As redes virtuais - Intensidade e Reciprocidade
por Daniel Portillo Serrano
07/01/2012

A rede é composta por um campo de relações que mantém as organizações ligadas. Esse campo é, também, chamado de “Intercampo Organizacional” (Dimaggio e Powell, 1983, p.148). Segundo os autores, este campo inclui fornecedores de recursos, de produtos, de consumidores e outras organizações.
A Intensidade se refere à força da relação indicada pelo grau em que as obrigações dentro da rede são honradas, ou pelo número de contatos em uma unidade de rede ou, ainda, pelo esforço pessoal para cumprir as obrigações.
A Reciprocidade é o grau em que os indivíduos se reportam entre si com a mesma intensidade, ou ao menos similar (Tichy, Tushman e Fombrun 2001, p. 509).
Diversos artigos e teses acadêmicas têm focado as duas variáveis que serão estudadas neste trabalho, não apenas em redes virtuais, mas em diversas outras abordagens e perspectivas. A reciprocidade, por exemplo, pode aparecer como um fator ligado à confiança, mas não obrigatoriamente (RECUERO 2005). Da mesma forma. Já para BALESTRO (2002),

"O funcionamento dos mecanismos de coordenação e a estabilidade do arranjo estão intimamente relacionados com a intensidade da confiança nas relações interorganizacionais."

As redes virtuais

O que distingue uma rede estratégica tradicional de uma rede virtual é o grau em que as transações de negócio são realizadas por meio da Internet. (PITASSI, DIANA E MACEDO-SOARES 2003, p.4).
Na perspectiva de discussão de redes, Castells afirma que fatores que estão mudando nossa era estão relacionados a um conjunto de tecnologias da informação que ganha força com a rede mundial de computadores (CASTELLS – 2000). O autor afirma que

Uma rede é um conjunto de nós interconectados. A formação em redes é uma prática humana muito antiga, mas as redes ganharam vida nova em nosso tempo transformando-se em redes de informação energizadas pela Internet.

A Internet tornou-se a principal ferramenta para uma nova sociedade, “a sociedade em rede”, impulsionando a criação de uma nova economia e quebrando antigos paradigmas da comunicação, embasadas na afirmação de Castells que “A Internet é um meio de comunicação que permite, pela primeira vez, a comunicação de muitos com muitos, num momento escolhido, em escala global (Oliveira e Irving - 2008).
A Internet tem assumido diversos papeis. Diversão, comunicação, informação, entretenimento, intercâmbio e comércio. Neste último, a Internet tem obtido uma vantagem competitiva sobre as redes físicas de comércio. Para Porter, “uma cadeia de valor é o conjunto separado, porém interligado, de atividades por meio das quais uma empresa cria e comercializa seus produtos e serviços” (Porter, 2001). Além disso, há, para o autor, vantagens no que se refere a proposição de valor, como “um conjunto de benefícios, diferentes daqueles oferecidos pelos concorrentes” (Porter, 2001, p.71).
Assim, a oferta de produtos para compra via Internet está tomando o lugar do varejo tradicional, presencial. Lojas como a Amazon.com que iniciou as atividades comercializando livros on-line, atualmente oferecem uma gama imensa de produtos. De roupas a discos.
Citando Pitassi, Diana e Macedo-Soares (2003)

"A virtualidade pode ser entendida então como perspectiva de gestão que explicitamente reconhece a dinâmica de independência/complementaridade entre proposições de valor. "

Os autores afirmam que “Uma estratégia virtual pode ser entendida como hiperestratégia, ou metagestão as quais possibilitam a recuperação descentralizada de informações e a sua integração simultânea em sistema flexível e multifacetado de elaboração de estratégias. Este pool de informações, constituído a partir de bases de dados conectadas em tempo real, apoiado por mecanismos de coordenação previamente estabelecidos que assegurem o compartilhamento de informação estratégica, alavanca o potencial de geração de conhecimento, quando comparado ao potencial das redes sem comunicação digital.
No Brasil, inúmeros varejistas que possuíam sua rede física de lojas passaram, também a oferecer a possibilidade de se adquirir produtos sem sair de casa. O varejo é um dos segmentos industriais que mais tem sofrido mudanças nos últimos anos, graças ao advento das tecnologias de informação e de telecomunicações que revolucionaram o mercado (Van der Linden 2004). Ponto Frio, Americanas, Pão de Açúcar, entre outros, foram os pioneiros. Atualmente podemos, através de um computador ligado à rede mundial, adquirir praticamente, qualquer produto com sua respectiva entrega em domicílio. Por outro, alguns segmentos de consumidores têm muita resistência a fazer suas compras pela Internet. Muitas pessoas, usuárias de computador e de Internet, preferem ir à loja em vez de fazer suas compras pela web. Van der Linden (2004).
Para PIMENTA (1998, p.3),

"O comércio eletrônico ainda é caracterizado por um ambiente onde a experimentação é dominante. Apesar desse quadro de incertezas, o conceito de comércio eletrônico parece absolutamente real e definitivo."

O Submarino

O Submarino é uma das primeiras empresas no segmento de varejo eletrônico do Brasil. Foi criado em 1996 e 10 anos depois, após a fusão com a Americanas.com, ShopTime e Blockbuster, se tornou líder no segmento virtual com um faturamento anual de 8 bilhões de Reais (FOLHA ONLINE 2006).
O grupo, passa então, a operar, além da Internet por diversos outros meios, como televisão, lojas físicas, quiosques e catálogos.
Apenas nas vendas via web, o Submarino oferece mais de 700 mil itens de 25 diferentes categorias de mais de 1.300 fornecedores, além de serviços como viagens e vendas de ingressos. (FOLHA ONLINE 2006).
As características da rede de negócio virtual conhecida como Submarino são bem diferentes de uma rede de varejo tradicional, já que não existe o ponto de venda físico e o consumidor não tem um local onde possa, presencialmente, negociar a compra do produto. Na verdade, o ponto de venda é a residência do comprador, e a vitrine é a tela do computador. PIMENTA (1998 p.5) afirma que:

A Internet como o meio de comunicação mais abrangente já construído, favorece a divulgação para, literalmente, todo o planeta. Qualquer negócio, qualquer produto quando colocado na rede torna-se possível (e acessível) a todos os seus milhões de usuários, instantaneamente. Não existe melhor e mais ampla vitrine que a Internet.

O Submarino sob a perspectiva de Rede

O Submarino tem ligações, além dos afiliados, com bancos, Financeiras, sócios, empresas de software, Call Center, Fornecedores, clientes e operador logístico.
Não há apenas um tipo de fluxo entre os nós. No caso do Submarino há o tráfego de informações, dinheiro, produtos e controles dependendo do nó a que ele se conecta na rede.

1. Há um fluxo de dinheiro e informações entre o Submarino e o operador logístico que tanto recebe os produtos dos fornecedores, os armazena e os despacha para o comprador.
2. Com os compradores o Submarino mantém um fluxo de informações, controles e recursos financeiros
3. Com o programa de afiliados, existem fluxos de controles, informações e recursos financeiros.
4. Empresas desenvolvedoras de software mantêm um fluxo de informações e recursos financeiros.
5. Bancos e Financeiras proporcionam fluxos de informações e recursos financeiros.
6. O Call Center mantém um fluxo de informações.
7. Com os sócios proprietários o Submarino mantém um fluxo de informações, controles e recursos financeiros.

As principais ligações do Submarino, como uma rede, estão indicadas no diagrama abaixo.



Fig. 1 - O desenho de uma rede de atores no negócio do varejo eletrônico, com a utilização da empresa Submarino como referência.
Fonte: o autor.

Para Gameiro (2008) a participação de uma empresa em uma rede, já é por si só suficiente para melhor aproveitar os recursos, partilhar os riscos e fortalecer o poder de negociação.
Em relação à rede de afiliados o Submarino está tentando um relacionamento mais pessoal, com contatos e atendimento a cada afiliado, personalizados, fazendo com que os afiliados se sintam “parte do todo”. Segundo o fórum Monetização (2009), a insuficiência de pessoas e recursos para atendimento, no entanto tem causado vários litígios com afiliados, que têm abandonado o Submarino para anunciar seus concorrentes

REFERÊNCIAS:

BALESTRO – Moises, V. Confiança em rede: a experiência da rede de estofadores do pólo moveleiro de Bento Gonçalves – Dissertação - Universidade Federal Do Rio Grande Do Sul - Porto Alegre - 2002.

CASTELLS, M. – Materiais para uma teoria exploratória da sociedade em rede. – British Journal of Sociology – Londres – 2000

CORREIA, Silvia M. Novas Famílias, Modos Antigos. As redes sociais na produção de bem-estar, Tese de Doutoramento em Sociologia, Coimbra, FEUC – 2006 disponível no endereço: http://hdl.handle.net/10316/480 acessado em junho de 2009.

DIMAGGIO, Paul, POWELL, Walter, W. The Iron Cage Revisited. American Sociological Review, USA – 1983

FOLHA ONLINE – “Fusão de Submarino e Americanas.com cria empresa de R$ 8 bi”. 23/11/2006 - 12h37 – Disponível em http://www1.folha.uol.com.br/folha/dinheiro/ult91u112608.shtml acessado em 12 de junho de 2009

FÓRUM MONETIZAÇÃO – Fórum aberto para integrantes de sistemas de afiliados, disponível em http://groups.google.com/group/monetizacao?lnk=srg acessado em 12 de junho de 2009.

GAMEIRO, P. As organizações em rede. BOCC- Bibioteca On line de Ciencias da Comunicação. p.1-25, 2008, disponível no endereço http://www.bocc.ubi.pt/_esp/autor.php?codautor=1176, acessado em maio de 2009.

NOHRIA, Nitin – Is a Network Perspective a Useful Way of Studying Organizations?
Harvard Business School Press – Boston – Massachusetts – 1992

OLIVEIRA, E. e IRVING, M. Redes virtuais: da discussão teórica às potencialidades contemporâneas para a consolidação de redes sociais. Revista Textos de La Cibersociedad, número 13 – 2008, disponível em http://www.cibersociedad.net , acessado em junho de 2009

PIMENTA, M. de F. - Tendências sobre Comércio Eletrônico. Monografia. - Universidade Estadual de Campinas - Faculdade de Engenharia Elétrica e Computação – São Paulo - julho de 1998
PITASSI, C.; DIANA, T e L.V.A de MACEDO SOARES - Redes estratégicas virtuais: fatores críticos de sucesso - Revista de Administração Contemporânea - vol.7 Curitiba 2003

PORTER, M. E. Strategy and the internet. Harvard Business Review, v.79, n. 3, p. 63-78, 2001.

RECUERO, Raquel da C. - Em busca de um modelo para o estudo das comunidades virtuais em redes sociais no ciberespaço – Artigo – Intercomm – Porto Alegre - 2005

TICHY, Noel M.; TUSCHMAN, Michael L.; FOMBRUN, Charles – Social Networks Analysis For Organizations – Academy Of Management – 2001

VAN DER LINDEN, Carolina, Compras em supermercados Eletrônicos: Existem Barreiras? Dissertação de Mestrado como requisito parcial para obtenção do título de Mestre pelo Programa de Pós-Graduação em Administração da PUC-Rio - 2004

 

Daniel Portillo Serrano é Palestrante, Consultor e Professor. Bacharel em Comunicação Social com ênfase em Marketing Pela Universidade Anhembi Morumbi, e pós graduado em Administração de Empresas pelo Centro Universitário Ibero-Americano - Unibero, Mestre em Administração de Empresas pela Universidade Paulista - UNIP. É consultor de Marketing e Comportamento do Consumidor e editor dos sites Portal do Marketing e Portal da Psique . Tem atuado como principal executivo de Vendas e Marketing em diversas empresas do ramo Eletroeletrônico, Telecomunicações e Informática. É professor de Marketing, Administração, Estratégia, Comportamento do Consumidor e Planejamento em cursos universitários de graduação e pós-graduação. Contato: daniel@portaldomarketing.com.br   .