Interface entre Marketing e Estratégia

Por Daniel Portillo Serrano

20/11/2011

 Deboçã afirma em sua Tese que a Estratégia pode ser expressa em termos de uma visão geral para para uma visão mais específica. Assim se forma uma definição estratégica da empresa e se estabelece a definição estratégica em nível das diversas áreas da empresa. Só então se estabelece a operacionalização da estratégia em cada área da organização. Da mesma forma, Para o Marketing, segundo o autor, o plano da estratégia pode ser visto de níveis diferentes e interligados. Surge de uma direção estratégica onde determinamos o negócio, fazemos uma análise setorial e ambiental (ver pergunta 1), se considera o objetivo mercadológico e a vantagem diferencial e parte-se para a implementação, levando em conta o composto de Marketing.

Assim, a primeira vista, as duas áreas aparentam ser complementares. A Estratégia visa a conquista do ambiente competitivo. O Marketing gera valor para o cliente e o mantém através do tempo.

Diversas críticas, no entanto tem sido feitas aos modelos de Marketing. O Composto de Marketing desenvolvido por McCarthy há mais de 50 anos tem sido alvo de críticas com a justificativa que o mercado e os consumidores mudaram nos últimos 50 anos. Diversas tentativas de se acrescentar novos “Ps” aos já consagrados 4, foram feitas nas últimas décadas. Alguns autores, no entanto, continuam validando os 4 Ps para o Marketing Operacional.

Já em relação à RBV, alguns autores (Srivastava) acusam os defensores do Marketing por não ter, ainda, dedicado a atenção devida para inserir a RBV como uma evolução ou avanço nas teorias de Marketing ou na análise das mudanças necessárias na prática do Marketing.

Os Estudos feitos em relação à aplicação do sistema VRIO do RBV em trabalhos de Marketing, tem se restrito a uma natureza de conceito ou teórica, havendo falta de trabalhos empíricos que associem Marketing à RBV.

Historicamente, o Marketing pode ter sido mais ou menos associado a outras abordagens estratégicas. Considerando-se que as empresas passaram por diferentes orientações no que se refere a transações. Desde a Orientação  de Produção, até a orientação de Marketing, passando por orientação de vendas. Várias abordagens podem ter sido (ou não) como complemento ou base para o Marketing.

Segundo Porter, O que sustenta o posicionamento de uma empresa é a sua estratégia competitiva genérica. Em 1985 Porter identifica três estratégias: liderança em custo, diferenciação e foco.

A Liderança em Custo faz menção à produção pelo menor custo unitário possível para atender o público sensível a preços. Já diferenciação visa atender á parcela do público que não seja sensível a preço. O Foco se refere a atender aos desejos de um grupo específico caracterizado como uma pequena parte da demanda da empresa.

Estas estratégias genéricas de Porter podem claramente ser complementadas com estratégias de segmentação e posicionamento do Marketing estratégico e operacionalizadas pelo composto de Marketing. O quadro abaixo demonstra as estratégias genéricas.

Mintzberg discorda da teoria de Porter e afirma que as estratégias genéricas são falhas por serem uma decisão arbitrária. Mintzberg apresenta como recurso o fato da diferenciação poder ocorrer de 6 diversas formas.

Mintzberg afirma que a melhor forma de diferenciar um produto é oferecer o menor preço do mercado, mantendo os demais atributos iguais.

Neste modelo, A associação da abordagem e do Marketing é claríssima. Para promover uma diferenciação por imagem, por exemplo, a área de Marketing deverá criar uma imagem do produto diferente da dos seus concorrentes quando não mais houver atributos que os diferenciem. Essa imagem, criada pelo Marketing será o principal diferencial. Mintzberg sugere elementos do Composto de Marketing, como promoção, embalagens e campanhas que criem uma imagem afetar as características inerentes ao produto.

Outro ponto abordado por Mintzberg é estratégia de diferenciação por suporte, oferecendo ao consumidor atributos não ligados ao produto, mas à pós venda, à entrega e aos serviços de suporte técnico e atendimento ao consumidor. Muito semelhante ao escopo do Marketing de Relacionamento.

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Daniel Portillo Serrano é Palestrante, Consultor e Professor. Bacharel em Comunicação Social com ênfase em Marketing Pela Universidade Anhembi Morumbi, e pós graduado em Administração de Empresas pelo Centro Universitário Ibero-Americano - Unibero, Mestre em Administração de Empresas pela Universidade Paulista - UNIP. É consultor de Marketing e Comportamento do Consumidor e editor dos sites Portal do Marketing e Portal da Psique . Tem atuado como principal executivo de Vendas e Marketing em diversas empresas do ramo Eletroeletrônico, Telecomunicações e Informática. É professor de Marketing, Administração, Estratégia, Comportamento do Consumidor e Planejamento em cursos universitários de graduação e pós graduação. Acesse aqui o Currículo Lattes de Daniel Portillo Serrano  . Veja um Vídeo do Daniel Portillo Serrano