Uma Breve Análise sobre a evolução da sustentabilidade corporativa
Por Julianna Antunes
20/03/2011
Sustentabilidade 1.0 - A Conferência das Nações Unidas sobre o Homem e o
Meio Ambiente e o Relatório de Brundtland foram cruciais ao apontar os
impactos sociais e ambientais provocados pelo modelo de desenvolvimento
capitalista vigente nas décadas de 70/80. No entanto, foi,
principalmente, a partir da criação da Agenda 21 na Eco-92, que o
assunto se tornou pauta no mundo corporativo.
Percebendo que seria necessário dar uma resposta às cobranças, e que
seria pouco efetivo, além de bastante oneroso, simplesmente investir em
mais projetos filantrópicos, as empresas procuraram formas de alinhar
ações sociais e ambientais à natureza de seus negócios. Assim surgiu a
sustentabilidade 1.0 ou, simplesmente, responsabilidade socioambiental.
Na sustentabilidade 1.0, as empresas se baseavam - e ainda se baseiam -
na elaboração e execução de projetos de acordo com as demandas dos seus
diversos stakeholders. Ou seja, ela é reativa e funciona como uma forma
de legitimar perante os diversos atores que impactam a companhia, uma
gestão que não é, necessariamente, sustentável.
Sustentabilidade 2.0 - Nos últimos 15 anos, com a transferência das
linhas produtivas de grandes empresas para países onde a mão de obra era
mais barata, foi muito comum surgirem na mídia denúncias de que essas
grandes empresas faziam uso de trabalho infantil e/ou semiescravo.
Inicialmente elas tentaram se eximir da culpa alegando que, na verdade,
a produção era terceirizada. No entanto, a mancha na reputação estava
feita.
Por uma série de fatores, as empresas se deram conta de que mais do que
respostas aos stakeholders, sustentabilidade poderia ser fonte de boa
imagem e retorno rápido. Elaborar e implementar projetos de
sustentabilidade já não era suficiente, era preciso divulgar. Assim, a
sustentabilidade também passou a fazer parte da estratégia das áreas
comunicação e marketing. E foi justamente com a sustentabilidade 2.0 que
o greenwashing se tornou mais evidente.
Sustentabilidade 3.0 - A sustentabilidade proposta nos dias de hoje tem
a ver com um novo modelo de gestão empresarial. Neste novo modelo, o
lucro e a competitividade continuam em primeiro plano, mas diferente do
que vem sendo praticado pelo setor privado nas últimas décadas, o lucro
a qualquer custo já não tem tanto espaço. Assim, a sustentabilidade sai
de uma área periférica e entra no core business, modificando processos,
transformando valores corporativos e, principalmente, valores pessoais.
Ao inserir a sustentabilidade em seus processos, a empresa muda a sua
forma de produzir, de comprar, de se relacionar, de negociar, de se
comunicar. Sai de uma reação às demandas dos stakeholders, para uma
gestão proativa, se antecipando às necessidades do negócio. E isso se
mostra um grande diferencial em mercados cada vez mais globais,
comoditizados e restritivos, onde a matéria prima está cada vez mais
escassa e cara.
O principal desafio da sustentabilidade 3.0, e maior foco de resistência
por parte dos executivos, é o comprometimento com o longo prazo.
Acontece que assim como a gestão da qualidade, que um dia já foi
sinônimo de vantagem competitiva e hoje é item básico nas indústrias, a
gestão da sustentabilidade é um caminho inevitável. Portanto quanto mais
as empresas adiarem a sua implementação, mais caro e mais complexo será
lá na frente.
Julianna Antunes é Jornalista, corredora de alto rendimento físico e baixo rendimento financeiro, pós-graduada em responsabilidade social empresarial e diretora da Agência de Sustentabilidade, consultoria estratégica de elaboração e implementação de projetos de sustentabilidade. E-mail para contato: sustentabilidade@sustentabilidadecorporativa.com - www.agenciadesustentabilidade.com.br - Blog: www.sustentabilidadecorporativa.com - Twitter: @sustentabilizar
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