Ampliando a base de clientes e Recuperando os inativos
Por Yvan Nepomuceno
20/08/2007


É muito provável que após uma análise de inatividade efetuada a partir de um mapeamento geográfico, a empresa identifique inúmeras cidades que apresentam um número elevado de clientes inativos e entrando na faixa de inatividade, ou mesmo cidades inteiras que deixaram de comprar seus produtos.

Esse tipo de visão se obtém a partir do momento em que a empresa resolve não mais terceirizar sua área comercial, delegando a responsabilidade dos resultados de vendas aos seus representantes comerciais e toma para si a responsabilidade de planejar e gerenciar resultados a partir de uma estrutura comercial inteligente, que conte com técnicas e recursos humanos de primeira linha.

O fato é que, em determinado momento, a empresa toma consciência de suas perdas junto ao mercado e resolve agir.

Esse é um momento mágico. Uma oportunidade cinco estrelas, que surge a partir da conscientização de seus dirigentes de que algo pode e precisa ser feito para ampliar sua participação junto ao mercado.

Bem trabalhado, o otimismo que esse momento traz contagia toda a organização, abrindo novos horizontes a todos aqueles que dela faz parte.

Esse momento, normalmente ocorre em função da contratação de uma consultoria ou de um especialista que traga para dentro da empresa uma nova visão, não viciada no dia-a-dia operacional da área comercial.

É um processo de oxigenação, necessário que ocorra de tempos em tempos na empresa e que bem aproveitado, é capaz de criar e difundir um tal grau de otimismo que envolve até os mais céticos.

As ações a serem tomadas para criar esse momento devem ser orientadas por um líder de projeto (consultoria ou especialista) que não esteja comprometido com o dia-a-dia operacional da área comercial.

Esse homem, com o aval, o apoio e a participação da direção da empresa, conduzirá o processo com a missão de abrir novos horizontes, trazer uma nova visão e sobretudo transmitir aos futuros componentes do grupo, que se integrarão ao processo (gerentes e representantes) a credibilidade necessária.

As ações são as que seguem:

1 - Trabalhe as informações existentes nos sistemas informatizados de sua empresa. Em grande parte das empresas essas informações ainda estão em sua fase embrionária, na forma de dados. Esses dados devem ser trabalhados e transformados em informações que possam ser utilizadas para o planejamento e o gerenciamento das vendas. Exemplos práticos de como trabalhar os dados dos sistemas informatizados da empresa transformando-os em informações podem ser encontrados em www.gerenciadordevendas.com.br.

2 - A partir dessas informações distribua os seus clientes em ativos, inativos e entrando na faixa de inatividade por cidades.

3 - Até esse ponto sua empresa tem um mapeamento geográfico do comportamento das vendas. Sabe onde ganhou e onde perdeu mercado. O próximo passo será identificar os fatores críticos que a levaram a perder clientes em cada uma das cidades e desenhar uma nova estratégia comercial para cada região.

4 - Desenvolva um questionário a ser preenchido pelos seus representantes com o objetivo de identificar as razões que levaram cada um dos clientes à inatividade. Bem elaborado esse questionário dará uma visão clara dos fatores críticos regionais (em cada uma das cidades) bem como a participação de seus concorrentes em cada uma das regiões.

5 - Via-de-regra os fatores críticos que levam à inatividade podem ser classificados em: preço, qualidade, atendimento de venda e pós-venda e logística de distribuição.

6 - É nesse momento que dois grupos de ações devem ser tomadas simultaneamente para a recuperação dos inativos e conquistas de novos clientes. Ações de curto prazo que darão sustentabilidade financeira à empresa e ações de médio e longo prazo que corrigirão os fatores críticos identificados, tornando-a mais competitiva.

Ações de curto prazo

Sua empresa trabalhou durante anos junto ao mercado e provavelmente foram identificados um número elevado de clientes inativos ou que estão entrando na faixa de inatividade.

Abra canais diretos de comunicação e de comercialização de sua empresa com o mercado amenizando a dependência existente do corpo de representantes para a realização de vendas. Isso lhe trará resultados imediatos financeiros para sustentar as ações de médio e longo prazo.

É fundamental que isso seja feito, pois nenhum planejamento a médio e longo prazo é capaz de resistir a falta de recursos financeiros imediatos, o que acaba frustrando todas as demais ações por mais consistentes que sejam.

Ações de médio e longo prazo

Com base nos fatores críticos identificados segue-se o Planejamento Estratégico. Sua empresa deverá definir políticas regionais, adequar custos, prazos de entrega, qualidade e atendimento de venda e pós-venda.

São ações a médio e longo prazo, que envolverão as áreas Industrial, Financeira, Comercial e Logística.

Dicas para se obter bons resultados com o processo:

1 - Promova a integração de todos os seus colaboradores no processo. Isso os fará se sentir parte integrante do processo e aumentará a motivação dos mesmos.

2 - Crie forças tarefas e grupos de trabalho, delegue responsabilidades.

3 - Fique atento para que o Planejamento das Ações de Médio e Longo prazo não sufoquem as ações práticas de resultados imediatos.


Yvan Nepomuceno é consultor de empresas com foco na recuperação de clientes inativos, ampliação da base de clientes e é o responsável pelo Projeto Gerenciador de Vendas.