O que é Marketing de Emboscada
por Daniel Portillo Serrano
08/06/2012

O Marketing de emboscada ou Marketing por emboscada é uma estratégia em que empresas, produtos ou serviços se associam a um determinado evento esportivo, cultural, musical ou social, buscando ser associados a tal evento sem, no entanto, serem patrocinadores ou terem gastos oficiais. Isso faz com que o público associe determinada empresa a um evento, sem no entanto essa empresa ser, realmente, patrocinadora do evento.
Existem diversos tipos de ações que podem ser consideradas estratégias de Marketing de Emboscada: Uma classificação clássica é separar as ações diretas das indiretas. Consideram-se ações diretas as estratégias falsas ou intencionais de um patrocinador que usa, por eemplo um símbolo de um evento em uma campanha, sem, na verdade, ser patrocinador deste evento, levando o público a crer, erroneamente que ambos estão associados. A este caso se utiliza a denominação De Emboscada Predatória. Outra forma é a de se associar a um evento que não tem patrocinadores, mas leva o público a crer que a empresa é o patrocinador oficial. Outros casos comuns de ações diretas compreendem o uso não autorizado de símbolos, marcas ou logotipos de grandes eventos associados a marcas de empresas que não patrocinam tal evento.
Muitas vezes, um patrocinador oficial, mesmo pagando, comete o Marketing de emboscada, quando faz um uso maior daquilo que efetivamente poderia utilizar. Uma empresa, por exemplo, pode ter uma cota de patrocínio que a autoriza apenas a por um banner em determinado evento, mas mesmo assim, faz uso exagerado dos símbolos de tal evento. A esse caso o mercado denomina Emboscada de Grau.
Podem também ocorrer ações indiretas de Marketing de emboscada.
A principal é a denominada Emboscada por associação que compreende a utilização de símbolos do evento quando a empresa, na verdade não possui o direito de usá-los. Há diversas leis que já regulam o assunto, inclusive, no Brasil, a Lei Geral da Copa (veja abaixo). Outra forma (também prevista na Lei Geral da Copa) é a Intrusão ou a distração. O que a princípio pode parecer uma campanha ou aproveitamento ingênuo de espaço também incorre em crime. Trata-se de utilizar as instalações ou redondezas de um evento para fazer anúncios ostensivos de uma marca. Mesmo não fazendo alusão direta ao evento, o público incorre no erro de associar tal marca ao evento.
A insurgência é outra forma. Trata-se de colocar carros, Blitzes, displays ou stands próximos a eventos.
Muitas vezes a emboscada não se refere diretamente ao evento, mas uma das ações pode ser a criação de um evento paralelo, próximo ao evento principal, dando ideia ao público que os dois eventos se relacionam. A isso se chama de propriedade paralela.
Em eventos esportivos é muito comum o Marketing de Emboscada Incidental. Trata-se de chamar a atenção do público a uma determinada marca sem estar relacionada, efetivamente ao evento. Um exemplo clássico é o das chuteiras dos jogadores de futebol, que normalmente não são das marcas patrocinadoras do evento, mas buscam chamar a atenção do público com cores berrantes e com as marcas proeminentes.
Outra forma que não pode ser punida por lei é a utilização de campanhas em determinados momentos, onde ocorram eventos. Assim, mesmo sem citar o evento, as marcas acabam se associando a tais eventos.
A cada Copa do Mundo, a expressão “Marketing de emboscada” vem à tona com mais força. Com os custos proibitivos de se tornar um patrocinador oficial de grandes eventos, pequenas empresas tentam se aproveitar dos momentos para associar seus nomes aos eventos, ganhando assim fama e exposição. O problema, no entanto, é que esse tipo de ação é ilegal, muitas vezes prevista em leis. A Lei Geral da Copa no Brasil, por exemplo, deixa clara uma pena de 3 meses a um ano para empresas ou pessoas que façam uso de tal técnica. Na Seção IV - Dos Crimes Relacionados aos Eventos, O artigo 18 do projeto afirmar literalmente:


“Marketing de Emboscada por Associação
Art. 18. Divulgar marcas, produtos ou serviços, com o fim de alcançar vantagem econômica ou publicitária, por meio de associação direta ou indireta com os Eventos ou Símbolos Oficiais, sem autorização da FIFA ou de pessoa por ela indicada, induzindo terceiros a acreditar que tais marcas, produtos ou serviços são aprovados, autorizados ou endossados pela FIFA:
Pena - detenção, de três meses a um ano, ou multa.
Parágrafo único. Na mesma pena incorre quem, sem autorização da FIFA ou de pessoa por ela indicada, vincular o uso de ingressos, convites ou qualquer espécie de autorização de acesso aos Eventos a ações de publicidade ou atividades comerciais, com o intuito de obter vantagem econômica.” (Lei Geral da Copa que Dispõe sobre as medidas relativas à Copa das Confederações FIFA de 2013 e à Copa do Mundo FIFA de 2014, que serão realizadas no Brasil.)"

Já o artigo seguinte afirma:

“Marketing de Emboscada por Intrusão
Art. 19. Expor marcas, negócios, estabelecimentos, produtos, serviços ou praticar atividade promocional não autorizados pela FIFA ou por pessoa por ela indicada, atraindo de qualquer forma a atenção pública nos Locais Oficiais dos Eventos, com o fim de obter vantagem econômica ou publicitária:
Pena - detenção, de três meses a um ano, ou multa.”

Assim fica claro entender que qualquer tentativa de utilizar o ambiente próximo a estádios, arquibancadas, espaços oficiais ou outros relacionados ao evento, para promover marcas, empresas ou serviços que não constem do rol dos patrocinadores oficiais, será considerado crime pela Lei Geral da Copa.
Em muitos eventos houve a tentativa de se burlar tal sistema, mas poucas foram as penalidades realmente impostas aos infratores. Desde pessoas segurando placas de concorrentes nas numeradas até belas mulheres utilizando as cores de cervejas concorrentes à oficial”, inúmeros casos foram mostrados pela imprensa como formas criativas de utilizar eventos para promover marcas sem pagar o patrocínio oficial. Mas, o que era considerado criativo até há alguns anos atrás, está passando a ser crime cada vez mais. E a criatividade excessiva será punida aos olhos da lei. Mais uma derrota da criatividade.

 

Daniel Portillo Serrano é Palestrante, Consultor e Professor. Bacharel em Comunicação Social com ênfase em Marketing Pela Universidade Anhembi Morumbi, e pós graduado em Administração de Empresas pelo Centro Universitário Ibero-Americano - Unibero, Mestre em Administração de Empresas pela Universidade Paulista - UNIP. É consultor de Marketing e Comportamento do Consumidor e editor dos sites Portal do Marketing e Portal da Psique . Tem atuado como principal executivo de Vendas e Marketing em diversas empresas do ramo Eletroeletrônico, Telecomunicações e Informática. É professor de Marketing, Administração, Estratégia, Comportamento do Consumidor e Planejamento em cursos universitários de graduação e pós-graduação. Contato: daniel@portaldomarketing.com.br   .