O Valor da Marca
Por Frederico Rafael Vargas Rocha
24/02/2007
Marca é uma palavra germânica, originária da Suábia,
região da Europa no séc. XVI. Seu significado pode ser obtido através do verbete
a seguir, de acordo com Ferreira (1975, p. 887).
Marca. [Do suevo *marka, ou dev. De marcar.] S.f. [...] 2. Sinal que se faz num
objeto para reconhecê-lo: Pôs uma marca nos embrulhos. 3. Desenho ou etiqueta de
produtos industriais:A marca desta seda são três estrelas. 4. Categoria,
espécie, tipo: esta é a marca preferida de café pelo mercado externo. [...]
De marca. 1. De qualidade; de importância; marcante; personalidade de marca.
Através de seu verbete podem ser extraídas características e funções relevantes
da marca como a consciência cultural de propriedade e comercialização de
produtos, além da associação da marca com o valor, através do termo cultural de
marca.
Alguns dos significados de marca encontrados no verbete anteriormente citado são
abordados por autores, como Kotler (2000). A marca, segundo ele, pode ser nome,
termo, símbolo, desenho, ou mesmo a combinação desses elementos que têm a
importante função de identificar bens ou serviços de uma empresa com o objetivo
de diferenciá-los da concorrência. Em conformidade, Aaker (1998) afirma que
uma marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo, marca
registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou serviços
de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e
serviços daqueles dos concorrentes. Assim, uma marca sinaliza ao consumidor a
origem do produto e protege, tanto o consumidor quanto o fabricante, dos
concorrentes que oferecem produtos que pareçam idênticos (AAKER,1998, p. 7).
A marca, portanto, está atrelada, principalmente, às funções de identificar e
diferenciar produtos e serviços dos concorrentes, com o objetivo de resguardar
seus valores intrínsecos.
Na Antigüidade, as mercadorias eram distinguidas por sinetes, selos, siglas e
símbolos. Na Grécia, as cargas de interesse especial eram anunciadas a viva voz
por arautos. Os romanos escreviam mensagens com endereços de pontos-de-venda de
calçados e vinhos, e a pintura auxiliava aos analfabetos a identificarem os
comerciantes e o que eles vendiam. Na Idade Média, as corporações e ofícios de
mercadores adotaram o uso de marcar como procedimento para controlar a
quantidade e a qualidade do que era produzido.
Com a adoção das trademarks foram adotadas medidas para o ajuste da produção com
a demanda do mercado. No século XI, as marcas individuais tornaram-se
obrigatórias, adquirindo sentido comercial (PINHO, 1996). No começo do século
XVI, os barris de madeira, transportados pelas destilarias, traziam gravado a
fogo o nome do produtor, evitando a substituição por produto mais barato (AAKER,
2000).
No início do século XX, devido ao sucesso de marcas lançadas pelas indústrias e
divulgadas intensamente pela publicidade comercial, cooperativas, organismos
oficiais e grupos econômicos estimularam-se a criarem e divulgarem suas marcas.
A crise de 1929 deslocou a publicidade de produtos e marcas para uma forte
concorrência de preços. Após a Segunda Guerra Mundial, surgiu uma nova era do
marketing na qual as marcas estabeleceram expressões da economia moderna por
meio do uso de instrumentos da comunicação mercadológica (PINHO, 1996).
O marketing moderno enfoca a criação de marcas diferenciadas, lembrando que hoje
a construção de marcas é mais difícil do que no passado, devido ao custo da
propaganda e à competitividade pela multiplicação do número dessas marcas. Só
nos supermercados, por exemplo, são lançadas três mil marcas todos os anos (AAKER,
1998).
Ries e Trout (2002) retratam um problema cujas conseqüências acabam por afetar
marcas de forma generalizada: o excesso de comunicação na sociedade. São
veículos, meios de comunicação, ações de marketing e propaganda crescendo em
volume, enquanto a capacidade do homem em absorver tais informações continua
limitada. Esse cenário maniqueísta resulta na progressiva ineficácia destas
ações, ou mesmo no exagero crescente da utilização da propaganda para expor
grande volume de informações.
Frederico Rafael Vargas Rocha é administrador
e-mail: frederico_funcionalcard@yahoo.com.br