Você sabe quais as diferenças entre o email marketing bloqueado como spam ou o email marketing entregue na caixa de spam? Imagino que não, afinal, quem envia uma campanha digital, almeja entregar na caixa de entrada. Ter o email marketing entregue na caixa de spam é tão negativo quanto ter o email bloqueado como spam. A pergunta principal em casos como esse é: “Afinal, a mensagem está impactando os contatos?”

Mas, os provedores, quando recebem um email marketing, possuem diversos tipos de comportamento e podem, tanto entregar a mensagem, quanto retornar um determinado erro. E, se ele considerar sua mensagem um spam, pode inseri-la dentro da caixa de spam do destinatário ou deixar de entregar e retornar com o erro “Bloqueado como spam” e, em algumas vezes, relatando os possíveis motivos.

Enfim, a diferença entre ser entregue na caixa de spam e ser bloqueado por spam está na atitude do provedor: no primeiro caso, a mensagem é entregue, já no segundo, a mensagem é bloqueada e não há entrega.

Muito se ouve falar, em diversas dicas de email marketing, sobre os cuidados que devemos tomar na construção do código HTML: não usar palavras suspeitas, construir a mensagem em tabelas, equilibrar textos e imagens, entre outras informações. Mas, o cuidado apenas com a construção do HTML não é garantia de entrega do email marketing. Hoje em dia, este fator já não é tão relevante, quando comparado à importância da reputação. A forma como o HTML é construído está mais relacionada em evitar que a mensagem chegue dentro da caixa de spam do que garantir que a mensagem não seja bloqueada.

O fato de o provedor bloquear a entrega do email marketing e retornar com erro está mais relacionado à reputação do IP e não a qualidade do código HTML. A reputação do IP, por sua vez, é construída pela própria empresa, que envia as mensagens aos seus contatos e tem relação com o comportamento da base, além da fundamental relevância da mensagem.

Abaixo, relaciono algumas dicas sobre como identificar o problema e melhorar a reputação dos IPs:

1. Mantenha a base de dados higienizada: se sua base de contatos possui muitos emails que não existem e não tem aplicação de nenhum database marketing, sua mensagem pode ser bloqueada como spam. Os provedores identificam IPs que tentam entregar email marketing para emails que não existem e esse comportamento faz com que identifiquem que não há um relacionamento com a base de contatos. Para evitar ser bloqueado por spam, higienize seus contatos e não tente entregar email marketing para emails que já foram considerados hard bounces.

2. Reporte de spam: ter uma base de contatos opt-in não é garantia de entrega. Os contatos podem receber seu email marketing, mas se a mensagem não for relevante para quem recebe, a atitude do destinatário será o opt-out, ou pior, o reporte por spam. Ao reportar uma mensagem como spam, a reputação da marca pode ir por água abaixo, uma vez que é o destinatário quem está dizendo para o provedor "não quero receber isso" ou "você errou ao ter entregue essa mensagem para mim". Se esse comportamento da base é frequente ou natural para muitas mensagens enviadas pelo mesmo domínio/IP, o provedor identifica que o remetente faz spam e, nesse caso, há o bloqueio da entrega. Para evitar ser bloqueado por spam, tenha o opt-out bem visível e funcionando perfeitamente. Mais do que facilitar o "não recebimento", é preciso estudar o comportamento da base de contatos e entregar mensagens relevantes, de acordo com seu interesse.

3. Cuidado com o spam trap: os provedores criam emails armadilhas chamados spam trap. O intuito desses emails é identificar a prática de spam. Ao tentar enviar email marketing para um spam trap, o provedor reconhece a prática de spam, já que se trata de um email que não tem relação comercial ou pessoal com ninguém e, por este motivo, não terá realizado opt-in em nenhuma base de email marketing.

Para evitar os spam traps na base de contatos é importante a prática do double opt-in. O double opt-in permite que o contato seja considerado opt-in apenas depois de confirmar o recebimento por meio de uma mensagem que lhe é enviada logo após se cadastrar em determinado portal para receber email marketing da marca.

E se esse opt-in for de uma pessoa que, por um erro de digitação, por exemplo, inseriu um spam trap ao invés do seu email correto? Com o double opt-in esse email não entrará na base de recebimento, já que a mensagem de confirmação não será acionada. Afinal, o spam trap é um email “sem dono” e não confirmará a mensagem. Logo, será fácil deixar a base de contatos livre dos spam traps.

Porém, nesse caso há um grande problema. Os provedores costumam usar emails sem atividade há algum tempo para criar seus spam traps. Isso quer dizer que, se sua empresa possui uma base opt-in muito antiga, ela pode estar cheia de spam traps. Neste caso, o ideal é trabalhar com a base de contatos que interage com seu email marketing, com frequência. Com o restante da base, é aconselhável realizar comunicações esporádicas, apenas com o intuito de ativá-la, ou seja, aumentar o número de contatos que interagem. Aqui estamos falando de relevância de comunicação.

4. Interação é fundamental: alguns provedores conseguem reconhecer quando um email marketing não é interessante para o contato e, assim, mudam o comportamento de entrega. Independente de ser um ou um milhão de destinatários que reportam o email marketing como spam ou mesmo não interagem com a mensagem, esse histórico favorece o bloqueio da entrega dos emails. Alguns provedores, como o Gmail e o hotmail, já trabalham com análise comportamental one to one. Isso quer dizer que o email poderá ser entregue na caixa de entrada ou de spam em consonância com o histórico de interações de uma única pessoa. De acordo com as diretrizes para envio em massa publicada pelo Gmail, a maneira como ele classifica spam depende fortemente das denúncias de seus usuários. Os usuários do Gmail podem marcar ou desmarcar qualquer mensagem sempre que desejarem: “Nós analisamos os relatórios de nossos usuários e corrigimos problemas a fim de fornecer a melhor experiência para o usuário. Desde que nossos usuários não considerem seus e-mails como spam, ele não deverá ter problemas de entrega em caixas de entrada”. Leia mais em: http://mail.google.com/support/bin/answer.py?hl=br&answer126

Além dessa classificação, o gmail também criou a chamada “Caixa prioritária” que analisa a relevância das mensagens de acordo com a interação e insere as menos relevantes na caixa não prioritária. O hotmail também lançou, recentemente, a notícia de que começaria a trabalhar desta forma.

Para evitar que o email marketing seja considerado spam, é preciso que o contato que o recebeu interaja. Para que o contato interaja com o email marketing, é necessário que ele seja...relevante.

5.Aplique relevância na campanha de email marketing: para toda e qualquer campanha, a palavra da ordem é relevância. Alguns provedores de email disponibilizam serviços que ajudam a medir a saúde dos IP's. O Smart Network Data Services, por exemplo, é um serviço disponibilizado pelo Hotmail que auxilia as empresas a entender a reputação de seus IP's, a partir do envio de email marketing (quantidade de erros, spam traps e reportes).

6. Apenas medir não é suficiente, é preciso agir: é fundamental estudar o comportamento da base, pesquisar seus interesses, suas preferências e o momento em que cada contato vive. O Hotmail criou um programa chamado “especialistas”. Ele escolhe e convida pessoas aleatoriamente para classificar mensagens eletrônicas como “lixo” ou “não lixo”. Com esse programa, o Hotmail evita o chamado “falso positivo” e “falso negativo”. Se uma mensagem chega à caixa de entrada e a maioria dos “especialistas” a classificam como spam, no futuro, certamente essa mensagem chegará diretamente à caixa de spam.

Em suma, “converse” com quem quer “ouvir”. Não adianta forçar a barra. A tecnologia traz funcionalidades incríveis para um bom relacionamento digital. Aproveite isso!

E aqui fica meu conselho: antes de arrancar os cabelos tentando entender por qual motivo os provedores estão bloqueando seu email marketing, faça a si mesmo a pergunta: “Quão relevante é minha mensagem para cada contato?”


A Virid Interatividade Digital é especialista em envio, gestão e estratégias de email marketing. Proprietária das plataformas Virtual Target e Zartana, possui expertise para garantir total integração entre tecnologia e resultados. Conta com o serviço de data intelligence para email marketing que é um importante aliado aos departament os de marketing e às agências digitais e tem por objetivo tornar a rotina de envios melhor sucedida. No mercado desde 1996, a empresa trabalha ativamente na disseminação das boas práticas na comunicação digital. Para mais informações, acesse www.virid.com.br.