O que é Merchandising

por Daniel Portillo Serrano

03/10/2012

 

O Merchandising é um instrumento utilizado em Marketing para permitir que produtos ou serviços tenham melhor resultado de vendas devido a ferramentas utilizadas nos pontos onde são vendidos.

Grandes empresas passaram a ter em seus quadros uma área específica, normalmente ligada ao Marketing, com a função de desenvolver instrumentos e estratégias para aumentar a rotatividade do produto no ponto de venda.

Ações de divulgação, por exemplo, em supermercados, como cartazes, exposição dos produtos em locais estratégicos, pilhas e ilhas de produtos, corners, balcões de demonstração ou degustação são os instrumentos mais comuns de merchandising.

A área d merchandising substitui na maioria das organizações, o que antigamente se denominava departamento de promoção de vendas e passou a integrar as ações do Trade Marketing. Dessa forma, promotores, repositores e demonstradores, passaram a responder à área de Merchandising.

Erroneamente, ações de exibição de produtos em novelas, filmes ou programas audiovisuais passaram, no Brasil, a ser chamados de Merchandising. Emissoras de TV utilizam a exibição de marcas ostensivas de determinadas empresas, como bancos, fabricantes de computadores e roupas, de uma maneira disfarçada no meio do roteiro, fazendo os espectadores pensarem que se aquela marca é boa para o "mocinho" da novela, será, também boa para mim.

A esta ação, no entanto, não se denomina Merchandising, mas sim Colocação de Produto (do inglês: Product Placement). Como a expressão, no entanto pode ser confundida com posicionamento de produto, o mercado optou por continuar, mesmo de forma errada a chamar essas ações de Merchandising. Os Merchandisings editoriais tiveram sua primeira aparição no Brasil no final da década de 60, na antiga TV Tupi, quando o fabricante do anti-ácido Alka-Seltzer, a empresa alemã Bayer pagava à emissora para que os anúncios do seu produto não fossem exibidos nos intervalos comerciais, mas sim, aliados ao contexto de uma novela. O resultado foi uma inclusão do produto no roteiro da novela que estava sendo exibida na época: Beto Rockfeller.. Todas as vezes que determinado personagem acordava de ressaca, tomava o produto e recuperava sua saúde e bem estar rapidamente, mostrando assim, de forma sutil, os benefícios do produto.

Para não haver, no entanto, confusão entre os diversos instrumentos, Quando o produto aparece no contexto de alguma produção, a denominação atual é Merchandising Editorial. Outro nome para esta ação é Tie-In, utilizada na maioria dos países de língua inglesa. E a expressão Merchandising, pura e simples, se refere às ações no ponto de venda. Quando, no entanto se refere à exibição do produto em vitrines, prateleiras ou gôndolas passa a ser chamada de Merchandising Visual.

Quanto à venda de produtos através de demonstradores ou pelos próprios apresentadores de programas de variades, optou-se por se chamar de Merchan (uma corruptela da palavra Merchandising).

 

 


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Daniel Portillo Serrano é Palestrante, Consultor e Professor. Bacharel em Comunicação Social com ênfase em Marketing Pela Universidade Anhembi Morumbi, e pós graduado em Administração de Empresas pelo Centro Universitário Ibero-Americano - Unibero, Mestre em Administração de Empresas pela Universidade Paulista - UNIP. É consultor de Marketing e Comportamento do Consumidor e editor dos sites Portal do Marketing e Portal da Psique . Tem atuado como principal executivo de Vendas e Marketing em diversas empresas do ramo Eletroeletrônico, Telecomunicações e Informática. É professor de Marketing, Administração, Estratégia, Comportamento do Consumidor e Planejamento em cursos universitários de graduação e pós-graduação. Acesse aqui o Currículo Lattes de Daniel Portillo Serrano  . Veja um Vídeo do Daniel Portillo Serrano. Veja uma Palestra de Daniel Portillo Serrano.

 




 

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