O que é Estratégia

Por Wagner Herrera

09/01/2008

Algumas definições (em Administração) clássicas do vocábulo:
- “Medidas que visem diretamente modificar o poderio da organização em relação à concorrência”. (Konichi Omae)
- Orientações que possibilitem melhor posicionamento da organização no ambiente.
- “Conjunto de decisões que determinam o comportamento a ser exigido em um determinado espaço de tempo”. (Simon)
- “Forma de pensar no futuro, integrada no processo decisório, com base em um procedimento formalizado e articulador de resultados”. (Mintzberg)
Definições são delimitações precisas, exatas de um conceito, no caso o conceito de estratégia, mas elas pouco explicam em termos práticos!

A Administração Estratégica desenvolve o conjunto de orientações, decisões e ações estratégicas que determinam o desempenho superior de uma empresa longo prazo”. Este conjunto de medidas quando formalizado e implementado configura o Planejamento Estratégico.

O ambiente empresarial tem duas dimensões: a externa (indústria) que define o ambiente de competição e, a interna da organização. Na dimensão externa Michael Porter desenvolveu a teoria da atratividade da indústria (conjunto de empresas que competem num mesmo mercado) determinando as cinco forças que segundo ele “a chave para o desenvolvimento de uma estratégia é pesquisar em maior profundidade as fontes de cada força” (1986) e assim “A essência da formulação de uma estratégia competitiva esta na relação da empresa com seu meio ambiente” (1986).

Estas cinco forcas são: 1. Rivalidade entre concorrentes, pois não se pode combater (competir) sem o conhecimento profundo do adversário (concorrente) 2. Entrantes potenciais, 3 e 4. Poder de barganha de fornecedores e clientes e 5. Ameaça de produtos substitutos.

A matriz SWOT - Criada por Kenneth Andrews e Roland Christensen, dois professores da Harvard Business School sintetiza a essência da estratégia. Analisa o ambiente externo pelas oportunidades e ameaças, o que vai de encontro à teoria de Porter sobre da atratividade da indústria. No ambiente interno a SWOT considera as forças e fraquezas da organização e aqui Porter com a teoria da Cadeia de valor composta das atividades primárias (processos de comercialização) e secundárias (infra-estrutura – processos estruturantes) da organização que contribui em muito na analise das causas das fraquezas da empresa merecendo ser cuidadosamente estudada.

Prahalad e Hamel (1998) também se preocuparam com o ambiente interno da organização desenvolvendo a teoria das Competências Essenciais entendida como aprendizagem organizacional, a competência de absorver, criar e integrar diferentes tecnologias, o grau de comunicação, estímulos e programas que potencializam a motivação, o envolvimento e comprometimento da forca de trabalho, suprimindo as fraquezas para criar a vantagem competitiva sustentada, pois pelo Princípio de Gause: “Os competidores que conseguem seu sustento de maneira idêntica não podem coexistir”.

OS japoneses contribuíram em muito no desenvolvimento de técnicas voltadas a eficiência operacional com o desenvolvimento da filosofia Kaizen (melhoria contínua - Masaaki Imai). O conceito de Kaizen engloba uma série de inovações de gestão até então tratadas separadamente: Controle da Qualidade Total e Gestão da Qualidade Total, Just in Time, Kanban, Zero Defeitos, Círculos de Qualidade, Sistemas de Sugestões, Manutenção Produtiva Total, Orientação para o Consumidor, Robótica, Automação, 5 S’s, Atividades em Grupos Pequenos, Relações Cooperativas entre Administração e Mão de Obra e Melhoramento da Produtividade.

Segundo Porter em seu artigo – O que e estratégia (Harvard Bussiness – 1996) a eficiência operacional não é estratégica! Porem ela leva ao aumento de produtividade e conseqüentemente a custos mais baixos e o próprio Porter diz que existem somente três estratégias genéricas: Custos, Diferenciação e Foco, então...?

Voltando nas definições de estratégia, este conjunto de orientações, medidas, decisões se aplicam à empresa como um todo para aproveitar as oportunidades e defender-se das ameaças do mercado, bem como debelar as fraquezas e usufruir das forças da organização. Pode-se entender estratégia como um conjunto de táticas implementadas nos vários departamentos, mas que tenham um diferencial no mercado. Sun Tzu (Arte da Guerra) dizia que “todos os homens podem ver as táticas pelas quais eu conquisto, mas o que ninguém consegue ver é a estratégia a partir da qual grandes vitórias são obtidas”. Mintzberg também cita nos seus 5 P’s da estratégia, ela como Trama (Ploy): “A estratégia pode ser aplicada com a finalidade de confundir, iludir ou comunicar uma mensagem falsa ou não, aos concorrentes”.

Uma organização deve funcionar como um sistema e aqui, a metáfora da orquestra é apropriada: um regente proficiente no comando, cadenciando (sincronia) os integrantes, partitura explicitas (plano de ação), ensaios (treinamento), afinação (sintonia) como na implementação do planejamento estratégico que exige forte liderança, objetivos e metas formalizadas e factíveis, um slogan (declaração do negócio), propósitos e identidade (missão), um “norte” (visão) que criem comprometimento com a “causa” nos colaboradores.

Quanto à implementação do plano estratégico, Kaplan e Norton – criadores da metodologia BSC - sugerem que quatro perspectivas devem ser seguidas: 1. Proprietários e Acionistas, 2. Clientes, 3. Processos Internos e 4. Aprendizagem e estruturação, para monitoramento e gerenciamento do processo.