Marketing de Luxo

Por Camila Ferreira

07/02/2012



Primeiramente vamos entender o que é Marketing. Segundo Chiavenato (2007) Marketing é o ato de “satisfazer as necessidades dos clientes, administrando relacionamentos lucrativos com os mesmos”, onde administrar relacionamentos lucrativos com os mesmos é possibilitar que ambas as partes saiam ganhando, satisfeitas e felizes. Como já é sabido, marketing é muito mais do que vendas, marketing é toda ação para promoção da empresa, da marca, do produto, ou seja, marketing é toda ação voltada para o mercado.
Para facilitar a compreensão da palavra Marketing façamos a seguinte análise:
• Market vem do inglês, que significa Mercado;
• Ing é o gerúndio da língua inglesa, como o nosso NDO (andando, fazendo, comendo). Toda palavra no Gerúndio significa uma ação que está acontecendo: “Ele está andando, ela está fazendo, nós estamos comprando”, ou seja, estão todos praticando uma ação.
Logo, Market (mercado) + Ing (gerúndio: ação) = Marketing: “toda ação voltada para o Mercado”. Nos permitindo assim uma definição clara, prática e de fácil assimilação.
Mas, e Marketing de Luxo?
É toda ação voltada para o Mercado de Luxo. O Mercado de Luxo é um mercado exclusivo e com status social elevado.
O Marketing de Luxo tem a função de promover os Bens de Luxo.
Para ser um bem de luxo, o produto não deve ser apenas caro, como a maioria de nós acreditamos, mas ele precisa responder a alguns quesitos. O mesmo deve se encaixar a três quesitos principais:
• Exclusividade: o produto/serviço deve ser totalmente exclusivo, não deve ser produzido em massa, em grande escala, muitas vezes ele é personalizado, feito sob encomenda;
• Supérfluo: o produto/serviço não deve ser algo para suprir necessidades, mas desejos. Quando necessitamos realmente de algo, este algo deixa de ser supérfluo e passa a ser uma necessidade. Por exemplo, precisamos comer todos os dias, logo um belo prato de arroz, feijão e bife supre muito bem esta necessidade, porém quando optamos por comer um prato caro e sofisticado, este passa a ser supérfluo, porque é nosso desejo e não necessariamente uma necessidade
• Status Social Elevado: geralmente as pessoas que adquirem bem de luxo possuem um status social muito elevado, e, para os mesmos, adquirir um bem de luxo é resultado de prestígio social.
No Marketing de Luxo também devemos observar o famoso Mix de Marketing, conhecido como os 4Ps: Produto, Preço, Praça e Promoção.
Primeiro vamos entender o que são cada um deles, a fim de qualificarmos para o mercado de luxo.
• Produto: “Algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo e que pode satisfazer um desejo ou uma necessidade.” (Kotler e Armstrong, 2007). Os produtos podem ser bens tangíveis, os quais podemos pegar, apalpar, sentir. E bem intangíveis, que não podemos pegar, a estes chamados de Serviços.
• Preço: “Quantia em dinheiro que se cobra por um produto ou serviço” (Kotler e Armstrong, 2007). Entre as várias formas de se classificar um preço de um produto, podemos defini-los de duas formas:
o Preço baseado nos Custos: o cálculo deste preço é baseado nos custos que tiveram para produzi-lo. Exemplo: Para produzir uma caneta teve-se como custo R$ 2,00, a empresa desejando ter como 100% de lucro passa a vendê-la por R$ 4,00. Este foi um preço baseado no custo.
o Preço baseado no Valor: o cálculo deste preço é baseado no valor que o mercado consumidor dá pelo produto. Por exemplo, esta mesma caneta, vendida em uma loja mais sofisticada, dentro de um shopping sofisticado pode passar a valer R$ 30,00. Pois dentro daquele local as pessoas dão valor em comprar aquela caneta por aquele preço, pelo ambiente onde ela está exposta, pela forma com que ela está exposta, pela embalagem, enfim, por vários outros motivos.
• Praça: Basicamente é o modo de distribuição adotado pela empresa para que seu produto alcance o seu alvo. Erra quem pensa que a praça é simplesmente onde a empresa está localizada, seu endereço. Praça vai muito além disto, a mesma envolve a localização da loja, o canal de distribuição, a logística, o armazenamento do produto.
• Promoção: Promover o produto, a fim de torná-lo conhecido do público em geral ou segmentado, em busca do aumento nas vendas. Envolve promoção a propaganda, publicidade, relações públicas, venda pessoal, marketing direto, promoção de vendas (amostra, brindes, concursos, demonstrações, liquidações, cupons, merchandising).
No mercado de luxo o produto deve ser de qualidade inquestionável. O preço deve ser elevado. A praça deve ser controlada, limitada. E a promoção deve ser dirigida, direcionada ao público extremamente específico.
Para manter aa característica do bem de luxo, uma marca deve manter padrões de qualidade, inovar constantemente e ser reconhecida por meio de design.
Há empresas que conseguem transitar entre o luxo e o consumo em massa, desenvolvendo produtos específicos para cada público, sem perder as duas imagens, de mercado popular e de mercado de luxo, mas conta com um trabalho de marketing bem ativo e intenso.
As empresas que trabalham com produtos de luxo devem ter uma atenção demasiadamente altiva, para que seus produtos não passem a se popularizarem, pois como já é percebido, o poder de compra do consumidor aumenta a cada dia, pelas facilidades do pagamento parcelado. Produtos que antes eram vendidos apenas para classes eletizadas, hoje já não se restringem mais as mesmas.

Camila Ferreira é administradora, palestrante e consultora empresarial. Atualmente também atua como docente e coordenadora do Curso de Administração da Escola Técnica Estadual de Itaquera – Centro Paula Souza. Desenvolve palestras, cursos e treinamentos para empresas, profissionais liberais, empreendedores, estudantes e universitários. Acesse o blog: administradoracamilaferreira.blogspot.com




 

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