Os Investimentos na Construção da Amplitude das Marcas
Por Julio Cesar S. Santos
24/08/2013

Como Construir a Amplitude de Uma Marca? O Que é Arquitetura da Marca? Os Investimentos São Fundamentais Nessa Construção?

Especialistas em Marketing vêm afirmando a necessidade das empresas investirem cada vez mais na construção da amplitude das suas marcas vencedoras.
Para eles isso significa muito mais do que construir uma conscientização de marca. Significa construir uma arquitetura da marca em largura e profundidade, relacionando a marca corporativa à marca do principal produto e às demais sub-marcas existentes no portfólio da corporação.
A idéia é ir acrescentando recursos constantemente na tentativa de construir uma arquitetura de marcas coerentes e relevantes para os consumidores, a fim de prover resultados positivos para a organização.
Por outro lado, outros estudiosos do assunto afirmam que as marcas não podem ser analisadas como “o único espelho de uma organização”. Isto é, uma marca não deve ser o único indicador de sua habilidade em prover resultados financeiros para a empresa.
Certamente uma empresa pode até funcionar sem uma política de marcas, mas as boas marcas não podem funcionar em organizações ruins.
Recorrendo ou não ao mercado de capitais – através da Bolsa de Valores – o investimento é presença obrigatória na vida das marcas que pretendem continuar existindo.
Mas, se os investimentos são fundamentais para alimentarem as marcas, de onde virão os recursos financeiros? Como garantir esses recursos sem comprometer a saúde financeira da empresa?
Como enfrentar uma nova marca com produtos idênticos e mais baratos, se esta pertence a um concorrente com elevado poder financeiro e estratégias melhor definidas?
Seja qual for seu perfil para ter acesso a recursos no mercado financeiro, uma empresa necessita preencher uma série de requisitos como sua capacidade de gerar caixa, o valor total de seus ativos, suas vendas, lucros e etc.
De forma geral é assim que o processo se desenvolve, seja para um simples desconto de duplicata ou necessidades de investimentos de longo prazo.
Nossa proposta é tentar mostrar novos elementos que incentivem uma análise menos comprometida com a insensibilidade dos números, propondo que esses deixem de ser o único instrumento de decisões.
Mas, para materializar uma verdadeira proposta de otimização financeira das marcas é necessário estudá-las, definindo critérios para considerar quais marcas podem – ou não – ser convertidas em um investimento.
Sendo assim, já é aceito que as marcas valiosas são aquelas que merecem investimentos ininterruptos de construção da sua amplitude desde a sua concepção, as quais devem ser diariamente monitoradas pelos seus responsáveis.
Marcas que não investem na sua amplitude tendem a desaparecer; ou seja, perder força e cair no esquecimento do público. Além dos contínuos investimentos em exposições, as marcas devem evoluir com seus produtos sob pena dos riscos já conhecidos.
As organizações precisam compreender que, tão somente construí-las, possuí-las ou vendê-las com os produtos, as marcas não se constituem numa vantagem estática. Dessa forma, é preciso evoluí-las, modernizá-las, adaptá-las às mudanças de comportamentos dos seus consumidores e manter a linha de valores que as fez surgirem.
Rolex (da Suíça) e Mercedes (da Alemanha) são exemplos de força nos seus mercados com elevado símbolo de status, as quais competem com marcas de preços inferiores e de qualidades até similares.
Mas, o que as diferencia é o status que irão conferir aos compradores e a segurança de uma tradição em tecnologia e qualidade.
Quem se dispuser gastar US$ 2.000 por um relógio ou US$ 100.000 por um automóvel, começará suas pesquisas de compras por essas marcas, as quais possuem notoriedade (top of mind) elevada em seu grupo de compradores potenciais. Essas marcas investiram pesadamente na construção da sua amplitude e nos seus valores.
Poucos sabem quem são os acionistas dessas empresas, mas todos sabem que esses produtos são fabricados em países – e empresas – comprometidos com a história de sucesso dos valores que elas representam.

Julio Cesar S. Santos é Professor, Consultor, Palestrante e Co-Autor do Livro: "Trabalho e Vida Pessoal - 50 Contos Selecionados". Elaborou o curso de “Gestão Empresarial” e atualmente ministra Palestras e Treinamentos Sobre Marketing, Administração, Técnicas de Atendimento ao Cliente, Secretariado e Recursos Humanos. Contatos: jcss_sc@yahoo.com.br (21) 2233-1762 / (21) 9423-9433 / www.profigestao.blogspot.com