Qual é a diferença entre Publicidade e Propaganda?
Daniel Portillo Serrano
02/07/2013


Se há, em nosso meio, um assunto polêmico é a diferença entre publicidade e propaganda. É normal que, ao explicar a diferença em uma sala de aula, o professor ouça de um aluno que outro professor explicou outra coisa completamente diferente.
Realmente, tentar explicar a diferença entre os dois termos, em português, é como enxugar gelo. Quando você acredita que conseguiu convencer, uma série de perguntas acabam por complicar ainda mais a tentativa de explicação.
A primeira forma de tentar entender as diferenças é procurar os termos em algum dicionário. Para o Dicionário Houaiss, as definições para cada palavra são:

PROPAGANDA

substantivo feminino ( 1858)
1 divulgação, propagação de uma ideia, uma crença, uma religião; apostolado, proselitismo, catequese.
2 ação ou efeito de exaltar as qualidades de algo ou alguém, para um grande número de pessoas; anúncio, reclame
3 ( d1940 ) disseminação de ideias, informações (verdadeiras ou falsas), boatos etc., com o fim de ajudar ou prejudicar (outrem); campanha
4 pub difusão de mensagem verbal, pictórica, musical etc., de conteúdo informativo e persuasivo, em TV, jornal, revista, volantes, outdoors etc.; publicidade
5 p.ext. peça de propaganda; anúncio

PUBLICIDADE

substantivo feminino ( 1619)
1 característica do que é público
2 pub arte, ciência e técnica de tornar (algo ou alguém) conhecido nos seus melhores aspectos, para obter aceitação do público
3 pub divulgação de matéria jornalística, ger. por encomenda de uma empresa, pessoa, instituição etc., por qualquer veículo de comunicação
4 pub m.q. propaganda ('difusão')

Note que o ítem 4 do Houais determina “Publicidade” como o mesmo que “propaganda. Assim, a confusão ainda não pode ser desfeita apenas entendendo o que um dicionário afirma entre os dois termos. Uma pista, no entanto pode ser considerada: Propaganda tem a ver com ideias políticas, religiosas ou outras, publicidade é algo mais concreto, como a publicação de algo em uma mídia impressa. Mas não é apenas esta a diferença.
Analisando a etimologia dos termos temos:

PUBLICIDADE:
“público + -i- + -dade, prov. por infl. do fr. publicité (1694) 'caráter do que é público, do que não é mantido secreto, propriedade do que é conhecido', (1829) 'conjunto de meios utilizados para tornar conhecido um produto, uma empresa industrial ou comercial';” (HOUAISS, 2013)
PROPAGANDA:
“redução da expr. do lat.ecl. congregatio de propaganda fide 'congregação para propagação da fé', instituída pelo papa Gregório XV em 1622, em que propaganda é abl. fem. sing. do adjetivo verbal ou gerundivo propagandus,a,um 'que deve ser divulgado', do v.lat. propagāre 'pôr em mergulhia; multiplicar, propagar; prolongar; estender, alargar, engrandecer, aumentar, desenvolver'; tratava-se de um colegiado cardinalício encarregado de balizar as normas sobre como devia ser difundido o Evangelho; o t. incorporou-se ao port. já englobando as acp. modernas, prov. por infl. do fr. propagande (1792); ver propag- e pag-“ (HOUAIS, 2013).
A idéia, continua a mesma. Enquanto a origem da palavra publicidade remete a algo que se torna público, propaganda continua sendo algo relacionado à divulgação de ideias.

Para a consultora Eloá Muniz, enquanto o conceito de publicidade remete ao ato de divulgar, de tornar público, a propaganda se refere ao gerúndio latino do verbo propagare. Que por sua vez, indica propagar,difundir, multiplicar. Para a consultora, "Fazer propaganda é propagar ideias, crenças, principios e doutrinas"

Outra forma de analisar é tentar encontrar palavras próximas, radicais, ou termos que se derivem de ambas:
Propaganda: propagar algo.
Publicidade: publicar ou tornar público algo.

Al Ries e Jack Trout explicaram a diferença de ambas da seguinte forma:
"Na Publicidade, você constrói mecanismos que possibilitam às pessoas falarem e comentarem, sobre e a favor, do seu produto.
Propaganda é um mecanismo mais precário onde quem fala e comenta a favor do seu produto é você mesmo. Neste enfoque, sempre haverá reservas e suspeitas por parte do público."

Assim, ainda que a diferença não continue clara, podemos pensar que no que concerne ao que seria em inglês, Advertising, a palavra mais adequada é Publicidade e não Propaganda. Note que os criativos de grandes agências se consideram Publicitários e não “propagandistas” .

Este último, por sinal, se refere a um profissional da área de Trade, Divulgação, Marketing ou Comunicação dos laboratórios farmacêuticos que visitam consultórios médicos para divulgar, informar ou educar o médico a respeito de um medicamento produzido pelo laboratório.

O trabalho do propagandista ainda pode ocorrer em hospitais. Para Vieira (2011), “Um propagandista-vendedor quando atua em hospitais tem como principal objetivo padronizar seu o produto da indústria que ele representa, pois vai ser através do relacionamento e do conhecimento pleno do produto propagado é que ele vai alcançar seus objetivos. O foco de um propagandista que atua em hospitais é mais abrangente do que aqueles que atuam em consultórios, pois para ter êxito ele precisa ter uma propaganda direcionada aos médicos, farmacêuticos e outros profissionais como enfermeiros”. (VIEIRA 2011)

No passado, todas as agências se denominavam agência de publicidade e não agência de propaganda. Termo que veio a se popularizar, mas como uma ideia errônea dos serviços que a agência prestava.
E, para finalizar, uma máxima do mercado: A propaganda é gratuita. A publicidade é paga.

Referências

Dicionário Houaiss
MUNIZ, E. Publicidade e Propaganda - Origens Históricas - Eloá Muniz - Consultoria em Comunicação

VIEIRA, T. R. A Formação Profissional de um propagandista-vendedor - Universidade Cândido Mendes - Rio de Janeiro - 2011

 

Daniel Portillo Serrano é Palestrante, Consultor e Professor. Bacharel em Comunicação Social com ênfase em Marketing Pela Universidade Anhembi Morumbi, e pós graduado em Administração de Empresas pelo Centro Universitário Ibero-Americano - Unibero, Mestre em Administração de Empresas pela Universidade Paulista - UNIP. É consultor de Marketing e Comportamento do Consumidor e editor dos sites Portal do Marketing e Portal da Psique . Tem atuado como principal executivo de Vendas e Marketing em diversas empresas do ramo Eletroeletrônico, Telecomunicações e Informática. É professor de Marketing, Administração, Estratégia, Comportamento do Consumidor e Planejamento em cursos universitários de graduação e pós-graduação. Contato: daniel@portaldomarketing.com.br   .