Personalidade da Marca
Por Nori Lucio Jr.
01/01/2012

Personalidade da Marca independe do segmento de mercado que atuam, todas as empresas sofrem a pressão selvagem e portanto difícil de domesticar relacionada ao ecossistema formado por seus parceiros, clientes e fornecedores. Antes chamávamos tecnicamente de “dinâmica do mercado”. Hoje, o termo foi traduzido para simplesmente correria, principalmente para as empresas que insistem em não ter um planejamento bem definido e compreensível. Como consequência, vivem entrando em colisão com os players do ecossistema ao invés de usá-los como aliados numa coalisão. _O produto da colisão ou coalisão determinará a característica do relacionamento com seu ecossistema que poderá ser construtivo ou destrutivo efetando a Marca.

A Marca da empresa tem que obrigatoriamente adaptar-se às evoluções e mutações para aproveitar as novas oportunidades. A Personalidade da Marca que foi moldada por sua história pode garantir, ou não, a permissão dos clientes para que explore futuras possibilidades. A Kodak é um ótimo exemplo de Marca que tinha total permissão de explorar e dominar a fotografia digital e falhou.

Adaptar-se ao novo ambiente significa na prática reforçar sua personalidade através do aperfeiçoamento de seus atributos. Os clientes percebem a evolução e mudam de atitude passando do simples reconhecimento da marca, para preferência e quem sabe convicção.

Diferente do passado recente onde os ciclos de amadurecimento de produtos e serviços eram mais espaçados. Hoje, a comoditização é quase que instantânea consequência do impacto das várias mídias que mudaram de característica no sentido de permitirem a interatividade com a Marca.

_O racional do marqueteiro acomodado e as ferramentas de marketing tradicionais não servem para o desafio de perpetuar a Personalidade da Marca da sua empresa. As ferramentas que as agências ainda insistem em oferecer para seus clientes menos informados ou com pouca experiência surtem pouco ou nenhum efeito. Pior, quando o desafio é reforçar a Personalidade da Marca, são absolutamente inúteis.... miseravelmente pior ainda para aquelas empresas que mantém uma mini agência dentro de casa. Esse é um caso típico de cego dirigindo cego!

Veja o tamanho desse impacto na indústria editorial, por exemplo. Imagine a renovação da imagem da McGraw Hill que tradicionalmente pertence a uma indústria com uma história antiga, consolidada, mas que com a introdução do tablet está sendo obrigada a se reinventar. Muitas editoras infelizmente deixarão de existir nessa transição.

Buscar a singularidade no posicionamento e, portanto diferencial competitivo, é o desafio das empresas que precisam literalmente escapar da estratégia do menor preço que esmaga a margem. Conquistar valor agregado percebido pelo cliente, quando bem trabalhado, se transforma em estratégia de aprisionamento que é o sonho de toda empresa. Nesse caso, grande parte da receita é recorrente.

Um exemplo clássico de aprisionamento é a Microsoft. Para rodar o Windows e Office na sua empresa você tem que assinar o contrato de licença de uso que o vendedor todos os anos passa para colher sua assinatura e o chequinho, claro. Enquanto isso durar, e acredite, não será por muito tempo, a Microsoft será a empresa que tem o melhor balanço (financeiro) do mundo. Mérito deles que conseguiram criar esse modelo de negócio. Quem fala mal desse modelo da Microsoft, é porque tem inveja!

_A Personalidade da Marca tem vida! Provoca fisicamente o consumidor que percebe e reage instantaneamente a um estímulo promovido por uma campanha ou propaganda. Ora provoca desejos incontroláveis de compra, ora gargalhadas de desprezo.

Um grande erro gerado pela ansiedade ou pela falta de preparo dos gestores de marketing e/ou vendas é comunicar-se com seus clientes sem saber exatamente se eles, os clientes, percebem a empresa da mesma forma com que a empresa gostaria de ser percebida. _Em muitos casos, a IMAGEM e PERSONALIDADE não estão equalizadas, o que gera “dissonância” que confunde o cliente.

O sistema de gestão brasileiro e sul americano aprecia a possibilidade de cortar caminho mesmo sabendo que na maioria das vezes tem um rio intransponível que o fará voltar ao ponto de partida. “Gerson, até criou uma lei sobre esse tema!”. _O processo de criação de marca exige resistência e resiliência. Muitas vezes a empresa, por absoluta inexistência de credenciais e credibilidade paga fortunas para uma personalidade emprestar sua imagem e credibilidade. Essa tática é péssima, pois gera um reconhecimento de marca ilusório por ser volátil, ou seja, desaparece no próximo segundo caso a promessa não seja cumprida. Como cumprir promessa normalmente leva tempo, a promessa acaba virando frustração que afeta a satisfação do cliente de uma forma geral.

O público, especialmente o do mercado automobilístico, é tão bem informado que é capaz de cruzar com Fausto Silva na rua e dizer.... “ai Faustão, propaganda de carro xing ling? Te pagaram uma grana preta eihnnn MEU?... ou ainda “PORRA MEU, fim de carreira eihnn”. A Personalidade da Marca telegrafada pelo carimbo ou selo “Made in China” é absolutamente dissonante da Marca “Faustão”. A China do carro é a China que todo mundo já conhece das cópias, trabalho quase escravo, qualidade péssima etc.. Esse potencial barco furado que o Faustão entrou é perigoso para sua imagem impecável de um individuo corretíssimo. Provavelmente os milhões a mais, não compensam o risco!

A melhor forma de compreender as nuances que envolvem a Personalidade da Marca é conduzir uma pesquisa formal. Uma pesquisa conduzida sempre por um profissional da área que se utilizará da própria base de clientes ativos, ou seja, compradores recentes da empresa para garantir a acuracidade ou frescor do feedback. Ao receber os resultados lembre-se de que receber elogios da sua própria base de clientes ativos não representa nada mais que o esperado, sua obrigação. Por outro lodo, a crítica deve ser escutada com muita atenção já que os próprios clientes estão reportando suas deficiências.

Na hora da apresentação dos resultados, não se surpreenda se colaboradores da empresa, de certa forma magoados com os resultados, tentarem sabotar o resultado ou colocar dúvidas sobre a empresa que conduziu a pesquisa. Infelizmente, muitas vezes o próprio presidente ou a gerência sênior não aceita que seus clientes não os reconheçam ou que critiquem sua operação ou produto.

Saber ouvir e aprender com seus clientes nesse momento fará toda a diferença na escolha, priorização e refinamento das estratégias. Encurtar a distância entre o que a empresa julga ser sua personalidade perante o cliente versus o entendimento do cliente é o desafio a ser perseguido com foco, determinação e disciplina. _Afinal, as atitudes e ações da empresa estão sempre limitadas ao que a própria empresa falhou em observar.


Nori Lucio Jr. é fundador da brandMe, consultoria especializada em planejamento estratégico. - 20 anos de experiência na indústria de tecnologia, com passagens pela gerência de marketing e comunicação na Intel® e Microsoft®. Formado em marketing, com especializações no Brasil e exterior, respondeu pelo desenvolvimento de vários projetos relacionados a construção de marca, marketing & comunicação e desenvolvimento de canais de venda no Brasil, América Latina e Estados Unidos.