Os Gestores de Marketing e a Responsabilidade de não errar
Por Gui Bamberg
05/01/2012

Todas as vezes em que apresentamos algo novo, algo inédito - seja no uso pleno da tecnologia para realizar soluções promocionais diversas (tecnologia promocional) ou mesmo a descoberta de uma forma diferenciada de solução para uma necessidade específica de um Cliente, seja observando a composição do seu formato de faturamento ou analisando os seus canais de distribuição e, assim, gerando um novo modelo para o antigo e batido "Comprou - Levou" - é um parto de camelo para chegar até a aprovação. E algo parecido com um gato siamês parindo um tigre até chegarmos à realização!

Exemplos bizarros à parte, o que notamos é que existe, por parte dos gestores, - salvo exceções - uma relutância enorme em executar aquele projeto, uma vez que nunca foi utilizado antes.

É compreensível, diante das cobranças por resultados que as companhias determinam aos seus homens responsáveis pelas áreas de Marketing e Comercial.

Mas, se não arriscarmos, para onde iremos? Ou melhor: onde foi que paramos?

O Consumidor, esse novo ser plugado em diversos meios e com acesso quase ilimitado - eu me refiro à grande maioria consumidora foco das grandes Indústrias de Bens e Serviços - vem dando sinais de exigência crescente a novos meios de interatividade, de experimentação, de sedução pe lo que compra e pelo que vivencia. Muitas vezes, o desejo pelo objeto ou serviço, a idealização da posse supera até mesmo a aquisição em si.

E como estamos lidando com isso, no que concerne à Ativação em suas diversas formas? Seja em Promoção, Sorteio, Self Liquidated, Relacionamento, Incentivo, Eventos e todas as demais formas de trazer as marcas à vida real para uma experiência positiva junto aos Consumidores?

Do envio de cartas pelos Correios com o rótulo do produto, do tempo de guardar a embalagem usada para comprovar a premiação, é claro que evoluímos. Mas, quanto? Quanto estamos simplificando a forma de envolvimento de toda a cadeia: o Consumidor Final, o Trade, a Marca?

É nossa tarefa construir um mercado de novas experiências, de vivências prazerosas e instantâneas para todos que participam.

"Só quero saber do que pode dar certo, não temos tempo a perder", diz a canção, cada vez mais atual. O Consumidor quer participar de uma campanha po r SMS e receber logo o resultado na tela do seu celular: instantaneamente! Não quer mais enviar um código promocional interminável e receber de volta esse mesmo código e ter que consultar um hotsite... já deu! Até aí ele já desencanou, nem vai lembrar mais.

Promoção com cartão de crédito ou de débito? O Consumidor quer saber na hora se ganhou, o que ganhou, se está concorrendo e a quê.

Mas, peraí! E como garantir o resultado? Como medir o ROI? Como saber o que resultou de fato daquela experiência: quantos participaram por conta dos apelos da promoção? Quanto foi gerado de resultados? Ou seja: por que o Cliente vai confiar em nosso trabalho?

Nossa função é de entregar resultados. Acabou o tempo de fazer projetos lindos e ineficientes.

Aí é que está a beleza do negócio: para toda ação, por mais lúdica e criativa que seja, por maiores que sejam os prêmios, é necessário criar sistemas de gestão e de integração que forneçam on line relatórios precisos e que garantam a performance do projeto durante a campanha e não depois, quando nada mais há a ser feito. Assim, garantimos a avaliação de resultados, sabemos quem vendeu, onde vendeu, o que foi vendido (sell out) e qual foi o resultado efetivo gerado pela nossa proposta (ROI) para as metas designadas pelo Cliente.

Para isso, temos que provar todos os dias que o Cliente pode confiar seus projetos a quem sabe gerenciá-los, independente se é uma gigante multinacional ou uma empresa enxuta e bem estruturada.

Gui Bamberg é sócio-diretor da Bamberg Comunicação - www.bambergcomunicacao.com.br.