Um papo sério sobre comunicação sustentável
Por Julianna Antunes
30/06/2010

No artigo que escrevi sobre marketing sustentável, recebi críticas porque (acredito eu) antes de ler, as pessoas imaginavam que iria falar sobre o que é realmente feito nos dias de hoje: o marketing clássico promovendo produtos sustentáveis. Neste caso, o produto é mero instrumento. Poderia ser artigos esportivos, por exemplo, que a forma de se usar o marketing seria a mesma.

Marketing sustentável é bem diferente do marketing clássico. Uma das grandes diferenças passa pela maneira de se comunicar. E é justamente em relação a isso que a luz vermelha se acende quando falamos de empresas brasileiras. Uma pesquisa realizada pela Marketing Analysis aponta que em levantamento com 501 produtos comercializados no país, impressionantes 90% deles não entregam o que prometem nos rótulos.

Um mito que povoa a mente dos consumidores é que para uma empresa ser sustentável, ela tem de comercializar produtos sustentáveis. Não necessariamente. É bom? É. Mas quando falamos de sustentabilidade corporativa, o que realmente deve interessar são os processos de negócio de uma empresa em alinhamento com os conceitos de sustentabilidade.

De acordo com a pesquisa, os produtos analisados eram de 11 categorias e seguiam metodologia da empresa canadense TerraChoice. A Marketing Analysis analisou sete tipos de problemas: custo ambiental camuflado, falta de provas, incerteza, culto a falsos rótulos, irrelevância, “menos pior” e mentira. Agora pensemos: o que seria isso, senão o já manjado greenwashing, não é mesmo?

O estudo mostra que o brasileiro vem sinalizando maior preocupação com a ssustentabilidade nas empresas e a propaganda é um forte instrumento para essa postura. No entanto, uma informação preocupante é que a qualidade do conteúdo pouco reflete compromissos tangíveis e transparentes. Apenas 20% mostram de fato resultados obtidos com suas ações e o investimento realizado.

O grande problema dos abusos que acontecem no Brasil é que aqui não há um órgão que regule a comunicação voltada para a sustentabilidade nas embalagens, apesar de existir uma certificação que trate disso, a ISO 14021 (padronização de rotulagem ambiental aplicada às embalagens). Assim, mesmo que a ABRE (Associação Brasileira de Embalagem) tenha lançado uma cartilha para o consumidor com diretrizes baseadas na ISO, as empresas estão livres para comunicar o que quiserem da forma que quiserem.

Trazendo para a prática um pouco da pesquisa, o que acontece no mundo da comunicação de produtos sustentáveis é algo mais ou menos assim: uma empresa utiliza uma embalagem sustentável, se posiciona como tal por isso, mas esconde que a própria produção do produto é danosa ao meio ambiente. Ou então diz que o produto não é testado em animais ou é ecoeficiente e não apresenta qualquer certificação disso. Ou então aquela linda frase: empresa amiga do meio ambiente. Ok, mas o que ela faz de bom para ser amiga dele?

A comunicação de muitos produtos é tendenciosa e as empresas se aproveitam não apenas da boa vontade do consumidor, como, principalmente, da falta de conhecimento dele. Por exemplo: produtos que informam que são livres do CFC (clorofluorcarboneto), bastante prejudicial à camada de ozônio. Acontece que essa substância já está banida por lei há muito tempo. Um consumidor leigo pode utilizar esse critério como decisão de compra.

O complicado de toda história, é que reconhecer produtos que fazem prática do greenwashing requer tempo. É preciso que o consumidor em alguns casos tenha conhecimento do assunto e leia com atenção a embalagem, o que muitas vezes não acontece na correria do dia a dia. Muitas empresas se aproveitam da boa fé das pessoas em querer fazer o que é certo para se dar bem em cima delas. Meu pedido: puna essas empresas, não apenas deixando de consumir seus produtos, como também disseminando as informações para seus amigos, colegas, famílias. Utilize as mídias sociais; o poder dela é absurdo.

Julianna Antunes é Jornalista, corredora de alto rendimento físico e baixo rendimento financeiro, pós-graduada em responsabilidade social empresarial e diretora da Agência de Sustentabilidade, consultoria estratégica de elaboração e implementação de projetos de sustentabilidade. E-mail para contato: sustentabilidade@sustentabilidadecorporativa.com - www.agenciadesustentabilidade.com.br - Blog: www.sustentabilidadecorporativa.com - Twitter: @sustentabilizar

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