Medindo Resultados On-Line
Por Sandra Turchi
19/07/2010

Uma das principais demandas dos profissionais de comunicação e marketing sempre recai sobre a comprovação dos resultados de suas campanhas. No passado era necessário esclarecer quais os impactos da veiculação em TV ou jornal para a marca, ou qual o efeito de tal anúncio nas vendas de determinados produtos. Hoje posso dizer que a dificuldade tem sido extremamente ampliada com o uso, cada vez maior, das estratégias digitais de marketing, tendo em vista a grande diversidade de ações que podem ser empregadas e a complexidade para sua mensuração.

Mas, se por um lado ficou mais trabalhoso acompanhar e explicar os resultados por conta das mídias digitais, por outro se tornou claro que não é viável estar ausente desse canal de comunicação para tratar de praticamente todos os produtos, para quase todos os perfis de consumidores.

Na prática o caminho mais indicado a ser percorrido é o de se definir inicialmente quais os objetivos que se deseja atingir com a realização daquela campanha, pois embora isso pareça óbvio, não é, pois nem todo mundo está querendo vender! Muitas vezes o que se almeja é captar contatos, ou então interessados em realizar cursos, por exemplo. Nesses casos, a taxa de conversão que devemos analisar é se os prospects estão preenchendo algum tipo de formulário ou cadastro.

Além dessa definição inicial temos que estabelecer entre três a quatro parâmetros de acompanhamento que serão os pontos fundamentais para dizer se a campanha está trazendo os resultados esperados ou não. É necessário realizar um acompanhamento diário, ou até em menor tempo, para avaliarmos se os investimentos realizados estão sendo alocados nos melhores canais, sejam eles portais, links patrocinados, etc. E essa é uma das grandes vantagens da web, pois é possível fazer alterações de rota em tempo real.

Aliás, esse é um ponto importante. Deve-se analisar os resultados trazidos não apenas pelos diferentes canais onde está sendo feita a veiculação, mas também os diferentes formatos utilizados para tal. Se estivermos falando de banners é necessário analisar qual o tipo que mais atrai a atenção do internauta. No caso de links patrocinados, analisar as palavras-chave selecionadas e alterá-las sempre que necessário, em busca de melhores respostas. Isso demonstra que não se pode ficar focado apenas nos resultados baseados em clicks, pois eles não retratam exatamente tudo o que está acontecendo, até mesmo porque, na maioria dos casos, as campanhas são integradas, ou seja, uma mala direta leva ao site, ou um anúncio em revista ou TV pode levar a um hotsite, enfim, é necessário avaliar através de múltiplas métricas para se chegar a uma conclusão mais adequada.

Outra dificuldade é avaliar o impacto gerado pelas redes sociais. Se analisarmos pelo lado da construção de marca, há soluções voltadas para levantar dados sobre a situação da empresa em diversas comunidades significativas, e há também muitas estratégias para que a mesma se relacione melhor com essas redes, mas ainda é difícil dizer ao certo qual será o seu real impacto.

Outro fator é a influência dessas redes nas vendas. Sabemos que as pessoas utilizam cada vez mais a web para pesquisas antes das compras. Por exemplo, no setor imobiliário está em torno de 90% e no setor automobilístico é de mais de 80%, mas como as empresas podem mensurar exatamente o impacto direto nas suas vendas ainda é um passo a ser dado.

De qualquer maneira a mídia on-line ainda está em plena evolução, há muito a ser testado e mudado, o que fará com que a Internet seja vista em breve como um ótimo canal na construção e consolidação das marcas.

Sandra Turchi é graduada pela FEA-USP, pós-graduada pela FGV-EAESP e MBA pela Business School São Paulo com especialização pela Toronto University e em empreendedorismo pelo Babson College em Boston.É superintendente de Marketing da Associação Comercial de São Paulo (ACSP) instituição que administra o SCPC (Serviço Central de Proteção ao Crédito). Site: www.sandraturchi.com.br - Twitter: http://twitter.com/SandraTurchi