O Nascimento de Produtos Inovadores

Por Julio Cesar S. Santos

05/11/2011

Quais os Cuidados Necessários No Lançamento de Produtos Inovadores? Quais as Principais Causas de Sucesso ou Fracasso de Um Novo Produto?

Muitos concordam que a inovação de produtos é vital para o crescimento, lucratividade e para a longevidade das organizações, embora o lançamento de produtos inovadores represente um grande risco para as empresas porque a maior parte dos recursos de P&D (Pesquisas e Desenvolvimento) é gasta em idéias de produtos mal-sucedidos.
Pesquisa aplicada a cinqüenta (50) importantes companhias nos EUA mostrou que cerca de sessenta (60) diferentes idéias são desenvolvidas para gerar apenas um novo produto comercialmente bem-sucedido. Também mostrou que o maior risco no lançamento de novos produtos está no estágio de introdução do produto no mercado.
As estimativas de novos produtos mal-sucedidos no mercado mundial variam de 10% a 80% do total de lançamentos. Já uma pesquisa feita pela National Industrial Conference Board, Inc. especifica que 30% dos novos produtos introduzidos no mercado brasileiro são mal-sucedidos. Isso demonstra que existe uma grande discrepância nos resultados de cada estudo quando comparados entre si e isto se deve a diferentes definições de produto novo:
 Diferentes significados para sucesso e insucesso;
 Amostra de empresas escolhidas; e
 Estágio de desenvolvimento tecnológico de economia.
Estamos assistindo ao inicio de uma revolução, mas não uma revolução completa: apenas um giro de 180 graus que coloca os consumidores – e as pessoas que interagem diretamente com eles – no topo do organograma e não na base.
Isso significa que a administração das organizações agora precisa estar na base a fim de dar suporte, transformando-se no alimento necessário para sustentar essas relações tão importantes com os consumidores.
No modelo tradicional, a empresa poderia servir aos administradores concentrando-se em necessidades definidas pelos consumidores. Porém, a tendência é criar empresas que existam para servir a seus clientes – tenham ou não forte base tecnológica.

Possíveis Causas de Sucesso ou Fracasso de Novos Produtos

É fato que novos produtos fracassam continuamente e, alguns estudiosos estimam que cerca de 75% dos novos produtos fracassam no lançamento. Mas, segundo Kotler isso ocorre em função de vários fatores:
 Executivos que forçam a implantação de idéias favoritas, desconsiderando constatações negativas.
 Superestimar o tamanho do mercado.
 Produto não bem desenhado.
 Posicionamento incorreto.
 Falhas na divulgação e na formulação do preço de venda (muito caro).
 Investimentos no desenvolvimento, superando o esperado e a concorrência reagindo além do esperado.
Planejamento ruim é a principal razão do fracasso de novos produtos; ou seja, fatores que poderiam ter sido previstos são negligenciados ou ignorados. Interligado ao descuido no planejamento está o gerenciamento inadequado.
O gerenciamento é responsável pelo processo de planejamento e pela autorização de programas de desenvolvimento de novos produtos. Se ocorrem falhas no planejamento e o gerenciamento não identificar tais falhas, certamente o sucesso do produto ficará comprometido.
Dentre os profissionais de marketing, outra causa citada como fracasso são as pesquisas de mercado com falhas, ou com dados insuficientes. Entretanto, o problema não está na pesquisa em si, mas na maneira como ela é utilizada: _ um engano na leitura das necessidades dos clientes, pouquíssimos testes de campo ou previsões excessivamente otimistas de necessidade e aceitabilidade no mercado.
Alguns lançamentos mal sucedidos podem ser citados como a sofisticada linha de fraldas da Procter & Gamble – cujo preço (na década de 90) era incompatível com o orçamento da dona de casa brasileira – a KFC – que não conseguiu ser bem sucedida no Brasil, com sua rede de frango frito – e a Campbell – com sua linha de sopas em lata, no final dos anos 70.
Dentre os fatores a serem considerados para o fracasso destes produtos está o desconhecimento de algumas características do mercado brasileiro e, no caso das sopas, a empresa foi alertada por uma consultoria de que ela teria mais sucesso com sua linha de confeitos e pães porque o clima não favorecia o consumo de sopas.
Outros atribuem o fracasso de novos produtos às empresas que falham ao oferecerem um benefício único, ou subestimar a concorrência. Atribuem ainda ao fato de algumas organizações terem problemas com o design do novo produto ou também ao custo de produção do produto superar o esperado. Especificam, de forma mais detalhada, as possíveis razões do fracasso de novos produtos:
 Falta de demanda primária;
 Barreiras de difusão;
 Falta de diferenciação;
 Preço inadequado;
 Planejamento estratégico deficiente;
 Reação da concorrência;
 Falhas no desempenho do produto; e
 Programação tardia.
Analisando a posição dos vários estudos verifica-se que, de formas semelhantes, todos alertam para os cuidados necessários a serem observados, no intuito de que com o lançamento de um novo produto, a organização possa efetivamente alcançar o sucesso e a garantia de sua sobrevivência no mercado. Também vale ressaltar a necessidade de se conhecer o consumidor potencial do novo produto.

Julio Cesar S. Santos é Professor, Consultor, Palestrante e Co-Autor do Livro: "Trabalho e Vida Pessoal - 50 Contos Selecionados". Elaborou o curso de “Gestão Empresarial” e atualmente ministra Palestras e Treinamentos Sobre Marketing, Administração, Técnicas de Atendimento ao Cliente, Secretariado e Recursos Humanos. Contatos: jcss_sc@yahoo.com.br (21) 2233-1762 / (21) 9423-9433 / www.profigestao.blogspot.com