica que o Twitter funciona a partir de envio de mensagens curtas (tweets), que são visualizadas por seus fallowers (seguidores), ou por meio de replies (respostas) aos usuários que enviam um tweet. No Twitter cada usuário é precedido pelo signo “@”, que permite ao usuário saber que foi citado por um outro usuário. Para indicar um assunto usado em buscas no Twitter, usa-se o caractere # (hashtag). Os trending topics são os assuntos mais comentados no Twitter em determinados momentos. São visualizados como TT.
De acordo com Vaynerchuk (2010) desde o início o Twitter foi desenvolvido para ser uma plataforma móvel, possibilitando ao usuário atualização em tempo integral do conteúdo gerado pelos seus seguidores. Segundo Telles (2010) além de gerar conteúdo, o usuário do Twitter pode compartilhar links e páginas da web que tenham um conteúdo interessante e que o usuário acredite ser relevante para seus seguidores.
O
Twitter é uma mídia social que interage com diversos elementos da
comunicação. Torres (2009) afirma que esta ferramenta deve ser
utilizada em ações de marketing para integrar conteúdo a outras
mídias sociais. Segundo Vaynerchuk (2010) existem cinco razões pelas
quais o Twitter seja uma das ferramentas mais poderosas para a
utilização das empresas:
1.
Poder de endosso:
Segundo o autor quando alguém
retweeta o que o usuário disse, está declarando que é
interessante e que merece atenção de outras pessoas. O
retweet permite que
qualquer um dissemine de forma rápida e eficiente, para todo o
planeta, conteúdo que pareça profundo, sério, engraçado ou
relevante.
2.
Oportunidade de Press
Releases:
Permite que as empresas tenham um relacionamento mais próximo de
seus clientes. Que as empresas reajam rapidamente às reclamações de
seus usuários. E o mais importante, permite a empresa oportunidade
de estar ciente do que o seu consumidor pensa a seu respeito.
3.
Ferramenta de pesquisa e desenvolvimento:
Permite a utilização da informação das massas. O Twitter permite que
a empresa se mantenha informada em relação a concorrência, bem como
a reação dos clientes
dela também.
4.
Via de mão dupla:
Permite que perguntas se tornem oportunidades, uma respostas permite
que a empresa fale sobre o que ela faz e quem é. Ajuda na construção
de valor da marca.
5.
Compartilhamento:
É um ótimo veículo para espalhar as intenções da empresa. O melhor
uso para o Twitter, contudo, é atrair pessoas para blog, site. O
Twitter é uma forma de comunicação gratuita. Isso por si já tem
valor e as empresas devem tirar proveito disso.
Torres (2009) afirma que não se constrói mais a marca em uma única mídia, constantemente os esforços de marketing vem sendo testados pelas redes de mídias sociais e pelos usuários da internet. Com relação a isso os autores Kotler, Kartajaya e Setiawan dizem que “o marketing não é apenas algo que seus profissionais fazem com os consumidores. Os consumidores também estão fazendo marketing para outros consumidores”. (2010, p.36)
O Twitter conecta empresas aos seus clientes em tempo real. As
empresas usam o Twitter para compartilhar informações de forma
rápida com as pessoas interessadas em seus produtos e serviços, para
coletar sugestões e informações do mercado em tempo real, e
construir relacionamentos com clientes, parceiros e pessoas
influentes.
Para Solomon (2011) a revolução digital é uma das influências mais significativas no comportamento do consumidor, e o impacto da web continuará a se expandir à medida que cada vez mais pessoas por todo o mundo se conectem à rede. A evolução para a web 2.0 gerou uma revolução na atividade de consumidor para consumidor, fortalecendo as comunidade virtuais de marcas.
Segundo Torres (2009), o consumidor on-line no Brasil é representado pelas classes sociais A, B e C, este consumidor acessa a internet no intuito de se divertir, de se relacionar e de se informar. O consumidor on-line procura informação por meios de ferramentas de busca, por conseqüência lê muito e participa ativamente de redes sociais.
De acordo com Gabriel (2010) o consumidor e público-alvo atualmente é ativo, dinâmico e gerador de mídia. Dessa forma, o marketing em sua metodologia tradicional não atinge o público-alvo no ambiente digital. Assim, em vez de trabalhar apenas em campanhas isoladas, como normalmente ocorre em mídias tracionais, o ambiente digital permite criar plataformas de interação que engajam o público e não apenas o atingem.
Torres (2009, p. 30) diz que por experiência o consumidor busca suas informações na internet, devido às ferramentas de busca interagirem de forma instrutiva com a busca do consumidor. “O consumidor elabora uma pergunta, na forma de um conjunto de palavras, e por meio de uma ferramenta de busca faz a pesquisa e utiliza os resultados para se informar e instruir”.
Segundo Solomon (2011) é importante ressaltar que essa revolução de tecnologia e comportamento mudará fundamentalmente o modelo de negócios entre empresas e consumidores. Por que dão poder aos consumidores finais para se tornarem de fato parceiros e modelarem o mercado. Para Kotler, Kartajaya, Setiawan, (2010) as mídias sociais são utilizadas pelos consumidores que mais gostam de colaborar e de se expressarem em relação ao seu estilo de vida e atitudes, e desta maneira expressiva como trocam as informações de globalização e problemas sociais atingem aos outros consumidores formando opiniões em relação as suas informações.
O consumidor on-line aprendeu que usando as novas tecnologias, com o uso dos blogs, redes sociais, fóruns entre outros meios ele pode de acordo com Torres (2009) assumir o controle das informações que ele consome e produz. Informações estás que eram restritas as empresas.
Para Zenone (2007, p.175) “o contato com o cliente de ponto de vista
do marketing, é um momento nobre, pois ao conhecer melhor as
necessidades e opiniões pode-se desenvolver estratégias mais
adequadas, conquistando uma maior fidelização”. As mudanças
tecnológicas provocam grandes mudanças no comportamento do
consumidor, e as empresas devem usar do uso destas tecnologias para
aproximar-se dos seus clientes.
O
marketing ainda tem a ver com desenvolver a segmentação, escolher o
segmento-alvo, definir posicionamento, oferecer os 4Ps e construir a
marca em torno do produto. No entanto, as mudanças no ambiente de
negócios – recessão, preocupações com o meio ambiente, novas mídias
sócias, empowerment do consumidor, nova onda de tecnologia e
globalização – continuarão provocando mudanças maciças nas praticas
de marketing. (KOTLER, KARTAJAYA, SETIAWAN, 2010, p. 34)
Baseado neste comportamento Zenone (2007, p. 132) afirma que “não
basta à empresa desenvolver um bom produto ou serviço, determinar
seu preço e torná-lo acessível aos clientes. É preciso desenvolver
um efetivo programa de comunicação”.
Telles (2010) diz que o comportamento do consumidor na
internet deixou de ser um simples receptor da comunicação para se
tornar retransmissor e formador de conteúdo.
Segundo os autores Li e Bernoff (2009) essa tendência de pessoas se expressando, não pode mais ser ignorado, eles falam da marca de uma maneira que talvez as empresas não aprovem, e esse movimento não pode ser interrompido de forma alguma. Os autores definem esse movimento expressivo de pessoas como groundswell[5], e afirmam que não se trata de um movimento passageiro. De acordo com Gabriel (2010) o Perfil Tecnográfico Social vai além da segmentação demográfica, geográfica e psicográfica. Ele tenta compreender o comportamento sóciográfico do público-alvo: como ele se comporta nas mídias sociais, por que se comporta desse modo e quem o influencia.
Para Li e Bernoff (2009, p. 18) “no groundswell, os relacionamento são tudo”, partindo deste principio deve-se concentrar em relacionamento e não na tecnologia. Esse é o propósito do Perfil Tecnográfico Social, onde o social refere-se as atividades de pessoa a pessoa do movimento groundswell e Tecnográfico se refere a metodologia de pesquisa do consumidor. Isso permite se comparar os grupos de pessoas do movimento com relação as atividades das quais elas participam.
Segundo Gabriel (2010) algumas pessoas tem sua participação mais ativa que outras na rede social da internet. E a participação social tende a seguir o principio 90-9-1[6], onde 90% são audiência, 9%, editores e 1%, criadores. Sabendo-se disso pode-se dizer que cada um desses tipos de públicos tem necessidade e desejos diferentes, comportamentos diferentes, portanto, é necessário estratégias diferentes para cada um deles.
De acordo com Bruner (2001) toda interação na web deixa sua própria
pegada técnica.Para fazer essa comparação os consumidores são
classificados por uma escada com 6 degraus onde mostra o seu
envolvimento com o
groundswell conforme figura três:
Figura 3
- A Escada Tecnográfica Social
Fonte:
LI, BERNOFF (2009, p. 45)
Segundo Li, Bernoff (2009) cada degrau da escada representa o grupo
de consumidor mais envolvido com o
groundswell, para isso o
consumidor precisa participar de alguma das atividades listadas pelo
menos uma vez por mês. Abaixo segue a definiçao de cada um dos
degraus segundo os autores:
1.
Os criadores:
no alto da escada, são consumidores on-line que, pelo menos uma vez
por mês, publicam um blog ou artigo on-line, mantém uma pagina Web,
ou fazem upload de arquivos de vídeo ou áudio para sites como o
Youtube.
2.
Os críticos:
reagem a outros
conteúdos on-line, postando comentários em blogs ou fóruns on-line,
escrevendo ratings ou criticas, ou editando wikis.
3.
Os colecionadores:
armazenam URLs e tags em um serviço de marcadores/favoritos social
como del.icio.us, votam em sites em um serviço como Digg ou usam
feeds de RSS em serviços como Bloglines.
4.
Os participantes:
participam de/ou mantém perfis em um site de relacionamento social
como Myspace.
5.
Os Espectadores:
consomem o que o restante produz – blogs, vídeos on-line, podcasts,
fóruns e analises criticas.
6.
Os Inativos:
– ou não-participantes – também estão presentes.
Segundo Bruner (2001) aproveitar a natureza voluntária dos dados
tecnográficos é uma das maneiras pelas quais as empresas podem
adaptar seus sites para interagir com mais eficiência com o
público-alvo. Para Li, Bernoff (2009) a grande importância da
classificação do Perfil Tecnográfico Social está em elaborar
estratégias adequadas ao perfil do cliente identificando em qual
degrau da escada encontram-se os consumidores potenciais para a
empresa.
Como vimos até o momento, no conceito de internet, dois elementos são fundamentais na web 2.0: o conteúdo e a interação dos usuários nas plataformas de redes sociais. De acordo com Vaz (2008) os usuários não querem ouvir as empresas falando delas mesmos. O que eles querem são empresas que lhes ajudem a resolver seus problemas, que lhes mostre como satisfazer suas necessidade ou desejos. Segundo Torres (2009, p. 84) “o consumidor passou a buscar informação útil e relevante, ou seja, conteúdo, antes de qualquer coisa.”
Desta forma, o conteúdo passou a ser a coisa mais importante de um
site ou blog. Para Vaynerchuk (2010) o mais importante na geração de
conteúdo é conhecer profundamente sobre o assunto que vai ser
publicado. Torres (2009, p. 87) afirma que o marketing de conteúdo é
o uso do conteúdo em volume e qualidade suficientes para permitir
que o consumidor encontre, goste e se relacione com a empresa.
Vaz (2008) confirma que a importância do conteúdo tem relação não só
com o relacionamento eficaz com o consumidor, mas também com relação
a busca. Por este motivo o conteúdo veiculado na estratégia
interativa, deve ser preocupação constante das empresas. Em encontro
com estás informações Torres (2009) diz que criar conteúdo, requer,
antes de tudo planejamento. Segundo o autor o planejamento consiste
em definir as seguintes etapas:
·
Quem é o público-alvo:
Determinar com que pessoas queremos falar, com quem a empresa criará
relacionamento por meio de marketing de conteúdo. Definir
especificamente o público-alvo.
·
O que se pretende do público-alvo:
Determinar quais são os resultados esperados. Definir o objetivo da
estratégia de conteúdo.
·
Como se comporta o público-alvo:
Utilizar o perfil tecnográfico social, definir o conteúdo que ele
procura e quando procura. Fazer pesquisas on-line sobre o assunto.
·
Que informações o público-alvo busca:
A informação que ele busca é diferente do conteúdo que deve ser
produzido. O conteúdo deve ajudar o consumidor a localizar as
informações nas ferramentas de buscas e deve ajudá-lo a obter a
informação desejada.
·
Que conteúdo produzir para o público-alvo:
Produzir conteúdo baseado nas informações que o consumidor procura.
Pode-se compilar matérias que saem na mídia; notas; dicas de outros
clientes.
·
Como produzir esse conteúdo:
Planejamento, definir o quanto produzir, quantos post publicar,
freqüência, fontes.
A partir destes dados Vaz (2008) confirma que o conteúdo é a base para os mecanismos de buscas encontrarem sites e blogs e os posicionarem em uma classificação privilegiada na primeira página. O conteúdo também contribui para que a empresa seja vista como conhecedora do assunto que presta serviço ou vende produtos.
De acordo com Vaynerchuk (2010) o conteúdo deve ser trabalhado de duas formas. Primeiro como uma isca, criando-o e colocando-o na internet, deixando que os consumidores venham até a empresa a medida que forem descobrindo. Segundo como um laço, por meio de comentários feitos a um conteúdo de outras pessoas ou empresas relacionados ao da empresa, participando de conversas já existentes e criando motivos para que a audiência venha até a empresa. Neste contexto Vaz (2008, p. 181) afirma que as pessoas gostam de ouvir o que os outros têm a falar. “Nesse quesito um blog leva grande vantagem, pois possibilita a comunicação multidirecional – empresa/cliente, cliente/empresa e cliente/cliente.”
De acordo com Torres (2009) é necessário que a divulgação do
conteúdo seja constante na internet. Por meio de outros blogs, das
mídias sociais e de outros meios de comunicação on-line. É
importante perceber que sem conteúdo a empresa e invisível, e sem
conteúdo em volume adequado a empresa é quase invisível.
Segundo Vaz (2008) o conteúdo na internet vai bem mais longe
do que a seqüência de palavras coesas e informativas. Na internet a
palavra adquire a importância de posicionar e fazer com um mecanismo
de busca encontre a empresa.
Conforme Gabriel (2010) a presença digital refere-se
a existência de algo no ambiente digital. A presença digital
ocorre por meio de conteúdos digitais que representem algo. Não ter
presença digital significa não existir na internet. Segundo a autora
existem três tipos de presença digital:
1.
Presença própria:
Conteúdos digitais com a marca da empresa construídos e mantidos
pela própria entidade: websites, blogs, perfis em redes sociais,
etc.
2.
Presença gratuita:
Ativos digitais com a marca da empresa gerados e ganhos de forma
orgânica da internet. Como fazer parte dos resultados de busca
orgânica dos buscadores, comentários gerados nas redes sociais.
3.
Presença paga:
Ativos digitais com a marca da empresa comprados, pagos pela
empresa: anúncios, links patrocinados, qualquer outro tipo de
conteúdo pago.
A presença digital determina os pontos de contato do público com a empresa, segundo Gabriel (2010) a maneira mais simples para criar presença digital é por meio de blogs e perfis nas redes sociais.
Para Vaz (2008) uma boa presença digital depende da combinação de quatro fatores: marketing, conteúdo, tecnologia e design: O marketing determina o posicionamento e os objetivos da estratégia digital. O conteúdo é o responsável pelo relacionamento e interação com o consumidor. A tecnologia é o meio para atingir os objetivos do marketing e o design tem a função de melhorar a experiência do usuário enquanto ele estiver no site ou blog da empresa. Para Gabriel (2010, p. 251) “as possibilidade de presença digital são inúmeras: tantas quantas forem ás possibilidades de criação de conteúdos digitais.
Torres (2009) afirma que o conteúdo entrega um serviço
gratuito, útil e relevante para o cliente, e este, passa a ter a
marca da empresa fixada em sua mente. O consumidor passou a buscar
conteúdo, antes de qualquer outra coisa. Desta forma, o conteúdo
passou a ser mais importante do que o endereço (URL) ou a propaganda
que se faz dele.
De acordo com Kotler (2008) o planejamento estratégico deve ser orientado para o mercado como processo gerencial de desenvolver e manter os objetivos da empresa. O propósito da estratégia é moldar e remoldar os negócios da empresa com objetivos de crescimento e lucro. De acordo com Zenone (2007) dentre as possíveis estratégias empresariais, têm-se as de produto, posicionamento, preço, comunicação e distribuição, e todas devem buscar adquirir vantagem competitiva para a empresa. Gabriel (2010) diz que uma vez desenvolvido o plano de marketing, ele determinará quais estratégias e quais plataformas devem ser implementadas, on-line e off-line.
Segundo dados da pesquisa realizada pelo
IBOPE Nielsen Online[7]
o acesso à internet em qualquer ambiente (domicílios, trabalho,
escolas, lan houses ou outros locais) atingiu 73,9 milhões de
pessoas, no quarto trimestre de 2010. A pesquisa identificou que
45,7 milhões foram usuários ativos em maio de 2011. Isso significou
um crescimento de 23% em
relação ao mesmo período no ano de 2010. Esses dados são números
significativos que chamam a atenção das empresas para o ambiente
digital. A seguir será apresentado um gráfico com a evolução dos
usuários ativos na internet no domicilio e trabalho referente aos
anos de 2009 à 2011 na figura 4.
Figura
4
- Evolução do número de usuários ativos (domicílios-trabalho e
domicílio Brasil maio de 2009, maio de 2010 e maio de 2011)
Fonte: IBOPE: Disponível em:
http://www.ibope.com.br/download/11_07_07_internet_tab1_g.jpg.
Acesso em 07 de
setembro de 2011.
Torres (2009) confirma esse cenário quando diz que a internet é freqüentada por uma parcela significativa de consumidores que acessam a rede diariamente mais do que qualquer outra mídia. Sendo assim, é fundamental incluir a internet no planejamento estratégico de marketing, criando ações integradas, que permitam utilizar com eficiência os recursos disponíveis.
Conforme Gabriel (2010, p. 105) apesar de o digital abranger cada vez mais os aspectos da vida humana, ainda existimos no ambiente físico, “tendo naturezas completamente diferentes e com características especificas, ambos coexistem. De acordo com Torres (2009, p. 62) “quando falamos de marketing digital e internet, estamos falando sobre pessoas, suas historias e seus desejos. Estamos falando sobre relacionamento e necessidades a serem atendidas.”
Segundo Gabriel (2010) há alguns anos atrás era possível utilizar apenas tecnologias tradicionais para o planejamento estratégico dos 4 P’s – produto, preço, praça e promoção. Hoje com a evolução das tecnologias apoiadas pela internet qualquer um dos 4 P’s do composto de marketing pode ser digital ou tradicional. Ao longo do tempo os avanços tecnológicos provocaram muitas mudanças no comportamento do consumidor, na sociedade e no marketing e, agora Gabriel (2010) afirma que o marketing também precisa mudar levando em consideração esse novo cenário e as novas ferramentas e plataformas de ação que com ele se tornam disponíveis.
Para Ogden (2007) o objetivo do marketing digital é usar a rede
mundial de computadores interconectados para realizar um novo tipo
de comunicação e de relacionamento com os consumidores. O chamado
marketing interativo, no qual o relacionamento é bidirecional, isto
é, o consumidor não e passivo, mas sim ativo ao longo do processo.
Como o
ser humano ainda vive no ambiente tradicional de marketing além do
digital, necessitando de produtos materiais também, em mercados
tradicionais físicos, passando por outdoors, lendo revistas, ouvindo
rádio, um plano de marketing que envolva estratégias digitais de
marketing, associadas a estratégias tradicionais, tende a ser mais
bem-sucedido, pois engloba as dimensões material e digital em que
vive o ser humano.” (GABRIEL, 2010, p. 106)
Para Torres (2009) marketing digital envolve em utilizar a internet como uma ferramenta de marketing envolvendo as estratégias definidas pela empresa, sendo que estás devem ser integradas off-line e on-line. Telles (2010, p. 154) confirma que são todas as ações do planejamento de marketing e o pensamento humano que vão fazer as táticas utilizadas nas ferramentas atuais ou futuras darem resultados, por este motivo o marketing digital é diretamente relacionado com o planejamento estratégico do marketing como um todo.
Desta forma, Gabriel (2010), Telles (2010) e Torres (2009) ressaltam que o marketing digital não existe. Existe apenas o marketing que pode utilizar estratégias digitais ou não. Assim, é essencial que seja desenvolvido um plano estratégico de marketing que definam quais plataformas serão utilizados on-line ou off-line, os autores defendem que a integração de ambas é mais bem sucedida do que à utilização de apenas um ambiente.
Torres (2009, p. 68) afirma que uma estratégia de marketing digital
deve ser centrada no consumidor. Assim, será eficaz e flexível,
principalmente porque está baseado nos “princípios corretos e
naquilo que realmente importa para as empresas e para
o marketing: o consumidor.” Com essa abordagem o autor sugere
seis ações estratégicas que a internet possibilita para o marketing.
No quadro 1 serão demonstradas as ações segundo o autor:
Quadro
1 – O marketing e a Internet
|
Estratégia de marketing |
Estratégia de marketing digital |
Ações táticas e operacionais |
Tecnologias e plataformas empregadas atualmente |
|
Comunicação
Corporativa
Relações públicas
|
Marketing de conteúdo |
Geração de conteúdo
Marketing de busca |
Blogs
SEO/SEM |
|
Marketing de relaciona-
Mento
|
Marketing nas mídias sociais |
Ações em redes sociais
Ações com blogueiros |
Orkut, Twitter, Facebook,
You Tube, Linkedin, etc. |
|
Marketing direto |
E-mail marketing |
Newsletter
Promoções
Lançamentos |
E-mail
SMS |
|
Publicidade e propaganda Marketing de guerrilha
|
Marketing Viral |
Postagem de vídeos,
Animações e músicas
Publicação de widgets |
Redes sociais
You Tube
Widgets virais |
|
Publicidade e propaganda
Branding
|
Publicidade on-line |
Banner
Podcast e videocast
Widgets
Jogos on-line |
Sites e blogs
Mídias sociais
Google Adwords |
|
Pesquisa de
Mercado
Branding
|
Pesquisa on-line |
Buscas e clipping
Monitoramento da marca
Monitoramento de mídias |
Google
Redes sociais
Clipping |
Fonte:
Torres (2009, p. 69)
Para o autor, essas ações permitem definir as atividades a serem realizadas e as tecnologias a serem empregadas, criando um planejamento estratégico de marketing digital eficaz, completo e abrangente. Torres (2009) ressalta que além das seis ações a internet possibilita ou uso de mais uma ação: o monitoramento dos resultados, que garantirá o controle da estratégia de marketing. O autor alerta que as ações não são isoladas, mas é o conjunto delas e a quantidade de conteúdo que gerará consistência de resultados.
Gabriel (2010) destaca que muitas estratégias misturam mais de uma
plataforma digital, desse modo, a divisão de estratégias digitais
deverá fazer parte de um cenário maior, que envolva todos os pontos
de contato da marca com o público-alvo. Para Kendzerski (2009) as
principais estratégias de marketing digital utilizadas visam:
·
Posicionar os sites de forma eficiente nos mecanismos de busca;
·
Criar ações de relacionamento com seu público-alvo;
·
Desenvolver campanhas de comunicação digital;
·
Transformar a empresa numa marca forte no ambiente web;
·
Ampliar os negócios da empresa.
Desse modo para o autor o marketing digital amplia de forma
sustentável os negócios da empresa, através de ações de comunicação
que contribuem para o relacionamento com o público-alvo e
posicionamento da empresa na internet.
Neste capítulo, será apresentada a empresa que foi objeto de estudo
deste trabalho. As informações sobre a empresa foram analisadas a
partir de consultas no blog e Twitter da empresa.
Fundada em 2007, a Perestroika é uma Escola de atividades criativas. Com projetos das mais diversas naturezas, todos eles com uma relação direta com criatividade, ou com uma visão criativa em cima de um tema mais conservador. Na visão da Perestroika, a diferença entre Academia e Escola é que a Academia analisa o que já foi feito. Já a Escola, não: produz materiais, coloca na rua conteúdo autoral, original e genuíno. Apresenta ao mundo uma visão própria dos temas.
Tem a pretensão de formar uma estética, um jeito de pensar, deixa um legado. Olhar para frente. A escolha do nome Perestroika se deu pelo sentido da palavra, em russo, Perestroika significa reconstrução. A Escola Perestroika acredita em um novo jeito de ensinar. Um jeito novo de aprender.
Em
termos de Escola, a Perestroika já produziu vários materiais.
·
Balalaika:
núcleo de humor da Perestroika que teve como primeira manifestação
um grupo de stand up comedy, pioneiro no RS, e com mais de 40 shows
ao vivo.
·
Livro As
Mortas da Perestroika:
conselhos para jovens profissionais de comunicação.
·
Life’s Highlights:
curta metragem escrito por Carol Dientmann e dirigido por Marco
Carvalho em Hollywood e produzido pela Perestroika/Cápsula.
·
Sinônimo de Macho:
curta metragem escrito por Gabriel Gomes, Diego Basso e Daniel
Mattos e produzido pela Perestroika/Zeppelin.
·
Estudo Wi Orgs:
análise de um novo modelo empresarial que está surgindo a partir da
Revolução Digital. Já virou palestra, virou o curso
e em breve vai virar livro.
·
Fonte Perestroika:
está sendo desenvolvida pela designer Mariana Ikuta, junto ao
estúdio de Typedesign de Londres Dalton
Maag.
A Perestroika se destaca por sua metodologia própria, chamada Experience Education. São 17 pontos que procuram transformar a aula numa experiência positiva. Na visão da Perestroika o conteúdo é o mais importante, mas isso não significa que não possa ter uma abordagem inovadora. A Perestroika acredita que só se aprende vivendo na prática o conteúdo. Vivendo uma experiência de aprendizado.
A Perestroika ensina de um jeito mais profundo, utilizam uma linguagem que os alunos falam e entendem. É autêntica, com aulas engraçadas e performances memoráveis. Mais próximo da realidade, mostra como o mercado é, e cobrando como o mercado cobra. Oferece um ambiente exclusivo, onde os professores sabem quem é cada aluno, do que gostam e o que pretendem realizar no futuro.
Atualmente são oferecidos onze cursos na sede de Porto Alegre:
·
Biomedicina:
O curso proporciona uma visão criativa e capacita o profissional
para a inovação em áreas ainda pouco trabalhadas pelo mercado de
ensino local.
·
Chora, PPT:
Curso que ensina técnicas de montagem de apresentações para prender
a atenção da platéia.
·
Design Shots:
Curso focado em ecodesign e sustentabilidade, aborda cultura
sustentável com inovação, sociedade e estratégia de marca.
·
Direito: Propriedade Digital:
Curso de propriedade intelectual e de estratégias para a proteção de
negócios na internet e fora dela.
·
Empreendedorismo Criativo:
Curso que estimula a criatividade, capacidade de espírito
empreendedor e trabalho com geração Y.
·
Faschion Inc:
Curso focado nas tendências de mercado e fashion business.
·
Kick Off:
Curso focado em jornalismo esportivo, futebol e oportunidade de
negócios para Copa do Mundo e Olimpíadas.
·
Molotov:
Curso focado em criação publicitária, direção de arte, redação,
business e criatividade.
·
Neomthfckr:
Curso de comunicação digital, focado na transformação da
comunicação.
·
Refresh:
Curso com visão atualizada sobre os principais fundamentos de
Gestão.
·
True Consumer:
Curso focado nas novas tendências de consumo, na mudança de
comportamento do consumidor.
Na internet a divulgação da Escola é realizada através do blog
www.perestroika.com.br.
A Perestroika também possui perfis nas mídias sociais: Twitter,
Facebook e Youtube. No blog é possível encontrar informações sobre
os cursos, contato, história da Escola, inscrições e arquivo dos
posts antigos. A seguir, na figura 5 apresentação da página inicial
do blog da Perestroika.
Figura 5
- Blog da Perestroika
Fonte:Blog da Perestroika. Disponível em:
http://www.perestroika.com.br/2011/10/20/tiago-mattos-tedxportoalegre-english-subtitles/.
Acesso em 01 de novembro de 2011.
A seguir, na figura 6 será apresentado o perfil do Twitter da Escola
de Atividades criativas Perestroika.
Figura 6
- Twitter da Perestroika
Fonte: Twitter @perestroika. Disponível em:
www.twitter.com/perestroika
. Acesso em 02 de novembro de 2011.
A Perestroika criou seu perfil @perestroika no Twitter em 12 de
junho de 2008, o perfil da Escola até o dia 02 de novembro de 2011
possuí 11.035 seguidores, segue 143 perfis, e é acompanhada por 360
listas. O perfil da @perestroika tem uma influência forte em seus
seguidores, vários dos seus twetts são replicados por várias pessoas
diariamente atingindo muitas pessoas na internet com suas idéias e
opiniões. A figura 7, mostra um tweet publicado no dia 31 de outubro
retweetado por 75 pessoas.
Figura 7
- Tweet @perestroika com 75 retweets (RT)
Fonte:
Twitter @perestroika. Disponível em:
http://twitter.com/#!/perestroika.
Acesso em 02 de novembro de 2011.
No perfil do Facebook a
Perestroika já possuí 2.281 seguidores, conforme mostra a figura 8:
Figura
8
- Perfil Facebook Perestroika
Fonte:
Facebook Perestroika. Disponível em:
http://pt-br.facebook.com/pages/Perestroika/144082815609994?sk=info.
Acesso em 02 de novembro de 2011.
A Perestroika também utiliza o Youtube, neste canal a Perestroika
possuí diversos vídeos com informações dos cursos realizados pelos
professores, vídeos dos trabalhos realizados pelos alunos e também
traz vídeos com depoimentos de alunos que já fizeram cursos na
escola. A Escola é usuária desde 27 de julho de 2007, e já teve mais
de 86.000 mil exibições do material enviado, na figura 9 é
apresentada o canal Youtube:
Figura
9
- Perfil Youtube Perestroika Creative School
Fonte: Youtube Perestroika Creative School.
Disponível em:
http://www.youtube.com/user/PerestroikaCreative.
Acesso em 02 de novembro de 2011.
Além dos cursos e da geração de conteúdo autoral, a Perestroika
também presta serviço de palestras e de consultoria nas mais
diversas áreas.
Este capítulo apresentará os métodos para a elaboração da pesquisa
apresentadas neste estudo.
De acordo com Zenone (2007) as principais razões para adotarmos uma pesquisa de mercado é a descoberta de uma oportunidade de mercado ou a administração das atividades de marketing. Para o autor o processo de pesquisa consiste nas definições do: problema de pesquisa, objetivos da pesquisa, desenvolvimento do plano de pesquisa, coleta de informações, análises das informações e apresentação dos resultados.
O método de pesquisa selecionado para compreender o problema deste
estudo, foi a pesquisa qualitativa realizada através de um estudo de
caso. Malhotra (2005) diz que devido ao fato de as perguntas em uma
pesquisa qualitativa não terem uma estrutura, elas se tornam de fato
pesquisa exploratórias. O
estudo de caso é uma estratégia de pesquisa utilizada em estudos
exploratórios e proporciona investigar um fenômeno contemporâneo
dentro de um contexto real, preservando as características
holísticas e significativas dos evento. (YIN, 2005)
Para Zenone (2007, p.83) os estudos exploratórios compreendem: “levantamento de fontes secundarias (bibliografias, documentais, etc.), levantamento de experiências, estudos de casos selecionados e observação informal (a olho nu ou de forma mecânica)”. Para Samara e Barros (2007, p. 35) a grande vantagem do estudo exploratório é obter informações a baixo custo, uma vez que possibilita a investigação de informações que já existem.
Segundo Malhotra (2005) a pesquisa qualitativa é apropriada quando há situações de incertezas. Este tipo de pesquisa proporciona melhor visão e compreensão do problema. Sendo uma pesquisa baseada em amostras pequenas e não representativas, os dados não são analisados estatisticamente. Ainda segundo o autor o sucesso dá pesquisa depende de uma boa interpretação do pesquisador bem como a seleção dos entrevistados e a riqueza do roteiro.
De acordo com Zenone (2007) os métodos utilizados na pesquisa qualitativa usam uma filosofia direta: eles revelam abertamente os fins do estudo. Para Malhotra (2005) entrevistas em profundidade e grupos de foco são utilizadas como as principais técnicas diretas em pesquisas qualitativas.
Analisando o modelo de pesquisa qualitativa, as entrevistas em
profundidade se mostram mais adequadas para a pesquisa proposta
neste estudo devido ao fato de que são conversas levemente
estruturadas com indivíduos escolhidos do público-alvo. Segundo o
autor as entrevistas em profundidade possibilitam uma investigação
substancial para trazer a tona os motivos básicos, as crenças e as
atitudes dos entrevistados em relação ao tema.
A escola de criatividade Perestroika, no contexto da pesquisa, onde se busca analisar a importância da geração de conteúdo nas redes sociais como estratégia de marketing digital, se apresenta como uma empresa ideal para a exploração da pesquisa em função de ser uma escola que trabalha com conteúdo criativo e empreendedor para a apresentação de seus produtos.
O presente estudo visa oferecer uma melhor compreensão em relação a
importância que o conteúdo gerado pelas empresas na web 2.0 podem
influenciar a
maneira como a empresa se posiciona no mercado e na
utilização do composto de marketing os 4 P’s nas redes sociais e
observar que tipo de percepção esse conteúdo agrega na mente dos
consumidores.
O estudo qualitativo exploratório foi aplicado com técnicas de entrevistas em profundidade, as entrevistas seguiram um roteiro de perguntas, e foram aplicadas pessoalmente pela pesquisadora. Foram entrevistados pessoalmente: o sócio diretor Felipe Anghinoni da escola de criação Perestroika, e dez seguidores do blog e Twitter da escola. De acordo com Samara e Barros (2007) a amostra foi por conveniência, são pessoas que estão ao alcance da pesquisadora e dispostas a responderem o questionário.
Foram elaborados
questionários distintos, de acordo com as informações para cada
grupo de entrevistados (diretor e seguidores). As entrevistas
aplicadas
pessoalmente ao diretor da Escola Perestroika e aos seguidores foram
gravadas e posteriormente transcritas para a realização das
análises.
As perguntas do questionário de entrevista foram elaboradas de
acordo com os referenciais teóricos dos assuntos desenvolvidos ao
longo do trabalho e com o propósito de responder o problema da
pesquisa. O roteiro de entrevista não foi estruturado, de acordo com
Malhotra (2005) dessa maneira possibilita um maior aprofundamento às
questões propostas pelo entrevistador. As perguntas foram elaboradas
a partir da situação problema e objetivos propostos no trabalho.
As entrevistas iniciaram com os seguidores do blog e Twitter da Perestroika no dia 24 do mês de outubro e foram finalizadas no dia 12 de novembro de 2011. As entrevistas foram aplicadas pessoalmente, gravadas e após transcritas.
A pesquisa realizada com os seguidores teve como objetivo, analisar o motivo pelo qual os seguidores acompanham a Escola Perestroika no blog ou Twitter, identificar a relevância do conteúdo na visão dos seguidores e identificar qual dos 4 P’s do composto de marketing é mais percebido pelos seguidores.
A entrevista com o
Diretor da Escola Perestroika Felipe Anghinoni, aconteceu no dia 08
de novembro de 2011 na sede da Escola Perestroika em Porto Alegre,
com duração de 30 minutos. A entrevista com o diretor teve como
objetivo identificar se a geração de conteúdo é utilizada
estrategicamente pela Escola Perestroika para divulgar o composto de
marketing da empresa e identificar qual o retorno percebido pela
Escola vindo do conteúdo disponibilizado por eles na internet.
Para realizar a analise de conteúdo foram utilizadas
palavras-chave nos fragmentos do referencial teórico e nos
fragmentos das análises para constatar a inter relação entre teoria
e coleta de evidências. Para isso, seguiu-se um roteiro
semi-estruturado com perguntas em relação aos objetivos propostos,
conforme quadro 2:
Quadro
2: Objetivo do roteiro de entrevista.
|
Entrevista Diretor Perestroika |
Entrevista Seguidores |
|
Conteúdo como estratégia |
Identificação com relação ao conteúdo. |
|
Utilização dos 4 P,s nas redes sociais |
Tipo de informações. Tipo de buscas. |
|
Retorno do Cliente. |
Formas de Contato. Relacionamento. |
Fonte:
Formulado pela autora.
A entrevista realizada com o diretor da Perestroika seguiu uma linha
de identificação de como funciona a estratégia da geração de
conteúdo, dá utilização de itens do composto de marketing e se
existe uma percepção da Escola em relação ao retorno dado pelos
seguidores a partir do conteúdo disponibilizado. Para a entrevista
dos seguidores foram abordadas questões referentes as buscas e
informações que estes procuram ao seguir a Perestroika, e que tipo
de contato buscam.
O Diretor Felipe Anghinoni[8]
assumiu a direção da Escola de atividade criativas
Perestroika em agosto de 2009, eleito Young Creative em 2006 e
Redator do ano do Colunistas 2002. Foi vencedor do Grand Prix do
Salão de Propaganda em 2002, 2003 e 2004. Foi finalista do
Profissionais do Ano da Rede Globo três vezes. É ex-diretor de
criação da Paim Comunicação e já trabalhou como atendimento,
redator, planejamento e prospecção. Trabalhou da LiveAd com creative
media, buzz e viral para anunciantes como a Nike, Grendene, Yahoo,
FoxFilms e Ambev, é um
empreendedor do segmento de educação, comunicação e criatividade.
Os seguidores entrevistados foram selecionados através do Twitter @perestroika.
Primeiramente foi feito um contato por tweet para identificar o
interesse em responder a pesquisa, e em seguida enviado um e-mail
com o questionário, seis dos entrevistados responderam a pesquisa
por e-mail, os outros quatro entrevistados são pessoas de convívio
social com a
entrevistadora e foram selecionados por conhecerem a Escola de
atividades criativas Perestroika. São pertencentes ao perfil do
público alvo da Escola Perestroika residentes em Porto Alegre, com
idade entre 22 e 32 anos, sendo seis dos entrevistados do sexo
feminino e quatro do sexo masculino. Nove são estudante
universitários e um entrevistado tem curso superior completo.
De acordo com Yin (2005) seguir proposições teóricas é uma das estratégias mais utilizadas para as análises de estudos exploratórios. Os objetivos do estudo baseiam-se em revisões feitas na literatura sobre o assunto e nas novas interpretações que possam surgir. De acordo com Caregnato e Mutti (2006) na análise de conteúdo, na abordagem qualitativa, são consideradas presenças ou ausências de alguma característica de conteúdo ou conjunto de características em determinado partes ou frases de um texto.
De acordo com Samara e Barros (2007) a análise do levantamento
bibliográfico, as informações coletadas nas entrevistas transcritas
e transformadas em textos, são conduzida, posteriormente, pela
análise de seu conteúdo.
A entrevista aplicada ao diretor da Escola Perestroika Felipe Anghinoni, possibilitou compreender como o conteúdo pode ser utilizado estrategicamente nas redes sociais, divulgando itens do composto de marketing os 4 P’s e trouxe esclarecimentos importantes em relação ao retorno percebido pela Escola, dos seguidores nas mídias sociais utilizadas pela Perestroika na internet.
A Perestroika gera conteúdo baseado em dois motivos centrais: o primeiro deles é pelo fato de serem autoridades em criatividade. Conhecer profundamente sobre o conteúdo que vai se disponibilizar nas redes sociais é de extrema importância para gerar um material autoral e artigos de opinião inteligentes, que se agregam ao segundo motivo pelo qual a Perestroika gera conteúdo.
O outro fator relevante na geração de conteúdo é formar uma
audiência de seguidores desse material disponibilizado, e retê-los
para gerar um relacionamento com a Perestroika através das redes
sociais. Manter essa audiência pode trazer benefícios como a redução
de custos de propagandas em outras mídias, por exemplo, e ainda
assim, formar uma audiência extremamente competitiva senão melhor
que outras plataformas,
como afirma o entrevistado.
... em
vez de anunciar na Void, por
exemplo, eu anúncio no meu
blog e eu vou ter 500, 600 mil pessoas que todos os dias lêem, e eu
garanto uma audiência pra mim. Felipe Anghinoni (2011)
Blog e o Twitter são dois canais, entre outros, que a Perestroika utiliza para entregar para os consumidores um conteúdo autoral e de opinião, além dos seus cursos. O conteúdo gerado pela Perestroika é definido no que a Escola acredita, e não em consumidor, a Perestroika tem noção de que existe um público-alvo que pode vir a se tornar consumidor, mas destaca que é importante dar um conteúdo definido nos ideais da Escola, do que simplesmente dar aos consumidores informações que vão de contra as idéias da Perestroika para fazer volume em números. A Perestroika quer uma audiência de relacionamento, uma conversação.
Essa audiência baseada no conteúdo autoral que a Perestroika disponibiliza, filtra a audiência que por algum motivo não concorda com a idéia da empresa. Possibilitando, assim, cativar consumidores que realmente tenham interesses no que a Perestroika acredita. O conteúdo da Perestroika vem de encontro com a comunicação contemporânea, que é formada por conteúdo proprietário e audiência proprietário.
É importante destacar que é necessário existir um planejamento para
o conteúdo gerado, como por exemplo, freqüência, formato, assunto e
etc. Atualmente no blog da Perestroika o único post “Essa semana na
Perestroika” é o que tem um planejamento que segue uma freqüência e
formato de divulgação, conforme demonstrada na figura 10:
Figura 10
- Post essa semana na Perestroika
Fonte:
Perestroika. Disponível em:
http://www.perestroika.com.br/2011/11/07/essa-semana-na-perestroika-14/.
Acesso em 12 de novembro de 2011.
O post é atualizado todas as segundas-feiras e traz os nomes e fotos dos professores que estarão palestrando nos cursos da semana. Porém, a Perestroika visualiza a necessidade de existir um planejamento mais organizado para a divulgação do conteúdo. A Escola vem trabalhando nisso, e em breve o blog terá outros posts com freqüência e formato organizados.
A Perestroika destaca que a forma de divulgação é tão importante
quanto o conteúdo. Ambos tem
uma relação e são fatores de sucesso, seja para uma aula na Escola
ou para um post no blog. É importante que conteúdo e forma sejam os
diferenciais, pois, a forma sem conteúdo não traz substancial para o
material disponibilizado. Conforme afirma o entrevistado:
...
aqui na Perestroika o diferencial é o formato das aulas, a gente faz
uma aula que é diferente de qualquer outro lugar,
é uma experiência, é uma
coisa que é divertida, é
uma coisa que é um
programa, mas a forma sem conteúdo ela é só uma piadinha, ela
fica a graça pela graça, e aí eu to falando das aulas,
to falando também do post,
do tweet, da nossa comunicação, de tudo. Felipe Anghinoni (2011)
Uma das vantagens da utilização das mídias sociais esta no retorno em que a Escola recebe do conteúdo disponibilizado. A partir dos comentários ou respostas do público é possível identificar algumas percepções dos consumidores em relação a Perestroika.
Inicialmente o blog e o Twitter da Perestroika foram criados como forma de relacionamento com os alunos, tratava-se de relação aluno/escola e escola/aluno. Nesta fase a Perestroika postava conteúdo de uma forma Íntima, pois se relacionava com pessoas que conhecia, também no ambiente off-line. Mas as redes sociais permitem que as pessoas tornem-se seguidores de blogs e Twitter, sem necessariamente conhecer fisicamente os perfis seguidos.
O blog e o Twitter da Perestroika começaram a criar visibilidade e muitas pessoas começaram a seguir os perfis da Escola sem lhes conhecer, isso gerou manifestações dos seguidores tanto a favor quanto contra o conteúdo que a Perestroika disponibilizava. Desta forma, a Perestroika monitora suas redes sociais e busca interagir com os seguidores que demonstram interesse nos cursos da Escola através de seus comentários ou respostas nos posts ou tweets. Em relação aos comentários com criticas a Perestroika procura solucionar as dúvidas mas evita alimentar discussões.
Por está razão, fica
destacada a importância do uso de ferramentas de
monitoramento de redes
sociais, pois, as pessoas que comentam os posts e tweets, também
compartilham o conteúdo da Perestroika com a sua audiência em suas
redes sociais. Outro fator importante que estas ferramentas
possibilitam é a identificação dos formadores de opinião na
audiência da Perestroika, onde, através de um bom relacionamento com
esses influenciadores, a visibilidade da empresa se torna maior e
relevante, quando um conteúdo é compartilhado ou comentado por um
destes formadores de opinião. A Perestroika também utiliza as
ferramentas para monitorar qual conteúdo teve mais expressão,
conforme trecho da entrevista:
... no
twitter a gente usa 7 ferramentas, aí a gente vê quantos seguidores
ganhamos, quantos perdemos, quantos retweetes. Qual foi o tweet que
“bombou”, a gente mede o tempo todo, através das ferramentas a gente
consegue ver quem ta
dentro da nossa audiência, quem são os caras relevantes pra nós.
Felipe Anghinoni (2011)
Em relação a utilização dos itens do composto de marketing os 4 P’s: produto, preço, praça e promoção a Perestroika destaca em seu blog a promoção. A Perestroika utiliza 90% do conteúdo focado em outros assuntos que não sejam os cursos. A Perestroika oferece conteúdo com novidades, o que possibilita ao blog e ao Twitter uma atualização constante de novos conteúdos, assim, gera um trafego constante em seu blog dos seguidores que buscam novas informações.
A Perestroika chama a atenção para a promoção, porque os cursos, seu produto, um dos compostos dos 4 P’s também utilizado no blog, se mantém sem atualizações por mais tempo. E os consumidores, uma vez que já tem as informações sobre os cursos, se não encontrarem um conteúdo novo no blog, acabam não voltando mais a visitar, pois, o diferencial da Perestroika é o conteúdo com opinião e autoral. Esse conteúdo autoral gera uma promoção de toda a Perestroika tanto no blog quanto no Twitter, e assim, caracteriza uma personalidade as redes sociais da Perestroika.
Esse conteúdo promovido no blog tem relevância no retorno que a
Perestroika recebe, ele acelera o processo de contato de novos
alunos e traz novos alunos para a Perestroika, como confirmado em
entrevista:
... as
vezes de repente é um cara que já tava pensando em fazer, talvez ele
fosse fazer, mas alguma coisa que a gente falou que ele respondeu e
que a gente falou com ele acelera o processo. Ás vezes o cara fala:
poxa! como eu queria fazer
um curso na Perestroika, ta falando pra audiência dele, a gente vê
isso, e entra em contato: Tu
ta afim mesmo, que curso ta afim, me da teu telefone que eu te ligo.
E aí já converteu vários por causa disso. Felipe Anghinoni (2011)
A seguir serão apresentados as análises das respostas das
entrevistas aplicadas aos seguidores da Perestroika.
·
Como você conheceu a Perestroika?
Nesta pergunta foram sugeridas opções aos entrevistados em relação a forma que conheceram a Perestroika, como: blog, Twitter, Google, e-mail e outros, onde nesta ultima opção o entrevistado especificava a forma.
Um dado interessante foi o resultado da questão que vem de acordo
com a importância das integrações das ações dos ambientes off-line e
o on-line como afirmam os autores Torres (2009) e Gabriel (2010).
Dos dez entrevistados, seis conheceram a Perestroika através de
palestras, os lugares mais citados foram PUC e Senac. Três
entrevistados conheceram a Perestroika por indicação de amigos e um
deles pelo Twitter. Essa questão mostra que a eficiência da
integração das ações de comunicação dos ambientes físicos e digitais
são importantes para a divulgação da empresa, bem como para as
estratégias de marketing digital.
·
Você segue a Perestroika? Twitter ou Blog? Se sim, por que?
·
Com que freqüência você visualiza o Blog e Twitter? O que você
busca?
Aqui foi possível analisar em quais das mídias sociais a Perestroika concentra maior visualização por parte dos seguidores entrevistados e também identificou-se a freqüência das visualizações do conteúdo bem como, por qual motivo os seguidores entrevistados acompanham as redes sociais.
Cinco dos dez entrevistados seguem o blog e o Twitter da Perestroika, quatro deles seguem somente o Twitter e apenas um entrevistado segue somente o blog. Para a freqüência foram dadas quatro opções aos entrevistados: diariamente, mais de uma vez ao dia, semanalmente e mensalmente.
Verificou-se que os seguidores em sua maioria seguem tanto blog quanto o Twitter, e atualizam-se freqüentemente do conteúdo disponibilizado pela Perestroika, sete dos entrevistados visualizam o conteúdo semanalmente e quatro deles diariamente. Fica evidente, a necessidade de uma estratégia de freqüência para os post nas redes sociais, para acompanhar de forma satisfatória a atualização que os seguidores da Perestroika buscam.
Quando questionados por qual motivo seguiam as redes sociais da Perestroika num contexto geral dos entrevistados os motivos foram: conteúdo relevante, qualidade de informação, criatividade, diversão e leitura agradável. Essa questão vem de encontro com as afirmações de Torres (2010) e Gabriel (2010) onde ambos os autores destacam que os consumidores buscam consumir informação, entretenimento e relacionamento na internet. Neste contexto a Perestroika satisfaz seus consumidores que buscam esse conjunto de desejos.
Quando questionados sobre o que buscam no Blog e Twitter da
Perestroika, a informação foi unânime entre os entrevistados. As
informações mais citadas foram em relação a: comunicação, mídias
sociais, marketing, cursos e novidades. Esta informação vem do
encontro com a estratégia da Perestroika de utilizar 90% do seu
conteúdo para gerar informações referentes a outros assuntos. Aqui
fica evidente que os seguidores se atualizam mais com as novidades
de mercados referentes aos assuntos que buscam do que com os cursos
da Escola.
·
Você comenta os posts ou responde aos tweets?
·
Você compartilha ou retweeta o conteúdo disponibilizado pela
Perestroika? Por que?
Nesta questão foi possível identificar o Perfil Tecnográfico Social dos seguidores entrevistados da Perestroika. Dos dez entrevistados três de acordo com a escada tecnográfica social são críticos e sete são espectadores e particpantes, os críticos encontram-se no alto da escada e fazem comentários no blog ou respondem ao tweets da Perestroika, uma das entrevistadas especifica. “É muito importante dar a nossa opinião, nos expressarmos, e além disso poder contribuir é sempre bom. Com isso podemos obter até mesmo melhorias de algo, entre outras coisas.”
É importante ressaltar que os três entrevistados considerados críticos possuem blog e também produzem conteúdo, os outros sete entrevistados ficam no início da escada tecnográfica social e fazem parte dos perfis de espectadores e participantes, que apenas consome informação e participam de redes sociais. Um dos entrevistados afirma “sou mais consumidor de informação do que participante.” Um dado interessante é que todos os entrevistados possuem perfis no Twitter, e quando questionados sobre o compartilhamento do conteúdo disponibilizado pela Perestroika, nove entrevistados compartilham a informação retweetando os tweets da Perestroika. Segundo um dos entrevistados “dá vontade de retweetar muita coisa, mas faço um filtro e retweeto algumas, as que acho mais interessantes e que a minha rede possa gostar (...) retweetar é mais fácil.”
O motivo geral quando questionados porque compartilham ou retweetam o conteúdo é informação interessante e conteúdo que os seus seguidores possam vir a gostar. Aqui fica evidente que o monitoramento das redes sociais é importante para a eficácia das ações de marketing, Li e Bernoff (2009) ressaltam que identificar os críticos e criadores, bem como os consumidores de informação, permite que sejam elaboradas estratégias sociais adequadas.
Notou-se uma preocupação dos usuários em dividir informações que
eles consideram que a sua audiência irá gostar. Sabendo em que
degrau da escada tecnográfica social fazem parte os seguidores, é
possível identificar seu perfil e utilizar estratégias de marketing
digital de acordo com o comportamento da audiência da Perestroika.
·
Você já entrou em contato com a Perestroika?
·
Você já indicou a Perestroika a outras pessoas? Por que?
Esta questão foi fundamental para identificar a importância do conteúdo na estratégia de marketing digital. Primeiramente os entrevistados foram indagados se já haviam entrado em contato com a Perestroika por algum motivo, foram dadas as seguintes opções aos entrevistados de contato: Twitter, blog, e-mail, telefone ou nunca entrei em contato. O resultado mostrou que dos dez entrevistados, quatro já fizeram contato por telefone. Três deles nunca entraram em contato, dois já realizaram cursos na Escola e um já fez contato pelo Twitter.
Esse resultado veio ao encontro com a questão seguinte, que chama a atenção quando, oito dos dez entrevistados, mesmo não tendo realizado nenhum curso na Perestroika indicam a Escola a conhecidos ou amigos. Quando indagados por qual motivo indicam a Perestroika, num modo geral, dois itens se destacaram: o conteúdo e a metodologia. Conforme afirma uma das entrevistada “acredito na metodologia de ensino e nos cursos que eles promovem”, outra entrevistada complementa (...) “o conteúdo é muito interessante, e além do mais pode-se interagir com o mesmo.”
Essa questão mostra a importância de um conteúdo próprio e de opinião, os seguidores mesmo não conhecendo a Escola pessoalmente, promovem e indicam a Perestroika positivamente para outras pessoas. Para Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010, p. 70) “o valor coletivo dos consumidores está enraizado no valor de uma rede.” Onde desenvolve se um relacionamento do tipo um para muitos.
Observa-se por essa questão que o conteúdo relevante cria uma
presença digital tão importante quanto uma presença física para a
Perestroika. O ambiente digital possibilita um contato mais intenso
dos seguidores que ainda não conhecem a escola no ambiente físico, e
acaba por criar um vinculo de lembrança muito forte com a marca. Nas
questões seguintes serão explorados os temas de lembrança de
conteúdo para um melhor entendimento.
·
Você lembra de um post interessante da Perestroika? Lembra do
formato?
·
Você gostaria de encontrar alguma informação especifica no blog?
Quais?
·
Você acha que a Perestroika
deve continuar postando
o conteúdo que está postando, mudar a maneira de postar ou não
postar?
Nesta questão foram analisados se os entrevistados lembravam de algum tipo de conteúdo postado pela Perestroika, com o intuito de identificar se o conteúdo torna-se marcante a ponto de os entrevistados guardarem estas informações por um longo período. Também foram sugeridos aos entrevistados o tipo de formato do conteúdo que lhes marcou, como: texto, vídeo, link, foto e etc. A outra questão foi para identificar se os entrevistados gostariam de encontrar algum tipo de informação especifica de seu interesse que atualmente não visualizam no blog.
O resultado da primeira questão demonstra um interesse dos entrevistados em textos e vídeos, dos dez entrevistados cinco deles lembraram de posts que acharam interessantes, nesta questão também foram levantados outros conceitos pelos entrevistados “acho bacana o apoio que eles dão para os ex-alunos e amigos, como o pessoal da Shoot the Shit, vi um post sobre eles bem legal.”
Uma das entrevistadas comenta “nossa, tem um texto incrível sobre o BBB no blog, lembro até hoje.”
Outros três dos entrevistados lembram de vídeos e uma das entrevistadas comenta “os vídeos são muito legais, tem um sobre os jovens que protestavam na Inglaterra que é bem legal, até passei para os meus amigos”.
Os outros dois entrevistados levantaram duas opções que não haviam sido questionadas, um deles lembrou de uma palestra e comenta “as palestra são as mais legais, lembro de uma sobre a geração Y, eles entendem bem sobre isso, acredito que ninguém esquece.”
A outra entrevistada fica mais atenta aos tweets, e não lembrou de nenhum especifico.
Essa questão vem ao encontro com a importância não só do conteúdo, mas também da forma como esse conteúdo é passado. E mostrou que os entrevistados identificam a Perestroika também por apoiar seus alunos e pelo conhecimento profundo sobre os conteúdos que disponibilizam.
Nas duas questões seguintes procurou-se identificar se os entrevistados gostariam de encontrar algum tipo de informações especificas no blog e se a Perestroika deveria continuar postando seu conteúdo, mudar a maneira ou não postar.
O resultado foi satisfatório e demonstrou que os entrevistados encontram as informações que procuram, dos dez entrevistados nove encontram informações que os satisfazem, como coloca uma das entrevistada “acho que as que já tem são bacanas, me agrada o conteúdo, está muito bom assim”.
Apenas um dos entrevistados sugeriu uma atualização mais freqüente dos cursos “eu acho que no blog, na aba cursos, deveria ser mais atualizado, principalmente a arte dos valores.” Num modo geral as informações postadas pela Perestroika atualmente são do gosto dos entrevistados e a Escola utiliza as formas preferidas dos entrevistados para disponibilizar seu conteúdo nas redes sociais.
Quando questionados se a Perestroika deveria continuar postando o
conteúdo ou não, em
unanimidade, todos os entrevistados responderam que não deve mudar
em nada, um dos entrevistados diz “deve continuar como está, pois é
um jeito inovador é a cara da geração Y e de fácil compreensão.”
Outra entrevistada complementa:
“Acho
que o conteúdo deve continuar como está, e quanto a maneira, é a
essência, é o que faz a Perestroika ser o que é, acredito que a
mesma não deve mudar.” Entrevistada Jéssica (2011)
Nesta questão foi possível identificar que o conteúdo, a forma e a
linguagem que a Perestroika utiliza em suas redes sociais são
importantes para os seguidores se identificarem com a Escola. Fica
evidente que os seguidores entrevistados,
acreditam no que a
Perestroika também acredita. E essa identificação faz com que a
Perestroika na visão dos seguidores seja um perito em informações
que os mesmo buscam, e em conseqüência atinge uma visibilidade cada
vez maior na internet, uma vez que, de acordo com Torres (2009) cada
seguidor é um amplificador potencial do conteúdo quando comentada ou
compartilhada com sua rede.
·
O que você mais gosta no blog da Perestroika? Comente.
·
De acordo com o conteúdo que a
Perestroika disponibiliza, qual dos 4 P’s (produto, preço,
praça e promoção) você identifica com mais facilidade no blog?
Nas questões 11 e 12 buscou-se confirmar se o conteúdo é o item que os entrevistados mais gostam no blog da Perestroika e identificar se os mesmos conseguiam visualizar itens do composto dos 4 P’s no blog.
O resultado confirmou que o conteúdo é o primeiro item que os entrevistados mais gostam no blog, quando questionados do porque o conteúdo, num contexto geral dos entrevistados, a autenticidade do conteúdo é o que mais apreciam, porém, outros itens foram citados pelos entrevistados: linguagem, criatividade, inovação e simplicidade apareceram como diferenciais no blog.
Um dos entrevistados diz “em primeiro lugar o conteúdo, depois curto a maneira como eles falam, e a nossa língua, sabe, o blog é simples e objetivo.” Outra entrevistada comenta “o conteúdo é perfeito, a forma como é escrito fica engraçado, se quero saber algo novo vou lá no blog e encontro algo bacana”.
Com relação aos itens do composto de marketing, dois dos 4 P’s são identificado com facilidade pelos entrevistados. A promoção é citada por 7 dos entrevistados. Preço e promoção é identificada por dois entrevistados. E apenas um dos entrevistados identificou apenas preço.
Essa questão demonstra que conforme afirmação de Gabriel (2010)
qualquer um dos 4 P’s podem ser utilizados na internet, é a
estratégia da empresa que determinará quais
plataformas e mídias a serem
utilizadas – digitais e tradicionais.
As entrevistas realizadas com o diretor da Perestroika Felipe Anghinoni e com os dez seguidores do blog e Twitter da Escola, ofereceram um eficaz material de análise tanto para as respostas dos objetivos apresentadas neste estudo, como para a visualização de outros aspectos importantes para as estratégias de marketing e conteúdo nas redes sociais.
De acordo com Vaynerchuk (2010) não importa se o conteúdo vai ser distribuído como vídeo, podcast ou blog, tem que ser autêntico, é isso que vai diferenciar a empresa da concorrência. Neste contexto a Perestroika tem essa autenticidade percebida pelos seus seguidores, pois, cria todo o seu conteúdo baseado em opinião e idéias autorais.
O compartilhamento do conteúdo e potencializado quando os
seguidores repassam as suas redes o material disponibilizado, e
assim, o conteúdo acaba viajando mais rápido e mais longe do que
nunca, como afirma Vaynerchuk (2010, p. 57)
“ele é repassado de um lado para o outro, até que finalmente
cai nas mãos certas.”
Por meio de conteúdo a Perestroika passa aos seguidores suas ideias
e no que a Escola acredita. Com isso, busca criar uma comunidade e
uma audiência fiel e eficaz para promover em seu blog sua imagem e
produto. E conseqüentemente converte essa audiência tanto para
promover positivamente a Escola para outras pessoas, como em novos
alunos para seus cursos.
Neste estudo, identificou-se que a geração de conteúdo tem maior relevância quando é próprio, autoral e de opinião. Desta forma, este conteúdo é percebido e demonstra que a empresa é uma autoridade no assunto abordado nas redes sociais e fora delas. O conteúdo funciona como uma prestação de serviço útil e gratuita, assim, cria uma experiência no consumidor, que visualiza este conteúdo como uma divulgação de conhecimento e não como venda de um produto. Desta forma, estes consumidores percebem que a empresa sabe do que está falando e passam a confiar na marca.
Uma observação importante, foi identificar que a produção de um conteúdo próprio é a construção de um patrimônio do conhecimento especializado da empresa sobre os assuntos abordados, onde se compreendeu que nas mídias sociais a relevância do conteúdo é mais eficaz que investimento financeiro.
A criação de conteúdo nas redes sociais gera uma audiência de seguidores fidelizados que valorizam e divulgam por conta própria o conteúdo disponibilizado, e se relacionam com a empresa através destas redes. Manter essa audiência garante visibilidade e otimiza a competitividade da empresa no ambiente digital e físico através de indicações positivas desta audiência.
Os itens do composto de marketing, os 4 P’s: produto, preço, praça e promoção podem ser utilizados de forma eficaz nas redes sociais. Neste estudo de caso destacou-se na análise a promoção. Constatou-se que o conteúdo atrai o consumidor e quando este interage positivamente em relação aos produtos da empresa, pode-se utilizar uma abordagem de conversação na rede social, onde, é possível converter diretamente uma venda ou acelerar o processo de contato físico do cliente com a empresa. A integração do ambiente on-line (blog, Twitter) e off-line (ações em mídias tradicionais) potencializa as ações digitais. A empresa cria um canal para o ambiente digital indicando as redes sociais e vice-versa.
De acordo com o levantamento bibliográfico, em ações nas mídias sociais é necessário que o conteúdo gerado seja baseado no público-alvo e nas informações que estes procuram. Porém, neste estudo de caso constatou-se que a identificação do público-alvo com a linguagem utilizada e o conteúdo, tem maior relevância do que com as informações que eles procuram. A criação de conteúdo próprio segmenta a audiência.A percepção do público-alvo em identificar uma conversa na mesma linguagem e um conteúdo autêntico é o fator mais importante para uma audiência proprietária. Nas redes sociais o relacionamento com os consumidores se intensifica e acaba criando uma presença marcante na percepção dos consumidores em relação a presença física da empresa. Esta percepção depende da qualidade do conteúdo, criatividade, forma, planejamento e freqüência da geração de conteúdo. Na internet os usuários buscam as informações de forma simples e rápida, sendo assim, a utilização de uma imagem ou um vídeo, por exemplo, como forma de conteúdo captura a atenção e cria um envolvimento maior do usuário com o mesmo. O compartilhamento do conteúdo por parte da audiência funciona como uma divulgação constante do conteúdo gerado, desta forma, aumenta a visibilidade da empresa nas redes sociais.
Este estudo, conclui que a geração de conteúdo é importante na eficácia da estratégia de marketing digital para a utilização das empresas, nas redes sociais, desta forma é possível conhecer as percepções dos consumidores em relação a empresa, utilizando as redes sociais como ferramenta para feedback cria e mantém relacionamento com os consumidores, gera negócios aplicando os itens do composto de marketing, e gera uma presença competitiva e sustentável para a empresa na percepção do consumidor, no ambiente digital e físico.
Para futuros estudos,
recomenda-se, aplicação de pesquisas relacionadas aos blogs e seu
conteúdo em relação ao processo de decisão de compra dos
consumidores, vendo que, a presente pesquisa identificou que o
conteúdo influência na percepção em relação á qualidade dos produtos
oferecidos pelas empresas. Sugere-se ainda a aplicação de uma
pesquisa quantitativa, para uma compreensão mais complexa da
influência dos blogs no comportamento e
processo de decisão de compra dos consumidores.
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Faculdade de Tecnologia Senac/RS
Curso Superior de Tecnologia em Marketing
Trabalho de Conclusão de Curso
Roteiro para entrevista em profundidade
Diretor whatever Perestroika: Felipe Anghinoni
Conteúdo como estratégia:
1)
Faz parte da estratégia de marketing
da Perestroika a geração de conteúdo no blog/twitter?
2)
A Perestroika utiliza o conteúdo gerado estrategicamente baseado no
público – alvo, qual é o objetivo?
3)
O conteúdo gerado é baseado em informações que o público-alvo
procura?
4)
Existe um planejamento para os post (freqüência, formato,
assunto...)
5)
O que é mais importante, o conteúdo ou a forma de divulgação?
6)
A Perestroika identifica retorno das percepções em relação a marca
ou serviços dos comentários dos posts?
Composto de Marketing no Blog:
1)
Considerando os 4
P’s (produto, preço, praça e promoção) a
Perestroika utiliza algum dos itens estrategicamente no blog?
2)
A Escola visualiza algum tipo de retorno do blog?
Retorno do Cliente
1)
A Perestroika monitora o compartilhamento do seu conteúdo nas redes
sociais? Qual a importância disso.
2)
A Perestroika identifica os formadores de opinião relevantes para um
retorno eficaz dos posts no blog?
3)
A Perestroika identifica retorno do conteúdo gerado nas redes
sociais: em contato, novos alunos na escola?
Faculdade de Tecnologia Senac/RS
Curso Superior de Tecnologia em Marketing
Trabalho de Conclusão de Curso
Caro (a) respondente, a presente entrevista faz parte de uma
pesquisa da unidade curricular de Trabalho de Conclusão de Curso,
realizada na Faculdade de Tecnologia Senac/RS. O tema deste trabalho
é A importância da geração
de conteúdo nas redes sociais como estratégia de marketing
digital.
Agradeço sua contribuição e, desde já, fico a disposição para
eventuais esclarecimentos.
Naira Talia Capellari Leite
Aluna do Curso Superior de Tecnologia em Marketing Senac/RS.
E-mail:
naira_talia@yahoo.com.br
Twitter: @nairatalia
A seguir perguntas da entrevista, responda com suas palavras,
levando em conta o seu ponto de vista sobre as questões referentes
ao conteúdo do blog da Perestroika. Mesmo este estudo se referindo
de modo geral a Escola Perestroika , sua participação como seguidor
(a) é muito importante.
( )
Feminino (
) Masculino
Idade:
Twitter:
Blog:
1)
Como você conheceu a Perestroika?
E-mail ( )
Blog ( )
Twitter ( )
Google ( )
Outro ( ) Especifique:
2)
Você segue a Perestroika?
Twitter (
) ou
Blog ( )
Se sim, por que?
3)
Com que freqüência visualiza o blog/ Twitter?
Diariamente ( )
Mais de uma vez ao dia
( ) Semanalmente
( )
Mensalmente ( )
O que você busca?
4)
Você comenta os posts ou responde aos tweets? Por que?
5)
Você compartilha ou retweeta o conteúdo disponibilizado pela
Perestroika? Por que?
6)
Você já indicou a Perestroika a outras pessoas? Por que
7)
Você já entrou em contato com a
Perestroika?
Twitter ( )
Blog ( )
E-mail (
) Telefone ( )
Nunca entrei em contato(
)
8)
Você lembra de um post interessante da Perestroika? Lembra do
formato (vídeo, foto, texto, link...)
9)
Você gostaria de encontrar alguma informação especifica no blog?
Quais?
10)
Você acha que a Perestroika
deve continuar postando
o conteúdo que está postando, mudar a maneira de postar ou não
postar?
11)
O que você mais gosta no
blog da Perestroika? Comente.
12)
De acordo com o conteúdo que
a Perestroika
disponibiliza, qual dos 4 P’s (produto, preço, praça e promoção)
você identifica com mais facilidade no blog?
Agradeço a sua participação!
Envie este questionário em resposta ao e-mail sobre a pesquisa
recebido.
Naira Talia C. Leite
[1]
Disponível em:
http://www.ibramerc.org.br/itemBiblioteca.aspx?id=2020
Acesso em 23 de outubro de 2011.
[2]
Stakeholder:
consumidores, funcionários, fornecedores, distribuidores,
varejistas, agências de propaganda, cientistas
universitários e outros com quem constrói relacionamentos
comerciais mutuamente rentáveis. (KOTLER, 2008 p.30)
[3]
The Cluetrain Manifesto em português. Disponível em
http://www.cluetrain.com/portuguese/index.html
Acesso em: 29 de agosto de 2011.
[4]
Pesquisa de Opinião Pública Nacional. Disponível em:
http://www.cnt.org.br/Imagens%20CNT/PDFs%20CNT/Pesquisa%20CNT%20Sensus/2011/rel.sintese111.pdf
Acesso em: 20 de setembro de 2011.
[5]
Groundswell:Uma
tendência social na qual as pessoas usam a tecnologia para
obter o que desejam uma das outras, e não com instituições
tradicionais como corporações. (LI, BERNOFF, 2009, p. 10)
[6]
Princípio 90-9-1. Disponível em:
http://en.wikipedia.org/wiki/1%25_rule_(Internet_culture)
. Acesso em: 20 de setembro de 2011.
[7]
Acesso a internet em qualquer ambiente. Disponível em :
http://www.ibope.com.br/calandraWeb/servlet/CalandraRedirect?temp=5&proj=PortalIBOPE&pub=T&db=caldb&comp=Notícias&docid=1DF70A3258D06A32832578C60059A967
Acesso em: 07 de setembro de 2011.
[8]
Disponível em:
http://www.perestroika.com.br/ec/professores.html.
Acesso em 31 de outubro de 2011.