Marketing Promocional: A quem interessar possa
Por Gui Bamberg
29/06/2012

Há muito que o assunto "Concorrências" é tratado no nosso meio com o desleixo muito próximo das inúmeras CPIs instaladas pelo Governo, sem que se ache meios para resolver a base do problema.

Na minha visão, os primeiros responsáveis s omos nós, as agências participantes desses processos, que na maioria das vezes, são lançados pelo mercado sem um pingo de responsabilidade e transparência de critérios, de formato de avaliação e de regras para definição do (s) vencedor (es). É a nossa guerra fratricida que nos remete à vala comum de brigar às cegas por qualquer naco de conta.

Somos uma indústria forte, com números oficiais vigorosos e extra-oficiais tão portentosos quanto. Empregamos mais de 5,1 milhões de pessoas direta e indiretamente. Pagamos impostos e praticamos algo mensurável, que efetivamente traduz ao Cliente a eficiência do nosso desempenho. A movimentação do setor em 2011, segundo dados da AMPRO, fechou o ano em R$ 39,6 bilhões, com aumento de 18,9% em relação a 2010.

Então, por quê:

1. A falta de critérios na convocação de agências para participar de processos de concorrência? Em primeiro lugar, nem sabemos quantas agências participam do processo. Geralmente de 7 a 10. Segun do, um briefing é lançado como uma espécie de processo de demonstração das habilidades dos concorrentes e gera um esforço semelhante ao que desenvolvemos para construir um projeto real para qualquer dos nossos Clientes, como se o portfólio e a estrutura demonstrados não fossem suficientes para a avaliação de profissionais experientes do mercado. Depois, o Cliente recolhe um sem-número de ideias, estratégias, dados e valores do mercado e se não optam em "permanecer com a mesma agência que já lhes presta serviço", muitas vezes nem anunciam o resultado da disputa. "Quem ganhou?" ficamos a nos perguntar. E como o nosso maior custo é de Hora/Homem, lá se vão bons milhares de reais pelo ralo.
Isso, quando não nos solicitam uma miríade de dados, documentos internos, lista de Clientes para serem contatados para atestar a nossa capacidade e sequer dão sequência ao processo.
Ou nos convocam, iniciamos e somos comunicados que "a Diretoria decidiu chamar outras ou novas agências" . Não cito aqui casos fictícios. E acredito que todas as agências do mercado de Promoção têm exemplos semelhantes.

2. As Licitações de gordas verbas governamentais não são abertas ao nosso segmento? Por que temos que ser tutelados por agências de mídia que ou em nada contribuem ao nosso processo efetivo e só se beneficiam dos ganhos das milionárias campanhas de mídia tradicional ou apenas cobram uma taxa pela contratação de uma empresa do nosso segmento e não movem uma palha, apenas assistem ao nosso esforço? Por que os Órgãos governamentais e as Estatais não abrem concorrências para uma indústria sólida, que já emprega mais que a publicitária? A quem interessa essa elevação de custos e redução de eficiência?

3. A divisão de verba entre Marketing e Trade é sempre desproporcional, se nós temos ferramentas e soluções cuja medição do ROI é mais efetiva? Pelo critério dos custos de mídia tradicional? E desde quando se mede efetivamente - a não ser em casos raros e históricos - o retorno do investimento?

COMO EU VEJO ESSA QUESTÃO

O diálogo franco e sincero com o mercado. Não ter receio de se tornar "maldito" pelo mercado ao recusar participar de uma concorrência sem os seus critérios firmemente acordados. Adoro concorrência, é saudável para o mercado evoluir, se equipar, melhorar o preparo do seu pessoal. Mas, há que ter critérios. Só neste ano de 2012 tivemos que recusar participar de alguns concursos: por discrepância entre o briefing e a verba exígua. Pela falta de condições claras, assim como fomos convidados para concorrência em seguida cancelada e sabermos que estava sendo realizada com outras agências participantes.

Nosso mercado tem empresas de alto nível, como a Bullet, Mix, B/Ferraz, Banco de Ideias, Total On Demand (Fischer), Aktuell, só para citar algumas e me perdoem as não citadas e que são de alto nível. Assim, eu penso, nós empresários poderíamos apoiar mais visceralmente a AMPRO, promovendo encontr os entre nós e gerando, com visão empresarial, documentos consistentes para mudar esse cenário. Ou só os que se manifestam contra esse processo, muitas vezes danoso ao mercado, serão vistos como malditos.

Gui Bamberg é sócio-diretor da Bamberg Comunicação - www.bambergcomunicacao.com.br.