Marcas Eternas
Por Fernando Adas
16/06/2010
A ex-modelo e empresária Luiza Brunet, 48 anos, mãe de dois
filhos, tira a roupa e mostra as tatuagens pelo corpo em um ensaio sensual
assinado pelo fotógrafo Bob Wolfenson. O resultado pode ser conferido na revista
Homem Vogue, deste mês de junho. Luiza é um clássico da publicidade e um case de
share of mind. Sua credibilidade tem longevidade há décadas e sua capacidade de
se revitalizar é digna de admiração. Modelo, empresária, atriz e política, Luiza
se supera nos posicionamentos de mídia. Qual o segredo de tanta vitalidade
mercadológica?
Acredito que a primeira pista esteja na capacidade destas marcas em se
adaptarem, sintonizarem-se com os apelos de determinado público e época. A marca
não morre porque consegue ressuscitar constantemente para novos ciclos vitais
compostos por Apresentação, Conquistas, Rentabilização, Fidelização e
Recuperação de Clientes.
Em segundo lugar, a marca adota cada vez mais uma estratégia de nichos, ou seja,
apresenta-se com formas e benefícios específicos para públicos segmentados.
Luiza tem apelos específicos a um perfil particular do segmento de moda, defende
causas políticas em Búzios e já fez participações em novelas da TV Globo. Atua
em várias frentes, mas sempre dentro de limites específicos e determinados.
Um terceiro aspecto a ser observado está na revitalização da aparência. Sabemos
que o consumidor compra a forma, mais que o conteúdo. A compra torna-se
emocional e os apelos, mais efêmeros e, por isso, mais passíveis de renovação
frequente. Quando se vê Luiza, nua e com uma tatuagem na virilha, percebe-se que
algo de novo surge na modelo clássica dos anos 80 e na empresária bem-sucedida
dos anos 90.
Renovação de marcas são sempre um desafio e uma necessidade. Seguem o tripé de
comunicação formado pelo público-alvo, pela oferta e pela forma da abordagem.
Pode-se renovar uma marca, mudando-se o público-alvo como mote principal.
Entretanto, ofertas e abordagem também se alteram.
O varejo traz casos clássicos nesse sentido. Nos anos 90, Lojas Marisa
reposicionaram-se para atingir um público de renda superior à habitual classe C
predominante nas lojas. Para tanto, reposicionou seus produtos, criou marcas
próprias, inovou no visual de merchandising e ainda implantou um treinamento de
atendimento direcionado a uma cliente mais qualificada e necessitada de
informações além do preço.
Outro caso clássico ocorreu com a Daslu ao inaugurar sua primeira loja em
shopping center e se defrontar com uma cliente mais apressada e focada em
compras de conveniência. A loja precisou adaptar-se ao auto-atendimento e a um
cliente menos disposto a gastar horas no provador.
Ambas as marcas são exemplos de rejuvenescimento e vigor. Mudam para permanecer
onde estavam, ou seja, nas listas de top of mind. Exuberantes e bem
posicionadas. Tal qual nossa linda Luiza que nas suas quase cinco décadas de
existência, tem a ousadia de retomar seus bons tempos de ensaios fotográficos
que tanto embelezaram os anos 80.
*Fernando Adas, diretor de planejamento e atendimento da FM – The Fine
Marketing, é um especialista em Treinamento de Vendas, Comunicação de Varejo e
em Projetos de Atendimento e Relacionamento em Marketing Direto.
E-mail: fernando@fmarketing.com.br
Site: www.fmarketing.com.br
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