Os Pontos de Venda e a compra por impulso

Por Julio Cesar S. Santos

20/04/2011

Qual é a Tendência dos Supermercados? Por Que a Compra Por Impulso é Tão Importante Para Eles?

O supermercado pode ser uma tentação para quem faz compras mensais, pois os executivos de marketing utilizam várias técnicas cujo objetivo é incentivar o consumo nas lojas:
 Embalagens atrativas.
 Aromas artificiais para despertar o desejo.
 Promoções do tipo pague dois e leve três.
Pesquisa realizada pelo Programa de Administração de Varejo (Provar), da Fundação Instituto de Administração (FIA/USP), mostra que 37% das pessoas que entram em um supermercado compram mais itens do haviam planejado e gastam, em média, 18,71% a mais do que o previsto. Tudo isto tem um nome: compra por impulso.
O estudo teve o objetivo de conhecer o comportamento do consumidor, analisando que fatores estimulam esse fenômeno. A pesquisa revela outros dados interessantes: _ as mulheres gastam, em média, 19,8% além do planejado, mas os homens desembolsam 17,2% a mais do que imaginavam ao pisar no supermercado.
O estudo mostrou que os dois estão sujeitos aos estímulos de consumo. Os homens também demonstram não ter paciência no caixa, pois quase 40% deles admitiram que abandonam as compras se a fila para pagá-las for muito grande.
De modo geral, as pessoas que compram por impulso pertencem a uma faixa de renda mais alta e a uma idade mais baixa, já que os jovens têm uma tendência a experimentar mais os produtos novos. Entretanto, a principal característica deste consumidor é não preparar a lista de compras. O estudo mostra que apenas 20% dos entrevistados habitualmente levam a lista de compras na mão.
Um dos fatores que ajudam o consumidor a se controlar mais dentro de um supermercado é a recessão econômica. A inflação pode frear o carrinho de compras e, de acordo com o coordenador da pesquisa, a situação da economia influencia o nível de impulsão ao consumo na medida em que reduz o poder compra. Mesmo assim, o consumidor não consegue segurar a tentação, pois o estudo mostra que um dos principais fatores que estimulam a compra por impulso é a natureza do produto, que na maioria das vezes têm baixo valor unitário.
Neste quesito, os campeões de procura nas gôndolas são baterias, pilhas, filmes fotográficos e salgadinhos. O levantamento revela que, dentro do supermercado, o consumidor gasta – em média – R$ 2,00 por minuto.

Resultados da Automação Comercial no Setor de Supermercados

A automação comercial nos supermercados é uma combinação das exigências do consumidor – por um serviço mais rápido e qualificado – e a utilização de algumas ferramentas gerenciais.
Porém, a tecnologia não resolve todos os problemas, pois ela precisa estar associada a um bom atendimento, a um adequado lay-out de loja e uma razoável iluminação do ambiente. Conforme PRADO (1996. pg. 140), a pesquisa mediu a satisfação do consumidor em redes de três (3) níveis de automação:
 Baixa: (na qual as lojas só funcionam com caixas isolados, sem nenhum tipo de comunicação entre si).
 Média: (onde é utilizado, por exemplo, o pagamento com cartão de crédito).
 Alta: cuja tecnologia envolve terminais de ponto de vendas (PVD) integrados à leitora ótica de preços, preenchedores de cheques automáticos e terminais de transferência de fundos, além dos caixas estarem ligados a rede de computadores.

O Varejo Independente.

O movimento de fortalecimento do varejo independente é significativo no Brasil e, sob o ponto de vista de vários estudiosos, vai crescer ainda mais. As lojas de vizinhança estão conquistando a preferência do consumidor e vários indicadores reforçam essa observação.
O setor atacadista/distribuidor – que abastece o auto-serviço com até quatro check-outs (caixas registradoras), além de mercearias, bares e padarias – registrou 11% de crescimento real em 2002 e 12,17% no primeiro quadrimestre de 2003, segundo o Banco de Dados da ABAD – Associação Brasileira de Atacadistas e Distribuidores, por conta do aumento da demanda desse nicho de mercado, não coberto pelas indústrias.
O Ranking Abras 2003 – que ouviu cerca de 500 empresas de supermercados – constatou que elas vêm investindo em lojas com área de vendas menores. A preferência pelo supermercado de bairro ficou patente em todas as categorias avaliadas pela Abras, mas o maior crescimento de participação de lojas no ranking ocorreu no segmento de até 250 m2.
Na outra ponta, a participação de lojas com mais de 5 mil m2 sofreu pequena redução, de 0.7 ponto porcentual. As lojas de vizinhança são o ponto-de-venda mais visitado pela maior parcela da população, a classe C, que tem um perfil de compras picadas e mais freqüentes, e não dispõe de carro (pelo menos metade dela).
Não é à toa que, depois do boom dos hipermercados, os líderes Carrefour e Pão de Açúcar apontam agora sua mira para as lojas menores. Segundo fontes do mercado, a rede de origem francesa planeja abrir cerca de 100 lojas de pequeno e de médio porte no Estado de São Paulo.
Nos próximos anos, a expansão das lojas de vizinhança deverá acirrar a concorrência no mercado varejista e, por esse motivo, iniciativas que fortaleçam o varejo independente – estimulando o seu desenvolvimento e a sua profissionalização – são cruciais para a sobrevivência desse segmento de mercado.
Não se trata de bater de frente com as grandes redes do setor, nem estimular uma guerra de preços. O supermercado independente deve assumir sua função de loja de vizinhança, oferecer bom atendimento e mix de produtos adequado às compras de reposição do consumidor.
Mas, o aumento da produtividade e do faturamento do pequeno e médio varejo brasileiro, requer ações corretivas em diversos pontos críticos de sua gestão, como a gestão financeira, a gestão dos estoques, o treinamento dos funcionários, a definição do mix e das seções na loja, além do desenvolvimento de marketing promocional para ser aplicado dentro da loja.
Uma iniciativa que vem rendendo frutos e deverá ganhar corpo até o final da década são as Centrais de Negócios, formadas pela união de varejistas, ou por iniciativa de atacadistas, em torno de uma mesma bandeira (marca), de loja. Essas associações possibilitam aos varejistas melhores negociações com fornecedores de produtos, padronização do ponto-de-venda, presença na mídia, promoções conjuntas etc. A reunião de pequenos varejistas sob uma mesma bandeira é uma alternativa em que todos ganham.
Centrais de negócios contribuem para modernizar o pequeno varejo de vizinhança e esse formato de loja atrai investidores internacionais. Um dos exemplos de gestão profissionalizada de Centrais de Negócios é a rede Super Vizinho, nome fantasia da Repas (Rede Paulista). A Repas foi criada em 2001 pela união de pequenos supermercadistas e hoje agrega 37 empresas, com 49 lojas de 3 a 12 check-outs. O ponto de convergência da criação da rede foi a realização de compras conjuntas, mas a expectativa dos associados vai mais além: desenvolver um marketing conjunto, adequar mix, padronizar lojas e treinar funcionários.
O nicho de pequenos supermercados de vizinhança, instalados na periferia das cidades, é a aposta do Bank of America no Brasil. Adaptando o conceito europeu de "hard discount", caracterizado por preços baixos, mix de produtos enxuto, despojamento do ponto-de-venda e custos operacionais baixos, a primeira loja da rede Econ foi inaugurada em setembro de 2000.
Hoje são 75 supermercados na Grande São Paulo, mas a previsão é de aumentar suas unidades e chegar a 235 lojas até 2012. As lojas Econ têm 230 m2 de área e operam cerca de 1.000 itens, dos quais 120 são de marcas próprias. A estratégia é de oferecer, nas categorias de produtos, a marca líder e uma opção mais popular (ou então uma marca própria).
A tendência é substituir os produtos mais populares pelos de marca própria, com reposicionamento de preços. O conceito envolve preços competitivos, a fim de possibilitar, no total da compra, uma economia de 10% em relação aos preços do mercado. Além da mercearia seca, os supermercados Econ trabalham com perecíveis, considerados os itens que fazem o consumidor voltar com freqüência.

Julio Cesar S. Santos é Professor, Consultor, Palestrante e Co-Autor do Livro: "Trabalho e Vida Pessoal - 50 Contos Selecionados". Elaborou o curso de “Gestão Empresarial” e atualmente ministra Palestras e Treinamentos Sobre Marketing, Administração, Técnicas de Atendimento ao Cliente, Secretariado e Recursos Humanos. Contatos: jcss_sc@yahoo.com.br (21) 2233-1762 / (21) 9423-9433 / www.profigestao.blogspot.com