Marketing Imobiliário - Você tem fome de quê?

Por Fernando Adas

30/05/2010

Outro dia, visitando um show-room imobiliário em um domingo à tarde, percebi um casal contemplativo mediante um corretor ávido por apresentar todas as qualidades do empreendimento recém-lançado. Ao fundo, como tema musical do ambiente, podia-se ouvir Titãs, sua música "Comida", em alto e bom som:

Você tem fome de que?…
A gente não quer só comida.
A gente quer comida, diversão e arte.
A gente não quer só comida,
A gente quer saída para qualquer parte…

A cena que nos remete ao desafio de conhecer o consumidor e oferecer a ele, a melhor oferta, o melhor benefício. Penso que este desafio seja maior ainda, quando se fala de um produto ligado ao lazer ou como bem diz a música, para "se viver a vida como a vida quer". E o como se quer viver a vida? É a pergunta que inicia qualquer projeto de pesquisa comportamental para a definição dos atributos a serem destacados no empreendimento. Inevitável não resgatar Maslow e sua pirâmide com a hierarquia das necessidades.

Ao abordarmos um consumidor no estágio básico das necessidades, o mesmo valorizará aspectos de satisfação das necessidades fisiológicas. Provavelmente, dará atenção ao número de dormitórios, banheiros e às condições gerais de aquisição. Bem provável que tenhamos aqui, um morador de locação tentando migrar ao seu primeiro imóvel próprio.

Será que ele está voltado a um imóvel de lazer?
Provavelmente, não.

Após o estágio fisiológico, o ser humano evolui para a valorização da segurança. Nesta fase, aspectos como a tradição da construtora, o plano de pagamento e a infraestrutura do imóvel deverão ser reforçadas como diferenciais de qualidade. Se este público pensa em lazer? Sim, já começa a esboçar alguma necessidade adicional por "diversão e arte", mas seus pilares motivadores ainda são mais racionais que emocionais.

A terceira fase na evolução das necessidades humanas relaciona-se com a busca pelo amor e pelo relacionamento. Após ter garantidas as necessidades de comer, beber, dormir e sentir seguro, o ser humano mostra-se relacional e afetivo – "quer comer e quer fazer amor". Para este perfil, os imóveis com área de lazer já são valorizados e, por consequência, os condomínios de veraneio entram na pauta de ofertas.
Pesquisas mostram que a valorização dessas áreas de lazer diminui o grau de importância das áreas internas do imóvel, até então valorizadas pelos dois segmentos da pirâmide citados anteriormente. Nesta fase de interação social, o consumidor quer "ver e ser visto", quer ampliar seu networking, criar e manter vínculos além da família. E nada melhor do que um imóvel de veraneio a tudo isso.

Evoluindo ao quarto segmento da pirâmide, chegamos ao consumidor voltado à manutenção e ao crescimento de sua auto-estima. Após fazer amigos e criar vínculos, este indivíduo busca o reconhecimento dos outros, posicionando-se como alguém que "faz a diferença" junto ao seu grupo social. Para ele, imóveis de lazer fazem toda a diferença e, talvez, esse seja o grupo mais propenso às ofertas. Esse indivíduo esforçou-se para subir a pirâmide. Superou a fase das necessidades básicas, familiares e sociais e, agora, quer "prazer para aliviar a dor". Está voltado às novidades do mercado imobiliário. A praia da moda, o arquiteto premiado, o estilo diferenciado. Precisa e quer mostrar a todos que a sua necessidade e a sua vontade ajudaram-no a "chegar lá".

E chegamos ao quinto estágio da pirâmide, aquele lugar em que já não nos importamos com a opinião dos outros, mas sim, com os nossos valores pessoais ligados à auto-realização. Se você está nesse momento de vida,vai entender muito bem o trecho da música que nos lembra de que "a gente não quer só dinheiro, a gente quer inteiro e não pela metade". Nesta fase,o lazer é muito valorizado, mas sua prática é muito particular. Áreas de lazer e designs da moda já não pesam tanto nas decisões de compra do imóvel, mas sim, seu endereço, as atitudes ambientais e até alguma referência esotérica ou espiritual. Se este público está voltado a um imóvel de veraneio? Lógico que sim e, talvez, até esteja pensando em transformá-lo em residência fixa.

Importante reforçar o fato de que imóveis de lazer sempre terão apelos emocionais em sua comunicação junto ao consumidor. Entretanto, este apelo muda, conforme a variedade de perfis analisados aqui. Tempos atrás, participamos de um projeto de lançamento de um condomínio em Santana, região norte da cidade de São Paulo. Uma das características do empreendimento estava no fato de que quase 80% da área disponível ser ocupado por mata virgem, área verde que não teria uso a lazer imediato. Será que o público reagiria bem ao fato de abrir mão de um espaço gourmet em detrimento de um ipê roxo a ser preservado? Partimos para a investigação do perfil ideal de cliente ao produto. Que características socioeconômicas esse público deveria apresentar e que atitudes comportamentais adotaria. Todas essas informações influenciaram na definição dos conceitos da campanha, no treinamento dos corretores e no sucesso de vendas do condomínio.

Outro caso interessante, que demandou o envolvimento da pesquisa comportamental foi o de um condomínio de lazer que seria lançado na região da cidade de Sorocaba. O produto já tinha um posicionamento definido para o público jovem, solteiro e que buscaria lazer a menos de 100 km de São Paulo. Cogitou-se, e depois descartou-se, posicioná-lo como GLS. A pesquisa auxiliou o empreendedor a buscar este jovem nos locais corretos. Percebemos que esse jovem já estaria no quarto estágio da pirâmide e não no terceiro como a maioria entre 18 e 30 anos de idade. Desta forma, o lançamento ocorreu com estratégia de nichos e junto a grupos em condições socioeconomias diferenciadas.

Voltando ao nosso show-room, percebi que a música havia terminado, o casal já havia se levantado e até serviu-se de um canapé. Creio que não fecharam a compra, iriam pensar um pouco mais. Espero também que o corretor tenha pensado um pouco mais sobre o ocorrido e se lembrado do final da musica. "Necessidade e vontade. Necessidade e desejo". Do consumidor, sempre ávido por uma boa oferta. Como transformar tudo isso em bons resultados comerciais? Quer decifrar o enigma? Que tal começar pela pirâmide?

*Fernando Adas, diretor de planejamento e atendimento da FM – The Fine Marketing, é um especialista em Treinamento de Vendas, Comunicação de Varejo e em Projetos de Atendimento e Relacionamento em Marketing Direto.
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