A Gestão
de Relacionamento com o Consumidor, nome utilizado no Brasil para o CRM
(Customer Relationship Management) passou, também, a ser conhecido por
outras denominações, como Marketing Individualizado, Marketing um a um,
Marketing One to One ou Marketing individual. (SOUZA, NEVES e LUCAS,
2005)O CRM pode
ter distintas definições. Uma das mais encontradas na literatura, no
entanto, é a do Gartner Group que definiu CRM como:
“uma estratégia de negócio voltada ao entendimento e à antecipação das
necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. Do ponto
de vista tecnológico, o CRM envolve capturar os dados do cliente ao
longo de toda a empresa, consolidar todos os dados capturados interna e
externamente em um banco de dados central, analisar os dados
consolidados, distribuir os resultados dessa análise aos vários pontos
de contato com o cliente através de qualquer ponto de contato com a
empresa.” (GARTNER GROUP apud PEPPERS; ROGERS, 2001)
Apesar
de alguns autores identificarem o CRM como um nome alternativo para
Marketing de Relacionamento (SOUZA, NEVES e LUCAS, 2005), trabalhos mais
recentes apresentam outro ponto de vista, mostrando ambos como
ferramentas complementares. Para Bretzke, CRM é
“a combinação da filosofia do marketing de Relacionamento, que ensina a
importância de cultivar os clientes e estabelecer com os mesmo um
relacionamento estável e duradouro através do uso intensivo da
informação, aliado a tecnologia da informação que prove os recursos de
informática e telecomunicações integrados de uma forma singular que
transcende as possibilidades dos Call Centers atuais” (BRETZKE 2007).
Assim,
diversos trabalhos têm definido o CRM, sempre associado a uma ferramenta
tecnológica adequada, para “manter um relacionamento suportado por
processos operacionais mais ágeis” (BTREZKE 2007), já que para o efetivo
controle dos dados dos consumidores, grandes bancos de dados são
necessários. Para Valente,
“O papel da tecnologia da Informação é fundamental, pois permite que as
empresas utilizem bancos de dados, ferramentas de mineração de dados,
pesquisas e sistemas de Marketing e conseguem detectar oportunidades e
atingir seus objetivos de atração e retenção de clientes, relacionamento
com o cliente, satisfação do consumidor, fidelização e segmentação de
mercado” (VALENTE 2002)Referências
SOUZA, N. A; NEVES, G. C; LUCAS, E. R. de O. -
Estratégia De CRM Aplicada A Dsi: Uma Proposta Para As Bibliotecas
Universitárias - Anais do VI Encontro Nacional de Ciência daInformação -
CINFORM - Salvador - 2005
PEPPERS, D.; ROGERS, M. CRM Series: Marketing 1 to 1 -
Editora Makron Books - São Paulo - 2001.
BRETZKE, Miriam. O conceito de CRM viabilizando o
Marketing de Relacionamento para Competir em Tempo Real - disponível em
http://www.bretzke-marketing.com.br/textos/artigos04.htm. Acessado em 19
de Março de 2010.
VALENTE, Thais Regina Godoi - Marketing de
Relacionamento e CRM: Uma análise da gestão de clientes no setor
financeiro - Artigo - EAD - disponível em
http://www.ead.fea.usp.br/tcc/trabalhos/Artigo_Thais%20Valente.pdf
acessado em 16 de Março de 2010. São Paulo - 2002
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Daniel Portillo Serrano é Palestrante, Consultor e Professor. Bacharel em Comunicação Social com ênfase em Marketing Pela Universidade Anhembi Morumbi, e pós graduado em Administração de Empresas pelo Centro Universitário Ibero-Americano - Unibero, Mestre em Administração de Empresas pela Universidade Paulista - UNIP. É consultor de Marketing e Comportamento do Consumidor e editor dos sites Portal do Marketing e Portal da Psique . Tem atuado como principal executivo de Vendas e Marketing em diversas empresas
do ramo Eletroeletrônico, Telecomunicações e Informática. É professor de
Marketing, Administração, Estratégia, Comportamento do Consumidor e Planejamento
em cursos universitários de graduação e pós graduação. Acesse aqui o
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