Vozes do Mercado
Por Ivan Postigo
07/02/2012
Todo empreendimento apresenta em uma ponta
produtos ou serviços oferecidos e na outra possíveis interessados.
Por que não dizer consumidores, de uma vez, ao invés de
considerá-los potenciais interessados?
Por uma razão muito
simples, nem tudo interessa a todos, em todos os momentos.
Pense comigo: um caiaque, uma lancha, um avião, um helicóptero, um
tênis azul, um vestido roxo, um smoking, uma bengala, um chapéu, e
por ai vai, não importa o preço, algumas pessoas não terão
interesse.
A questão mágica é aproximar produtos e
interessados. Por essa razão fidelização tem valor incalculável.
Um empresário se lamentava que o volume de venda de um
determinado tecido, hoje, não representa dez por cento do que vendia
no passado.
Para saber o que está acontecendo só há um
caminho: ouvir vozes!
Parece assustador? Dependendo do que
se espera ouvir, pode ser mesmo.
As vozes do mercado lhe
dirão o que você precisa saber, mas vai uma dica: saiba o que
perguntar.
Nesse caso, a voz disse: - Alguns consumidores
ainda pedem!
- Se alguns ainda pedem, porque as vendas caíram
tanto- queria saber o empresário.
Alguns, uma vez
quantificados, não chegavam a quatro clientes por mês.
- E
no passado? – era a nova questão.
- Muita gente. Mas, muita
gente mesmo! – foi a resposta.
Sim, mas quanto significava
muita gente? Olhando com atenção, foi possível ver que, seguramente,
era mais de cinqüenta.
Veja que o mercado, prático, lhe dirá:
- Por que você espera receber todas as respostas, se sequer tem
todas as perguntas.
Outro, que não havia conseguido renovar a
licença de uso de uma marca e resolvera lançar a própria, fez uma
pesquisa com os revendedores.
A questão fundamental era: - Os
consumidores rejeitarão a nova marca?
Grande parte dos
revendedores respondeu: - Não!
A euforia tomou conta de
todos, mas acabou tão logo os produtos não mostraram giro nas lojas
e as reposições não aconteceram.
- Onde estava a falha? - era
a pergunta.
Simples, perguntaram para quem? Na verdade que
respondeu foi o revendedor. Por acaso eles levaram as perguntas aos
consumidores?
Não, não o fizeram. Ora, quem é, efetivamente, o
tomador de decisão?
Refletindo, perguntas levam a perguntas,
que provocam respostas. Neste caso, vale a pena lembrar a velha
regrinha: para chegar ao cerne de uma questão, basta perguntar sete
vezes “por quê”?
Um dos sócios arriscou: - Eles conhecem seus
clientes ou não conhecem?
Não, não conhecem. Não nesse caso!
Marca não é produto, ainda que a estrutura física seja a mesma.
Marca presta um serviço que o produto não consegue.
É
importante observar que os consumidores não rejeitaram a marca, mas
na escala de preferência ficaram com outras.
Quando não
encontravam opções, compravam aquela, mas isso raramente acontecia,
uma vez que os revendedores não trabalhavam com exclusividade.
Há um viés na análise de muitos gestores: tratam seus
revendedores com clientes finais. Produto parado em estoque é bomba
com pavio aceso. Ela vai explodir, é só uma questão de tempo.
Duplicata vencida, de produto estocado, incomoda muito!
As vozes do mercado é que dizem ao revendedor para repor. Estas são
valiosíssimas quando são emitidas pelos vendedores dos revendedores,
que dizem aos seus chefes: - Tá acabando, precisa comprar. Se
faltar, os clientes vão reclamar!
Existe aquela que incomoda
também: - Não! Não precisa, não! O estoque tá lotado, o giro desse
produto é baixo. Pouca gente procura!
Nesse caso a sensação é
uma só: Que medo!
Ivan Postigo é Economista, Bacharel em contabilidade, pós-graduado em
controladoria pela USP. Autor do livro: Por que não? Técnicas para estruturação
de carreira na área de vendas e diretor da Postigo Consultoria de Gestão
Empresarial - Fones (11) 4526 1197 / ( 11 ) 9645 4652
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