A venda já foi encarada erroneamente como objetivo das ações de marketing, ainda hoje podemos encontrar profissionais com esta filosofia, porém com a saturação dos mercados, a comoditização dos produtos e a globalização dos concorrentes, simplesmente vender não basta.

As ações de marketing visam balancear o mix de modo que o produto ou serviço atenda plenamente, e lucrativamente, as necessidades do cliente e, consequentemente, levem este ao ato da compra, facilitando a venda. Neste contexto, a venda torna-se parte de um processo e não a conclusão, pois o pós-venda é fundamental para o desenvolvimento do relacionamento com o cliente.

Neste texto abordaremos esta relação entre o ato de vender e o ato de atender, sendo que abordaremos dois modelos opostos, o hard sell e o soft sell, suas aplicações, diferenças, vantagens, desvantagens e contextualização com nossa realidade atual.

O hard sell tem como característica principal seu foco agressivo na venda, consequentemente o processo, o cliente, sua necessidade, sua intenção, seu desejo secreto, nada disso importa, o único objetivo é vender uma oferta específica para qualquer tipo de público.

Esta modalidade de vendas é mais utlizada com produtos de baixo valor agregado e poucos diferenciais competitivos, principalmente em mercados com menor poder aquisitivo. Basicamente, quando falamos em hard sell devemos pensar em quantidade, ou seja, quanto do produto ou serviço foi vendido, para quantos consumidores, qual foi a margem de lucro, etc.

As técnicas utilizadas neste modelo se baseiam na negociação incisiva, sempre voltada para o fechamento da venda a qualquer custo, destacando a apresentação, a resolução de algum entrave e a conclusão.

Do lado oposto desse processo encontramos o soft sell. Nesta modalidade de vendas o profissional responsável pela oferta tem um papel muito mais consultivo do que impositivo. O consultor deve ter completo conhecimento sobre seu mix de ofertas, assim como, talento para identificar as necessidades particulares de cada cliente.
A próxima etapa da venda soft sell é elucidar para o cliente que todos os benefícios do produto vão de encontro com suas expectativas, aparar alguma aresta de objeção que posso surgir, e então, naturalmente, "conduzir" o cliente até o ato da compra.

Este modelo é utilizado com mais assiduidade com produtos de grande valor agregado, pois nestes casos a compra é um processo de alta complexidade, que exigirá grande custo financeiro e emocional, sendo assim, caberá ao consultor dar subsídios para que o cliente não incorra em dissonância cognitiva.

As novas demandas apontam que, cada vez mais, os clientes estão cientes de seus direitos e sua importância. Se considerarmos esta nova realidade podemos acreditar que o modelo de soft sell é o mais adequado para atender este novo perfil que vem se solidificando.

Porém ao analisarmos as ações de marketing desenvolvidas pelas grandes organizações, vemos que o modelo de hard sell ainda é largamente utilizado, tomemos como exemplo as campanhas de uma distribuidora de móveis e eletrodomésticos que focam a urgência da compra "É só amanha! Cozinha Batila, 2 portas, 3 armários na cor bege e branco, apenas 10 vezes de R$49,90, é isso mesmo, não perca, é só amanhã!" É fácil perceber que o foco da ação é a venda, principalmente quando analisamos a postura do vendedor desta empresa, pois não importa o que o consumidor realmente precise, más sim a oportunidade que ele irá perder se não realizar a compra, necessariamente, amanhã.

Empresas de produtos tecnológicos, como câmeras de vídeo seguem utilizando este mesmo modelo, "ligue agora e consiga sua Blaster Master Pixel por apenas 20 parcelas de R$18, 90, e ligando agora, AGORA, não precisa pagar as 5 primeiras prestações, mas apenas os 10 primeiros a ligar terão este desconto!" Novamente identificamos o forte apelo ao preço e a ação.

O crédito fácil, característica de nosso mercado econômico atual, favorece este modelo impulsivo de vendas, pois ofereceu condições facilitadas de compras para as camadas com menor poder econômico.

O modelo de soft sell também pode ser observado em determinados casos, se analisarmos um anúncio de jóias, iremos perceber que o preço destas estará minimizado e talvez a peça nem contenha um endereço ou telefone de contato, más sim, apenas a marca associada ao status.

O vendedor de uma empresa deste tipo não irá gritar na orelha de um cliente que acaba de entrar no estabelecimento "Não perca! Jóia de ouro com diamantes por apenas R$200.000, e na compra a vista ganhe uma pérola esmaltada!". Em uma situação real o vendedor irá, primeiramente, ouvir as necessidades do cliente, fazer uma equação destas necessidades com seu mix de ofertas e, então, oferecer o produto perfeito, que será comprado com prazer e não por pressão ou medo de perder uma oportunidade.

Aparentemente podemos concluir que o modelo de hard sell é antiético, pois, de certa forma, acaba interferindo na processo de decisão do consumidor, sendo que deveria auxiliá-lo, porém devemos considerar que em muitos casos o próprio consumidor não está disposto a despender seu tempo ou sua paciência com a escolha de determinados itens, principalmente aqueles com baixo valor agregado, nestes casos o processo voltado exclusivamente para a venda é o mais recomendado, até por que dificilmente será possível fidelizar um cliente neste segmento.

O fator crítico para definir a questão ética na venda deve ser a avaliação entre o que foi comunicado e prometido e aquilo que realmente foi adquirido pelo cliente. Esta sugestão se aplica até mesmo nos casos de soft sell, pois um discurso perfeitamente sincronizado, uma promessa perfeita, um vendedor educado, um produto maravilhoso, não é nada até que realmente prove seus atributos, nada disto adiantará se o consumidor sentir que o prometido não foi entregue.

Concluímos que a venda não deve ser considerada o final do processo de marketing, porém é a etapa que traz capital para a organização ao mesmo tempo em que inicia o relacionamento com o consumidor, sendo assim deve ser tratada com toda a atenção possível, e neste caso cabe ao gestor de vendas decidir qual o modelo deverá ser adotado para cada tipo de produto do seu portifólio. Esta ação irá ditar o tom das campanhas de comunicação, o treinamento dos vendedores, e as metas de venda e lucratividade, porém, independente do processo adotado, existe um elemento sine qua non a ser considerado, a ética.

João Henrique Rafael Junior, publicitário, pós-graduado em marketing estratégico, cursando MBA em Administração de marketing.