Planejamento de Marketing - Como montar esse quebra cabeças
Por: Marco Antonio Meira
03/10/2011

Conhecendo seu mercado você será capaz de traçar o perfil do seu consumidor, tomar decisões com relação a objetivos e metas, ações de divulgação e comunicação, preço, distribuição, localização do ponto de venda, produtos ou serviços adequados ao seu mercado, ou seja, ações necessárias para a satisfação de seus clientes e o sucesso de seu negócio.

Dentro da série Planejamento que estamos desenvolvendo desde a edição de agosto de Marketing & Vendas, chegou o momento de desenvolvermos o tema Planejamento de Marketing, talvez um dos mais importantes dentro da gestão das empresas, pois com ele será definido o caminho para o futuro . Trata-se de uma das mais importantes ferramentas de gestão, pois todos os passos para se atingir um objetivo estarão descritos e deverão ser seguidos por todos dentro da empresa.
Obviamente como todo planejamento, ele deve ser escrito a lápis, pois ele deve acompanhar a evolução do mercado e alterado sempre que necessário para se adaptar às inovações que surjam no decorrer dos dias, meses ou até mesmo anos. É por meio dele que você irá definir os resultados a serem alcançados e formular ações para atingir a verdadeira competitividade.
Conhecendo seu mercado você será capaz de traçar o perfil do seu consumidor, tomar decisões com relação a objetivos e metas, ações de divulgação e comunicação, preço, distribuição, localização do ponto de venda, produtos ou serviços adequados ao seu mercado, ou seja, ações necessárias para a satisfação de seus clientes e o sucesso de seu negócio.

ETAPAS DO PLANEJAMENTO
1) Sumário Executivo
2) Análise do Ambiente
3) Definição do Público Alvo
4) Posicionamento de Mercado
5) Marca
6) Objetivos e Metas
7) Estratégias de Marketing
8) Implementação
9) Avaliação e Mensuração

MONTANDO O QUEBRA CABEÇAS
Sumário Executivo: Como já foi visto no primeiro artigo da série planejamento, o Sumário Executivo é o resumo de todo o projeto. Portando deve ser o último a ser redigido e colocado como primeira página. Para detalhes da montagem do Sumário Executivo, veja na edição de Agosto/2011 da Revista Marketing e Vendas.

Análise do Ambiente: Talvez uma das etapas que requer um pouco mais de trabalho. A análise do ambiente irá fornecer informações que serão muito úteis para as outras etapas, fazendo com que seu planejamento esteja o mais próximo da realidade. Analisar o ambiente externo, é colher informações sobre tudo o que pode influenciar direta ou indiretamente nas decisões do seu negócio. Dentro do ambiente externo podemos destacar:
- FATORES ECONOMICOS: Todas as informações relacionadas a taxas de inflação, juros, crescimento econômico e etc. podem dar-lhe informações valiosas que influenciarão diretamente no seu negócio. Esteja atento a jornais, revistas, internet e etc. Antecipar-se às tendências econômicas podem fazer a diferença no momento de tomar decisões como investimentos no negócio ou captação de recursos financeiros.
- FATORES SÓCIO-CULTURAIS: É necessário conhecer as pessoas, costumes e distribuição geográfica de onde sua empresa está inserida. Fazer levantamentos como: costumes, necessidades, sexo, faixas etárias e etc. da população, podem trazer-lhe informações que fortalecerão todas as estratégias que venha a implementar, focando e direcionando às pessoas corretamente e não dando tiros para todo lados sem atingir nenhum alvo. Estas informações podem ser colhidas em jornais, órgãos governamentais, clientes ou até mesmo nos concorrentes.
- FATORES LEGAIS: É necessário fazer um levantamento de todo o aspecto legal, ou seja, políticas e leis que regem a sua área de atuação. Tenha o código do consumidor e o código civil sempre perto. Faça um levantamento real de todos os impostos que incidem sobre o seu produto ou serviço.
- FATORES TECNOLÓGICOS: Esteja informado de todos os avanços tecnológicos, relacionados à sua área de atuação. Faça uma análise crítica do seu potencial tecnológico com o que existe de mais moderno no seu mercado.
- CONCORRÊNCIA: Visite seus concorrentes. Parece difícil, mas necessário. Fazer visitas constantes aos concorrentes e verificar desde os preços praticados até a arrumação do estabelecimento, assim como a penetração da sua marca, podem ajudar-lhe a fazer uma análise mais crítica do seu próprio negócio. Faça estas visitas constantemente, sem receios, pois com certeza seu concorrente estará fazendo o mesmo.
Ainda dentro da Análise do Ambiente, destacamos também os fatores internos. Faça uma análise do seu próprio ambiente e veja como ele está hoje e como você deseja que esteja no futuro. Informações como: Disponibilidade de recursos humanos, financiamentos, capacidade tecnológica e etc., irão mostrar-lhe a realidade atual e o que você deverá preparar para o futuro.

Definição do Público Alvo: Definir um público alvo, nada mais é do que definir o perfil do seu consumidor em potencial. Esqueça aquela história de ter que atirar para todo lado para ver se consegue vender alguma coisa. Isso já era. Tentar vender para qualquer um, em qualquer lugar, somente gera despesas desnecessárias e dificilmente você conseguirá vender alguma coisa. O consumidor está seletivo, hoje para vender alguma coisa, é necessário definir o perfil do seu consumidor, ou seja, o seu produto ou serviço deve ser necessário para ele e para se conseguir isso é necessário segmentar o mercado, para que sua mensagem atinja o consumidor certo.
Comece agrupando os consumidores, de acordo com o perfil que você pretende atingir.

AGRUPAMENTO
Geográfico: Em primeiro lugar determine se você pretende atuar a nível de PAÍS, ESTADO, CIDADE ou BAIRRO.
Demográfico: você pretende atingir Pessoas Físicas ou Jurídicas?
Pessoas Físicas: Determine – Sexo, faixa etária, profissão, classe social e estado civil.
Pessoas Jurídicas: Determine – Ramo de atividade, número de funcionários, número de filiais e tempo de atuação.
Comportamentais: Estilo de vida, hábitos de consumo, benefícios procurados, freqüência de compra desse tipo de produto, lugar onde costuma comprar esse tipo de produto, ocasiões de compra e seus principais estímulos, como:
Preço e nível de sensibilidade a preço, isto é, o quanto o cliente está disposto a pagar.

Todo este processo requer uma boa dose de paciência e trabalho. São pesquisas que devem ser feito com muita atenção, pois isso irá significar atingir um público, ou segmento, correto e suas mensagens publicitárias irão ter resultados e você não ficará atirando para todo lado sem nenhum retorno satisfatório.

Posicionamento de Mercado: Este é momento em que você irá definir , dentro do seu planejamento, que imagem você quer passar para os seus clientes. É muito importante que você faça um levantamento em toda a concorrência e verifique o que eles oferecem de melhor (pontos fortes) e no que eles pecam (pontos fracos). Desta maneira você saberá onde deverá melhorar e o que você tem de melhor para oferecer, comparado aos concorrentes.

Com este posicionamento bem claro, você poderá dirigir suas mensagens de maneira mais clara fazendo com que seu consumidor note todos os benefícios que você pode oferecer a eles.

Marca: Chegou o momento em que você irá definir sua marca. Pode ser que você já tenha uma, mas agora que você analisou o ambiente e o seu público alvo, talvez esteja na hora de modificá-la ou redesenhá-la novamente.

Sua marca deve refletir exatamente o seu posicionamento.Atingir o público alvo de maneira que ele veja sua marca e entenda todos os benefícios que sua empresa se propõe a agraciá-los. O desenho do logotipo deve remeter diretamente ao seu posicionamento. O uso de um slogan muitas vezes auxilia o posicionamento da sua marca. Crie um slogan que resuma todos os benefícios em uma única frase.
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Lembre-se que sua marca deverá ser registrada para não ter problemas futuros. Todo o seu material publicitário e interno deverá ter sua marca impressa. Quanto mais sua marca circular pelo mercado, mais ela vai se posicionando na mente das pessoas.

O mais importante é ter sempre em mente que o que faz uma marca valer muito é a confiança do consumidor. Quanto mais ela estiver presente na mente e na casa do consumidor, mais ela vale e mais ela vende.

Objetivos e Metas: Chegou o momento de estabelecer os resultados que a empresa espera alcançar com o planejamento. Os objetivos e metas irão orientar todas as ações que serão implementadas.

OBJETIVOS: Seja simples e direto. Relacione aqui tudo o que se espera das estratégias de marketing a serem implementadas. Lembre-se que quando falamos de objetivos, não estamos necessariamente falando somente de volume de vendas, faturamento e etc. Isto deve ser uma conseqüência dos objetivos alcançados e das metas a serem atingidas. Os objetivos devem estar diretamente ligados as conquistas da empresa, por exemplo: ser uma referência dentro do seu mercado, fornecer o melhor atendimento ao cliente, garantir a satisfação do cliente, ser reconhecido no setor e etc.

METAS: Quando falamos de metas, temos que ser realistas. Um pouco de ousadia é necessário, mas trace suas metas de forma que elas possam ser atingidas. As metas são essenciais para o plano. Exemplo de metas: Aumentar o faturamento em 30% durante os três primeiros meses, conquistar 15% do mercado em até seis meses, aumentar a satisfação dos clientes em 70% e por aí vai. O mais importante é que suas metas possam ser quantificáveis ou medidas, seja pelo volume de vendas ou seja pelos índices de satisfação.

Estratégias de Marketing: Chegou o momento de definir como sua empresa irá atingir os objetivos e metas traçados. Suas estratégias também irão definir como será o seu relacionamento com seus clientes e como sua empresa irá obter uma vantagem competitiva sobre seus concorrentes. Para isso é necessário que você desenvolva estratégias baseado no composto de marketing: produto, preço, promoção e praça.

PRODUTO: Quando falamos em produto, pode ser um produto tangível ou um serviço. Se você já fez um levantamento das pessoas, ou do seu público alvo, você já tem uma idéia dos costumes e maneiras de consumir deste público. Analise se o seu produto atende as reais necessidades dos seus consumidores. Faça um levantamento dos possíveis valores que você pode agregar ao seu produto, por exemplo: uma garantia estendida durante a fase de divulgação, uma entrega gratuita, uma instalação grátis e por aí vai. O importante é que você consiga agregar o maior número de valores possíveis, isso irá lhe dar uma vantagem competitiva sobre seus concorrentes e estas vantagens estarão descritas em toda sua divulgação.

PREÇO: Novamente baseado em todo levantamento que você fez anteriormente, conhecendo a região onde irá atuar e o perfil do seu público, este é momento de definir o preço do seu produto. Basicamente ele é definido pelos custos de produção mais a lucratividade que a empresa deseja. O mais importante é saber se o seu preço está condizente com o mercado e o público que você deseja atingir.

PRAÇA: Chegou o momento de definir como você irá distribuir o seu produto, ou seja, como você pretende disponibilizá-lo para o seu consumidor. Esta definição é muito importante, pois todo o sucesso depende da correta distribuição. Defina inicialmente a forma como pretende comercializar o seu produto, pode ser através da venda direta ao consumidor, uma loja comercial ou através de representantes ou distribuidores. O mais importante neste momento é que você defina a forma de tal maneira que o seu consumidor tenha a garantia do recebimento rápido e fácil do seu produto. Se a escolha é pela venda direta, defina todos os métodos que serão utilizados em treinamento e preparação dos vendedores. Se a escolha é pelo uso de representantes ou distribuidores, então defina todas as formas de remuneração e exigências que sua empresa exige par a distribuição dos seus produtos. Se a opção é pela loja, ou ponto comercial, atente a detalhes como a montagem, disposição de vitrines, treinamento aos atendentes, uniformes e etc. O importante é que tudo seja bem detalhado, principalmente para que se possa fazer todas as estimativas de investimentos.

PROMOÇÃO: Chegou o momento de você definir as estratégias de divulgação que serão utilizados na intenção de despertar o interesse do seu consumidor potencial pela compra do seu produto. Obviamente tudo vai depender da verba que você vai destinar a esta divulgação. O importante é que você tenha em mente alguns fatores que serão determinantes no sucesso ou fracasso de toda a sua campanha. Toda ação de divulgação deve atentar aos dois principais objetivos:

1) Informar ao seu cliente em potencial a existência do seu produto e as vantagens oferecidas

2) Informar claramente onde e quando poderá adquirir o produto

Para a definição da promoção ou divulgação, leve em consideração todas as informações colhidas inicialmente, principalmente o perfil e costume do seu consumidor em potencial. Se sua divulgação estiver lindamente criada, mas você utilizar os canais errados, não irá atingir o seu público e toda a campanha será um fracasso.
Implementação: Este é o memento que você irá definir a forma de implantação do seu planejamento. Para esta implantação é necessário traçar um plano de ação que se resume aos seguintes itens:

- QUANDO: Determine um prazo de realização para cada atividade do planejamento.

- COMO: Defina a forma que as atividades deverão ser executadas na seqüência apropriada e por ordem de prioridade.

- QUEM: Defina um responsável para cada atividade a ser realizada.

- QUANTO: Levante todos custos incluídos nas ações propostas, tais como custos de criação, confecção e envio dos materiais promocionais, custos de pessoal, entre outros. A verba de marketing varia de acordo com a realidade de cada negócio e deve ser contemplada a partir do faturamento da empresa. Não esqueça de contemplar estes gastos nas suas despesas operacionais como despesas de marketing.

Avaliação e Mensuração: Avaliar e mensurar o planejamento de marketing é uma função primordial para saber se tudo está correndo como planejado ou é necessário alguns ajustes no plano.

Criar forma de controles deve estar previstos dentro do planejamento. As avaliações podem ser feitas mensalmente, verificando se cada ação do planejamento está surtindo o efeito esperado. Isto pode ser mensurado através do volume de vendas, da lucratividade, do número de clientes satisfeito e etc. A capacidade de lidar com incertezas, aliada a um bom planejamento e implementação do Plano, permitirá que você adote as ferramentas de controle mais adequadas e perceba as necessidades de ajustes de seu Plano quando necessário.

Marco Antonio Meira
Consultor de Marketing e Vendas