Marketing para a baixa renda

Por Sandra Turchi

19/07/2010

Muito se tem falado sobre esse assunto, mas não resisto a abordá-lo de tempos em tempos, pois é um dos meus temas favoritos. A expansão das classes de baixa renda e sua representatividade na economia, trouxeram uma necessidade de reflexão. Nesse artigo abordo como os profissionais de marketing devem se atentar para a adequação da linguagem no tratamento a esse público. Seja pelos canais físicos ou digitais ainda há um bom caminho a ser percorrido para atender a essa camada que não está acostumada com certos anglicismos e neologismos utilizados e que acabam desistindo de interagir com aqueles que não se preocupam em entendê-la.

Com o intuito não apenas de entendê-la, mas de aproveitar oportunidades, muitas empresas têm buscado institutos especializados para compreender como essa população vive, pensa, age e consome. Para isso, contratam pesquisas em que seus gerentes passam dias na casa de famílias de baixa renda para poder “assimilar” as diferenças entre o “seu” e “aquele” cotidiano.

Isso é ótimo, mas é fundamental que seja revertido em ações de adequação de produtos e serviços, bem como em novas formas de pagamento. Um bom exemplo é a aceitação de cheques pré-datados para vôos, feito pela Azul Linhas Aéreas.

Por falar nisso, esse público ainda está se familiarizando com o uso de cartões de crédito, pois muitas pessoas, no início da popularização desse meio de pagamento, foram pouco ou mal instruídas e acabaram por se endividar, porque entendiam que bastava pagar a parcela mínima que constava na sua fatura e, com isso, seu saldo devedor crescia a uma taxa “módica” de 15% ao mês, cobrada por aquele banco que lhe concedeu o tal cartão. Depois desse susto inicial eles passaram a compreender melhor esses mecanismos financeiros e têm se adaptado.

Também nessa área estamos observando casos interessantes de orientação ao consumidor, como o recém lançado site da “Febraban”, “www.meubolsoemdia.com.br”, criado pela agência de Comunicação Fábrica, com base em pesquisas feitas pelo Instituto DataPopular, que traz informações sobre o funcionamento dos bancos, as modalidades financeiras, investimentos, dívidas, etc.

Na divulgação destinada a impactar essa parcela da população indica-se aos publicitários que mantenham sua criatividade, mas não abram mão da clareza e objetividade, visto que esse público não compreende a linguagem muitas vezes utilizada em campanhas mais complexas, ou que tentam ser muito divertidas, mas acabam fazendo com que ele rejeite essa comunicação, ou seja, ela terá o efeito exatamente inverso ao que se propunha.


Sandra Turchi é graduada pela FEA-USP, pós-graduada pela FGV-EAESP e MBA pela Business School São Paulo com especialização pela Toronto University e em empreendedorismo pelo Babson College em Boston.É superintendente de Marketing da Associação Comercial de São Paulo (ACSP) instituição que administra o SCPC (Serviço Central de Proteção ao Crédito). Site: www.sandraturchi.com.br - Twitter: http://twitter.com/SandraTurchi