Embora para a maioria das pessoas persuadir, convencer e influenciar sejam sinônimos, há uma significativa diferença entre seus objetivos.

Persuadir

Temos a impressão de que a palavra persuasão é um termo novo, relacionado à comunicação, aos negócios e as vendas. No entanto, a persuasão se remete aos primórdios da mitologia grega a qual se relacionava à deusa Peithô - conhecida como Peithô aos gregos e Suadela aos povos que falavam Latim - que significa persuadir. O verbo peithein, portanto, era sinônimo “de discurso convincente e persuasivo”.

A palavra persuadir vem do Latim “Persuadere”, que segundo o Dicionário Michaelis, significa “levar a crer ou a aceitar; aconselhar, induzir”, ou ainda “levar ou induzir a fazer, a aceitar ou a crer; aconselhar”.

O vendedor que busca persuadir o cliente, esta muito mais preocupado em fazê-lo aceitar suas idéias do que entender quais são suas reais necessidades e satisfazê-las.

Segundo Marcus Tullius Cícero, considerado o maior dos oradores e pensadores políticos romanos da história, persuadir compreende a "Tria Officia", gênero de três espécies ou modos de persuadir: convencer (lógica), comover (afetiva) e agradar (estética).

Comover estaria relacionado à persuasão através do coração, na qual se persuade mais pela excitação e emoção e menos pelo intelecto.

Agradar é persuadir pelo domínio afetivo, inspirar satisfação ao ser agradável.

No entanto, gostaria de me deter mais profundamente no significado da palavra “Convencer”.

Convencer

Segundo o Dicionário Michaelis, convencer procede do Latim “Convincere” que significa “persuadir com argumentos, razões ou fatos, apresentando provas ou argumentos”, ou ainda “vencer completamente”. Tecnicamente convencer é persuadir por meio de provas lógicas: indutivas (exemplos) ou dedutivas (argumentos). Está ligada, portanto, ao domínio intelectual, a capacidade do vendedor ganhar do cliente em argumentos.

O professor emérito de psicologia da Universidade da Califórnia, Albert Mehrabian, em sua pesquisa intitulada “Inference of attitudes from nonverbal communication in two channels”, sobre as relações interpessoais e o impacto da comunicação, chegou à conclusão que a palavra falada (os argumentos) representa apenas 7% da eficácia da comunicação.

Por que então investir energias somente em convencer o cliente com argumentos, se 93% do impacto da comunicação (influência) está relacionado a outros fatores?

Neste sentido, denota-se a idéia de que o vendedor está em plena guerra com seu cliente, disputando uma batalha para saber quem vence o duelo, se o vendedor convence (vence em argumentos) o cliente a comprar, ou o cliente vence o vendedor com suas objeções.

Você pode até convencer seu cliente a comprar, mas se fize-lo adquirir algo de que ele não necessitada ou que não atenda suas reais expectativas, certamente o cliente vai se sentir manipulado e não comprará novamente de você ou de sua empresa. Ou seja, seu esforço em convencer o cliente pode gerar um aparente lucro, mas que no fundo representará um grande prejuízo a empresa à médio prazo, pela diminuição da fidelidade e perda dos clientes para a concorrência.

De acordo com Philip Kotler, conquistar novos clientes custa pelo menos cinco vezes mais do que manter os já existentes. Além da perda do cliente insatisfeito, há a perda de outros que são influenciados negativamente pela propaganda boca a boca.

Portanto, para obter resultados superiores em vendas é preciso influenciar positivamente seu cliente.

Influenciar

A persuasão está relacionada à tentativa de manipular as atitudes ou crenças do cliente, enquanto a influência está relacionada ao processo de mudança comportamental do cliente de forma espontânea e natural.

De acordo com a fonoaudióloga Priscila Joelma Viana, especialista em comunicação empresarial, a diferença entre influência e manipulação, está justamente no contraponto entre ajudar o cliente a conquistar seu objetivo (influência) ou induzir o cliente a comprar algo que não necessitava/desejava (manipulação).

Segundo o Dicionário Houaiss da Língua Portuguesa, “influência” vem do Latim medieval “influentia”, palavra que servia para designar como os astros afetavam o comportamento das pessoas.

De acordo com o Dicionário Michaelis, influenciar significa “ter ou exercer influência sobre”. Influência é o poder ou ação que alguém exerce sobre outro ou sobre certos fatos ou negócios e está ligada ao prestígio, poder ou ação desencadeada através da autoridade moral.

A influência, portanto, é uma habilidade que pode ser desenvolvida.

Segundo uma das maiores autoridades no mundo em influência, Robert B. Cialdini, PHD em Psicologia e professor no Arizona State University, existem vários princípios da psicologia que funcionam como ferramentas da influência.

A saber, citamos dois destes princípios:

Princípio da Reciprocidade
Já dizia Cícero: "Não há nada mais gratificante do que o afeto correspondido, nada mais perfeito do que a reciprocidade de gostos e a troca de atenções."

Esta mesma regra de ouro nos foi ensinada nas Escrituras Sagradas em Mateus 7:12: “ Portanto, tudo o que vós quereis que os homens vos façam, fazei-lho também vós a eles...”

Aprendemos desde crianças à máxima: “Devemos tentar retribuir, na mesma moeda, o que a outra pessoa nos proporcionou”. Crescemos com a crença de que ficamos em dívida com alguém sempre que essa pessoa faz algo por nós.

No livro, “A Expressão Obrigatória dos Sentimentos”, Marcel Mauss comenta: “O que cria uma obrigação no ato de presentear é o fato de que a coisa não é inerte. Mesmo após a doação, ela ainda pertence ao doador”. Portanto, psicologicamente, existe uma obrigação de dar, uma obrigação de receber e uma obrigação de retribuir, comenta o autor.

O interessante é perceber que a sensação de dívida surge mesmo quando o “favor” não foi solicitado e, portanto, geralmente, há uma retribuição ainda maior, uma vez que é muito grande o desconforto psicológico em quem a dívida foi gerada.

Os clientes sentem uma obrigação de dizer sim aos vendedores que lhes geraram esse déficit na relação.

Para tirar proveito da reciprocidade em suas negociações, crie um senso de obrigação em seu cliente, para tanto, sempre inicie a relação buscando se doar mais a ele, oferecendo algo inesperado, seja fornecendo uma informação privilegiada, fazendo alguma concessão que possa beneficiá-lo, etc. Seu cliente certamente se sentirá confortável em aceitar um “favor” seu e, portanto, a partir desse momento terá uma dívida emocional que poderá ser muito útil na hora do fechamento de uma negociação.

Uma dica muito válida é: quando um cliente lhe agradecer pelo favor, faça-o assinar um contrato psicológico contigo, dizendo: “Tenho certeza que você faria o mesmo por mim, estou certo?” Afinal, assim como aquele que ganha algo está sempre disposto a retribuir, quem faz um favor, espera sempre um favor de volta.

Segundo, Joe Girard, considerado pelo Guinness World Records, o “Melhor Vendedor Varejista do Mundo”, um “presente” oferecido a um cliente, pode gerar um enorme poder de reciprocidade, mas para tanto é importante considerar três critérios: eles devem ser significativos (que fará com que o cliente aprecie e tenha estima pelo presente), inesperados (que sejam oferecidos de forma espontânea e de surpresa) e que sejam personalizados (para que o cliente se sinta especial e único).

Princípio da Escassez
A lei é universal, indiscutível e aceita sem restrições. Conforme disse o economista francês Jean Baptist Say: “A oferta cria sua própria procura”. Este é o principio da Lei dos Mercados, uma das bases de toda a Teoria Econômica Clássica da Produção.

O cliente é muito mais sujeito a dizer sim se acreditar profundamente que seu serviço ou produto é raro, exclusivo, único, disponível em poucas quantidades, por um tempo limitado, etc.
Para que o princípio da escassez potencialize seu poder de influência, você deve buscar destacar ao seu cliente, honestamente, quão difícil será obter seu produto no futuro (destacar o que ele vai perder se não comprar hoje de você em vez de dar ênfase somente no que ele vai ganhar). Desta maneira você desperta em seu cliente o insight de que a maior vantagem é adquirir seu produto hoje, AGORA.

Faça sempre um acordo condicional com seu cliente, buscando juntamente com ele soluções para suas objeções. Para ressignificar uma objeção de seu cliente, diga: “Senhor Ronaldo, caso nós dois juntos, acharmos uma solução ideal para este problema (objeção), que o senhor concorde é claro, o senhor teria interesse em prosseguir a negociação?

Pesquisas sugerem que essa técnica gera maior satisfação e comprometimento, devido à sensação de responsabilidade pelo acordo final. Uma pessoa que acredita ser responsável pelo acordo estará mais propensa a cumpri-lo.

Sobre a importância desse assunto, o megainvestidor americano Donald Trump, em seu livro “Trump: como ficar rico”, aconselha: “Estude a arte da influência; pratique-a; desenvolva e entenda o profundo valor que ela tem em todos os aspectos da vida.”

Boas vendas!

Diego Berro é palestrante de vendas. Co-autor dos livros: “Os 30 + em Motivação no Brasil” e “Ser Mais em Vendas”. Graduação em Gestão Empresarial pela Escola Brasileira de Administração Pública e de Empresas da Fundação Getúlio Vargas. Formação Profissional de Nível Tecnológico em RH e Marketing pela FGV-RJ. Máster Practitioner em Programação Neurolinguística. Ministra palestras, workshops e treinamentos de vendas, realizando convenções de vendas e treinamentos in-company em todo Brasil.
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