O Processo de Marketing
por Daniel Portillo Serrano
20/11/2011


A figura abaixo mostra o processo de planejamento de uma empresa, indicando e separando as fases do Marketing estratégico e do Marketing Tático/Operacional.



O plano de Marketing tem um importante papel para que sejam determinadas e implementadas estratégias que estabeleçam os caminhos para atingir os objetivos determinados pela Visão da empresa. Uma vez determinados os objetivos, passa-se à fase investigação ambiental, visando um diagnóstico da situação atual. Para isso podem ser utilizados instrumentos de Investigação Ambiental, como análise SWOT (Pontos Fortes, Pontos Fracos, Ameaças e Oportunidades) ou análise de cenários.

A Segmentação de Mercado, primeiro nível do Marketing Estratégico, envolve a identificação de clientes ou de grupos deles, que tenham características semelhantes. A segmentação pode ser efetuada por hábitos, necessidades ou desejos comuns. Essa base será importante para definir uma estratégia diferenciada ou não para cada grupo. Já no Posicionamento, a empresa irá definir como estabelecer e comunicar os benefícios e atributos do produto ao mercado alvo. Neste caso, a empresa poderá escolher, por exemplo uma posição de nicho, de seguidor ou de líder.

De posse dessa base o próximo passo é a elaboração de estratégias, produzindo políticas e planos para o atingimento dos objetivos incluindo a contribuição necessária dos Stakeholders.

Já o Marketing Operacional faz uso do composto de Marketing (ou Marketing Mix) através dos 4 Os de McCarthy: Produto, Preço, Praça e Promoção. Uma vez definido, passa-se à fase de Implementação e controle.

O corpo de conhecimentos da disciplina: Universal ou local?

A prática do Marketing aplicado a países periféricos (segundo o artigo “Em Busca da Aproximação da Disciplina à Realidade Nacional” de Cardoso e Faria), sempre foi feita baseada nas grandes empresas norte-americanas. Com a globalização e a democratização das nações, o que antes era conhecido como mercado passa a ter uma visão deferente na época atual. O Mercado e as empresas que o atendem, para muitas nações não capitalistas foram controlados, por muitos anos, pelo próprio governo. Empresas estatais não utilizavam, segundo os autores, das melhores práticas de Marketing.

No Brasil, os principais trabalhos acadêmicos mostram uma abordagem do micro-Marketing, sendo poucos os trabalhos abordando o macro-Marketing. Este fenômeno também é notado em outros países. Denominada de hegemônica, esta visão vem deslocando outras abordagens, apesar de que grande parte dos autores defenderem a pluraridade. Um problema recorrente é que o Marketing vem sendo visto como uma disciplina feita por e para as empresas americanas, ficando claro, assim, que a disciplina não se caracteriza pela Universalidade devido às diferenças entre os diversos países.

O Estudo dos sistemas de trocas e de transações não pode ser o mesmo em países desenvolvidos onde problemas sociais, políticos e econômicos já foram resolvidos, como em países em desenvolvimento, onde esses fatores alteram a forma de estudar, classificar e segmentar o mercado.

O Marketing ainda é visto por uma visão romântica, onde as empresas são responsáveis pelos resultados obtidos. Obviamente não considerando diversos fatores que diferem de país para país. No caso do Brasil faz-se necessária um melhor entendimento e aprofundamento. A utilização do micro-Marketing, como já ocorre nos trabalhos acadêmicos deverá ser responsável por melhor compreender a realidade brasileira, segundo o artigo de Cardoso e Faria, já que não há, no Brasil, uma dezena de empresas comparadas às americanas que possuem faturamento em alguns casos superior a alguns PIBs de países em desenvolvimento.

 

Daniel Portillo Serrano é Palestrante, Consultor e Professor. Bacharel em Comunicação Social com ênfase em Marketing Pela Universidade Anhembi Morumbi, e pós graduado em Administração de Empresas pelo Centro Universitário Ibero-Americano - Unibero, Mestre em Administração de Empresas pela Universidade Paulista - UNIP. É consultor de Marketing e Comportamento do Consumidor e editor dos sites Portal do Marketing e Portal da Psique . Tem atuado como principal executivo de Vendas e Marketing em diversas empresas do ramo Eletroeletrônico, Telecomunicações e Informática. É professor de Marketing, Administração, Estratégia, Comportamento do Consumidor e Planejamento em cursos universitários de graduação e pós-graduação. Contato: daniel@portaldomarketing.com.br   .