Marketing e Estratégia
Por Daniel Portillo Serrano
20/07/2011
Deboçã (2006) afirma em sua Tese que a Estratégia pode ser expressa em termos de
uma visão geral para para uma visão mais específica. Assim se forma uma
definição estratégica da empresa e se estabelece a definição estratégica em
nível das diversas áreas da empresa. Só então se estabelece a operacionalização
da estratégia em cada área da organização. Da mesma forma, Para o Marketing,
segundo o autor, o plano da estratégia pode ser visto de níveis diferentes e
interligados. Surge de uma direção estratégica onde determinamos o negócio,
fazemos uma análise setorial e ambiental (ver pergunta 1), se considera o
objetivo mercadológico e a vantagem diferencial e parte-se para a implementação,
levando em conta o composto de Marketing.
Assim, a primeira vista, as duas áreas aparentam ser complementares. A
Estratégia visa a conquista do ambiente competitivo. O Marketing gera valor para
o cliente e o mantém através do tempo.
Diversas críticas, no entanto tem sido feitas aos modelos de Marketing. O
Composto de Marketing desenvolvido por McCarthy há mais de 50 anos tem sido alvo
de críticas com a justificativa que o mercado e os consumidores mudaram nos
últimos 50 anos. Diversas tentativas de se acrescentar novos “Ps” aos já
consagrados 4, foram feitas nas últimas décadas. Alguns autores, no entanto,
continuam validando os 4 Ps para o Marketing Operacional.
Já em relação à RBV, alguns autores acusam os defensores do Marketing por não
ter, ainda, dedicado a atenção devida para inserir a RBV como uma evolução ou
avanço nas teorias de Marketing ou na análise das mudanças necessárias na
prática do Marketing.
Os Estudos feitos em relação à aplicação do sistema VRIO do RBV em trabalhos de
Marketing, tem se restrito a uma natureza de conceito ou teórica, havendo falta
de trabalhos empíricos que associem Marketing à RBV.
Historicamente, o Marketing pode ter sido mais ou menos associado a outras
abordagens estratégicas. Considerando-se que as empresas passaram por diferentes
orientações no que se refere a transações. Desde a Orientação de Produção, até a
orientação de Marketing, passando por orientação de vendas. Várias abordagens
podem ter sido (ou não) como complemento ou base para o Marketing.
Segundo Porter, O que sustenta o posicionamento de uma empresa é a sua
estratégia competitiva genérica. Em 1985 Porter identifica três estratégias:
liderança em custo, diferenciação e foco.
A Liderança em Custo faz menção à produção pelo menor custo unitário possível
para atender o público sensível a preços. Já diferenciação visa atender á
parcela do público que não seja sensível a preço. O Foco se refere a atender aos
desejos de um grupo específico caracterizado como uma pequena parte da demanda
da empresa.
Estas estratégias genéricas de Porter podem claramente ser complementadas com
estratégias de segmentação e posicionamento do Marketing estratégico e
operacionalizadas pelo composto de Marketing. O quadro abaixo demonstra as
estratégias genéricas.
Mintzberg discorda da teoria de Porter e afirma que as estratégias genéricas são
falhas por serem uma decisão arbitrária. Mintzberg apresenta como recurso o fato
da diferenciação poder ocorrer de 6 diversas formas.
Mintzberg afirma que a melhor forma de diferenciar um produto é oferecer o menor
preço do mercado, mantendo os demais atributos iguais.
Neste modelo, A associação da abordagem e do Marketing é claríssima. Para
promover uma diferenciação por imagem, por exemplo, a área de Marketing deverá
criar uma imagem do produto diferente da dos seus concorrentes quando não mais
houver atributos que os diferenciem. Essa imagem, criada pelo Marketing será o
principal diferencial. Mintzberg sugere elementos do Composto de Marketing, como
promoção, embalagens e campanhas que criem uma imagem afetar as características
inerentes ao produto.
Outro ponto abordado por Mintzberg é estratégia de diferenciação por suporte,
oferecendo ao consumidor atributos não ligados ao produto, mas à pós venda, à
entrega e aos serviços de suporte técnico e atendimento ao consumidor. Muito
semelhante ao escopo do Marketing de Relacionamento.
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Daniel Portillo Serrano é Palestrante, Consultor e Professor. Bacharel em Comunicação Social com ênfase em Marketing Pela Universidade Anhembi Morumbi, e pós graduado em Administração de Empresas pelo Centro Universitário Ibero-Americano - Unibero, Mestre em Administração de Empresas pela Universidade Paulista - UNIP. É consultor de Marketing e Comportamento do Consumidor e editor dos sites Portal do Marketing e Portal da Psique . Tem atuado como principal executivo de Vendas e Marketing em diversas empresas do ramo Eletroeletrônico, Telecomunicações e Informática. É professor de Marketing, Administração, Estratégia, Comportamento do Consumidor e Planejamento em cursos universitários de graduação e pós graduação. Acesse aqui o Currículo Lattes de Daniel Portillo Serrano . Veja um Vídeo do Daniel Portillo Serrano