Discutindo Sustentabilidade na Publicidade

Por Julianna Antunes

05/07/2011

 

Na última semana o que mais as pessoas me perguntaram foi o que eu achava sobre as normas que o CONAR criou para a informação sobre sustentabilidade na publicidade. No ano passado já havia escrito sobre a pesquisa da Market Analysis que apontava que 90% das empresas não entregavam o que prometiam nas embalagens quando o assunto era sustentabilidade.

Não sei o que motivou o CONAR a criar essa série de normas, mas acho que ela é fundamental. Só que acho que ela pode ir muito além do que vai. Um dos pontos presentes na série é que, de acordo com o próprio órgão, a publicidade veiculada no Brasil deverá comprovar suas vantagens ambientais. Primeira questão: sustentabilidade não é meio ambiente.

Prosseguindo, o objetivo do CONAR é coibir a banalização do apelo sustentável no marketing e reduzir o greenwashing. Segunda questão (que eu estou careca de falar): processo x produto sustentável. Uma empresa não é sustentável porque lançou um produto sustentável. O CONAR está pronto para lidar com essa questão?

Porque falar que uma empresa é sustentável, ou melhor, fazer publicidade em cima de um termo como sustentabilidade, que é tão genérico e complexo, e punir quem comunica e não pratica é bem perigoso. Afinal, o que o CONAR entende por sustentabilidade? É produto, é processo, é produto e processo, é responsabilidade social/ambiental, ou filantropia está valendo?

Tenho também outras dúvidas: como vai se dar a fiscalização disso? Porque, pelo que sei, o CONAR avalia as propagandas através de denúncias ou queixas da sociedade, da concorrência ou de alguma entidade que se sentiu ofendida/incomodada com o que está sendo divulgado. Mas se uma empresa coloca na embalagem ou anuncia na TV que aquele produto é carbon free, como terei certeza de que ela realmente plantou as mudinhas?

E só para finalizar minhas primeiras impressões, qual seria o escopo exato da série de normas? É verificar veracidade, exatidão, pertinência e relevância apenas do conteúdo da sustentabilidade exposto pela empresa na embalagem/propaganda ou também punir aqueles artifícios sórdidos do marketing, que atrela a ação sustentável à compra do produto?

Pergunto isso, pois recentemente tomei conhecimento da campanha da Danone onde, na compra de um produto da marca, ganha-se sementes e ainda ajuda a reflorestar a Mata Atlântica. Sendo que, neste caso, não estamos falando de marketing de causa, de processos, de produto e nem sei se é filantropia. Porque na minha visão, é apenas uma ação de marketing que usa a sustentabilidade como escudo para aumentar vendas e, pior, tem como objetivo atingir as crianças.

Enfim, louvável a iniciativa do CONAR, mas há ainda um longo caminho a ser seguido e muitas questões a serem esclarecidas. Mas fico extremamente feliz em saber que o primeiro passo foi dado.


Julianna Antunes é Jornalista, corredora de alto rendimento físico e baixo rendimento financeiro, pós-graduada em responsabilidade social empresarial e diretora da Agência de Sustentabilidade, consultoria estratégica de elaboração e implementação de projetos de sustentabilidade. E-mail para contato: sustentabilidade@sustentabilidadecorporativa.com - www.agenciadesustentabilidade.com.br - Blog: www.sustentabilidadecorporativa.com - Twitter: @sustentabilizar
 
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