Metas de vendas: acordo ou imposição?

Por Ivan Postigo

29/08/2010

Um assunto interessante, necessário e complexo. Defendem alguns especialistas que meta de venda é uma questão ultrapassada. O trabalho dos vendedores demandaria outra forma de direcionamento.

Raciocinemos:

A empresa precisa crescer para que sócios, acionistas, colaboradores obtenham maiores e melhores retornos aos seus esforços, riscos e investimentos, como fazer?

Há uma série de medidas não quantificáveis como um atendimento personalizado, apoio no ponto de venda, treinamento da equipe do revendedor, mas o resumo da ópera precisa ser medido, e este, necessariamente, não significa apenas aumento das vendas, mas das margens e dos lucros. Nessa avaliação de sucesso, meta de venda é um dos itens.

Sempre é possível vender um pouco mais concedendo descontos, contudo essa medida não garante o sucesso dos negócios. Encontramos com frequência gestores se lamentando que reduziram os preços, mas o volume adicional não compensou as perdas de faturamento total.

Um aspecto que fica muito claro em situações como essa é que os descontos foram concedidos e não negociados em troca de maior volume. A necessidade ou ânsia por sucesso rápido pode sim levar ao fracasso.

Analisemos uma situação que encontramos no norte do Paraná com produtos de consumo:

O vendedor, recém-contratado, vinha desenvolvendo um trabalho de recuperação de mercado. O volume de vendas não era o que o sócio que atuava como gestor comercial gostaria. Este conhecido por sua contundência no mercado resolveu visitar a região e mostrar como deveria ser efetuado o trabalho.
Em todas as abordagens “tirou pedidos”. Vendeu para todos e colocou no mercado um volume impressionante.
Chamou o vendedor e disse: - Assim é que se vende. Como você não teve qualquer interferência no processo e concedi descontos significativos não vou poder lhe pagar a comissão integral. Esta será de 50% do nosso acordo, mas na liquidação das duplicatas, não no faturamento como procedemos.
O vendedor envergonhado não discutiu, aceitou prontamente sem expressar sua preocupação com a quantidade de produtos que os clientes receberiam.
Com uma continha rápida era possível perceber que os clientes receberiam o equivalente a 3 ou 4 meses de vendas normais. Aquilo só poderia indicar uma coisa: Problemas futuros!
Foi o que aconteceu, a cada visita o vendedor ouvia: seu produto não gira, estou arrependido de ter sido convencido pelo seu patrão, comprei muito e agora não consigo pagar as duplicatas, e assim seguiam.
Duplicatas vencendo, lá estava o vendedor atarefado, não para vender, mas para cobrar. Essa medida desastrada, além de retirar o profissional de sua atividade, ainda fechou muitas portas. Afinal, quem quer um produto que não gira?

Para as metas de curto prazo a ação foi um sucesso, mas de longo prazo um desastre.

Metas precisam levar em conta o que vender, como vender, para quem vender?

Não é suficiente dizer a equipe de vendas que seus objetivos para o próximo período terão um acréscimo de 20%.

Quando o vendedor está há 10 anos na região e a empresa não tem qualquer novidade, no máximo uma coleção nova, e esta nem sempre apresenta diferenciais substancias, crescer 20% demonstra que algo não foi observado como deveria. Que ação poderia ser efetuada para que, basicamente, os mesmos clientes aumentassem suas compras de forma tão significativa?

Caso o fato se concretize é necessário analisar os resultados com uma lupa para não perder qualquer detalhe, afinal ali pode estar a chave do sucesso e precisa ser estendidas às demais áreas, mas a experiência mostra que isso não ocorre com frequência.

Na equipe sempre teremos profissionais que não são apenas vendedores, mas exploradores, os quais não perdem oportunidades e vendem o máximo que a região absorve e o crescimento das vendas não passará apenas por preços e concessões. Ë necessário fatos novos e relevantes.

A própria condição de crédito é inibidora das vendas. Qualquer vendedor poderá lhe dizer que vender é fácil quando receber não é importante. Você consegue conviver com o fato?
Claro que não, quando a inadimplência se acentua a restrição ao crédito atinge até os bons pagadores.

Metas de vendas são importantes? Sim, importantes e necessárias. O que não é medido não pode ser avaliado.

Observe que os atletas, não importa se estejam disputando uma corrida de 100 metros ou uma maratona, não correm contra o adversário, mas contra o relógio. Isso permite observar quais aspectos devem melhorar para atingir e superar marcas.

Com vendas não é diferente. Estabelecer um crescimento sem fundamentação não permite análise. Clientes não compram todos os meses, a mesma quantidade, pelas mesmas razões, com o mesmo preço.

Visto dessa forma vendas não é um processo aritmético, certo? Ora, mas se tivermos mais clientes, mais oportunidades de negócios, fizermos mais visitas, mais propostas, as chances de sucesso aumentam, não?

Correto! Vamos concluir, então, que vendas não é um processo aritmético, é no mínimo aritmético!

Por essa razão metas de vendas precisam ser debatidas com os nossos vendedores.

É comum estes receberem os “objetivos” nas convenções, em reuniões rápidas, apenas para formalização, sem que possam efetivamente participar de sua definição.

Sobre esse assunto gestores poderão dizer: Eles sempre “puxarão” os números para baixo. Claro, sabem que serão cobrados!

É importante lembrar que vendedores, um contingente significativo, vivem de comissões. Quanto mais venderem mais receberão, portanto deveriam ficar contentes com metas maiores. Ocorre que essas metas, normalmente, estabelecem um parâmetro para prêmios quando superadas e uma reprovação quando não. A linha é tênue, mas divide o céu e o inferno do profissional.

Quando a linha não estabelece incentivo no caso de sucesso e apoio no caso de fracasso as rejeições aos novos objetivos sempre existirão.

Quando você como gestor estabelecer uma meta de vendas para um vendedor, uma região, assuma como seu próprio compromisso.

Sua capacidade de tomada de decisão aumentará substancialmente devido ao rigor com quem observará os acontecimentos e ficará muito mais fácil para negociar as metas com a equipe.

E lembre-se, você também tem suas metas a cumprir. Estas serão negociadas ou impostas?


Ivan Postigo é Economista, Bacharel em contabilidade, pós-graduado em controladoria pela USP. Autor do livro: Por que não? Técnicas para estruturação de carreira na área de vendas e diretor da Postigo Consultoria de Gestão Empresarial - Fones (11) 4526 1197 / ( 11 ) 9645 4652
www.postigoconsultoria.com.br - ipostigo@terra.com.br