Medindo Resultados On-Line
Por Sandra Turchi
19/07/2010
Uma das principais demandas dos profissionais de comunicação e marketing sempre
recai sobre a comprovação dos resultados de suas campanhas. No passado era
necessário esclarecer quais os impactos da veiculação em TV ou jornal para a
marca, ou qual o efeito de tal anúncio nas vendas de determinados produtos. Hoje
posso dizer que a dificuldade tem sido extremamente ampliada com o uso, cada vez
maior, das estratégias digitais de marketing, tendo em vista a grande
diversidade de ações que podem ser empregadas e a complexidade para sua
mensuração.
Mas, se por um lado ficou mais trabalhoso acompanhar e explicar os resultados
por conta das mídias digitais, por outro se tornou claro que não é viável estar
ausente desse canal de comunicação para tratar de praticamente todos os
produtos, para quase todos os perfis de consumidores.
Na prática o caminho mais indicado a ser percorrido é o de se definir
inicialmente quais os objetivos que se deseja atingir com a realização daquela
campanha, pois embora isso pareça óbvio, não é, pois nem todo mundo está
querendo vender! Muitas vezes o que se almeja é captar contatos, ou então
interessados em realizar cursos, por exemplo. Nesses casos, a taxa de conversão
que devemos analisar é se os prospects estão preenchendo algum tipo de
formulário ou cadastro.
Além dessa definição inicial temos que estabelecer entre três a quatro
parâmetros de acompanhamento que serão os pontos fundamentais para dizer se a
campanha está trazendo os resultados esperados ou não. É necessário realizar um
acompanhamento diário, ou até em menor tempo, para avaliarmos se os
investimentos realizados estão sendo alocados nos melhores canais, sejam eles
portais, links patrocinados, etc. E essa é uma das grandes vantagens da web,
pois é possível fazer alterações de rota em tempo real.
Aliás, esse é um ponto importante. Deve-se analisar os resultados trazidos não
apenas pelos diferentes canais onde está sendo feita a veiculação, mas também os
diferentes formatos utilizados para tal. Se estivermos falando de banners é
necessário analisar qual o tipo que mais atrai a atenção do internauta. No caso
de links patrocinados, analisar as palavras-chave selecionadas e alterá-las
sempre que necessário, em busca de melhores respostas. Isso demonstra que não se
pode ficar focado apenas nos resultados baseados em clicks, pois eles não
retratam exatamente tudo o que está acontecendo, até mesmo porque, na maioria
dos casos, as campanhas são integradas, ou seja, uma mala direta leva ao site,
ou um anúncio em revista ou TV pode levar a um hotsite, enfim, é necessário
avaliar através de múltiplas métricas para se chegar a uma conclusão mais
adequada.
Outra dificuldade é avaliar o impacto gerado pelas redes sociais. Se analisarmos
pelo lado da construção de marca, há soluções voltadas para levantar dados sobre
a situação da empresa em diversas comunidades significativas, e há também muitas
estratégias para que a mesma se relacione melhor com essas redes, mas ainda é
difícil dizer ao certo qual será o seu real impacto.
Outro fator é a influência dessas redes nas vendas. Sabemos que as pessoas
utilizam cada vez mais a web para pesquisas antes das compras. Por exemplo, no
setor imobiliário está em torno de 90% e no setor automobilístico é de mais de
80%, mas como as empresas podem mensurar exatamente o impacto direto nas suas
vendas ainda é um passo a ser dado.
De qualquer maneira a mídia on-line ainda está em plena evolução, há muito a ser
testado e mudado, o que fará com que a Internet seja vista em breve como um
ótimo canal na construção e consolidação das marcas.
Sandra Turchi é graduada pela FEA-USP, pós-graduada pela FGV-EAESP e MBA pela Business School São Paulo
com especialização pela Toronto University e em empreendedorismo pelo Babson College em Boston.É
superintendente de Marketing da Associação Comercial de São Paulo (ACSP) instituição que administra o SCPC
(Serviço Central de Proteção ao Crédito). Site: www.sandraturchi.com.br - Twitter: http://twitter.com/SandraTurchi