Mitos do Telemarketing: Brasileiro odeia receber ligação do Telemarketing

Por Fernando Adas

12/07/2010

De todas as ferramentas de comunicação dirigida, o telemarketing é a que mais se popularizou nos últimos dez anos. Confundido com uma mídia de massa e, em muitos casos, praticado sem nenhuma segmentação de público e oferta, ele substitui outras ações complementares, como a postal, a virtual e, muitas vezes, a própria comunicação de massa, que tem como função a apresentação institucional da empresa e seus produtos.

Dessa forma, os excessos cometidos com o uso da ferramenta promoveram uma rejeição de impacto por parte dos consumidores. A falta de uma legislação específica para normatizar o seu uso, aliada à organização de grupos de consumidores junto ao Procon, promoveram movimentos organizados de opt out, ou seja, de recusa voluntária às campanhas de telemarketing.

Atualmente, o termo telemarketing se mostra segmentado e banalizado. Segmentado em função das diversas modalidades de operação que assumiu em vendas, como cobranças, pesquisas, atualização cadastral, SAC e agendamento de visitas. E banalizado porque o índice de rejeição do consumidor em relação a essa modalidade de comunicação é crescente, o que motiva as empresas a adotarem revisões e melhorias em suas práticas.

Dizem que ninguém mais aguenta receber ligações de telemarketing, mas não é bem assim. O brasileiro valoriza atendimento e relacionamento. Mesmo as lojas de conveniência, nas quais a atitude buy & go impera, capacitam seus atendentes para o esclarecimento de dúvidas e sugestões de compras.

No telemarketing, as unidades receptivas automáticas causam insatisfação, pois um bom "papo" resolve e motiva. Por isso, o desafio de uma comunicação conquistadora está na adequação do chamado tripé estratégico do telemarketing, o qual é composto de:

1. Mailing de contatos, ou seja, do cadastro, da lista de pessoas ou de empresas com as quais queremos falar. Quanto mais segmentado for esse cadastro, melhor o resultado da comunicação. Em geral, essa segmentação é composta de aspectos socioeconômicos (sexo, idade, renda e escolaridade) e de outros mais comportamentais (relação com a marca, produto e estilo de vida). Reflita: o que você sabe sobre a pessoa com quem quer falar em sua próxima ligação? E por que ela deveria atendê-lo?

2. Motivos pelos quais alguém deve atender uma ligação que estão contidos na oferta. O que você tem a oferecer em sua chamada? Um lançamento? Um bom preço? Uma solução de dúvida? Há projetos de pesquisa executados por nós, cujo tempo médio da chamada ultrapassa os 30 minutos. Por que será que alguém se permite ficar tanto tempo ao telefone? Porque o assunto é interessante a ele. Reflita: não são as pessoas que estão sem tempo para a sua chamada, é a sua oferta que está inadequada a elas.

3. Ofertas adequadas. O terceiro desafio do tripé está na forma como devemos realizar a chamada, ou seja, o script ou o roteiro da abordagem. Transforme o script em roteiro de relacionamento, evitando frases rígidas. Se necessário, utilize o e-mail e a carta como ações complementares à ligação. Os resultados são surpreendentes.

Analise tudo isso da próxima vez que receber uma ligação de telemarketing. Teste o tripé da campanha e perceba o que ela tem de bom e o que ainda pode melhorar. Afinal de contas, quem não gosta de um bom papo por telefone?

*Fernando Adas, diretor de planejamento e atendimento da FM – The Fine Marketing, é um especialista em Treinamento de Vendas, Comunicação de Varejo e em Projetos de Atendimento e Relacionamento em Marketing Direto.
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