Aspectos Fundamentais na
Construção de um Processo de
database Marketing
Por Felipe Silveira Ramos
25/04/2007
Através de uma visão histórica,
o processo mercadológico vem
sendo administrado através de
uma ótica focada em produtos.
Atualmente, em decorrência de as
empresas estarem desenvolvendo
cada vez mais produtos e
serviços personalizados,
estabelecendo novos canais de
distribuição e comunicação bem
como, múltiplas estratégias de
fixação de preços, a
complexidade de gestão do
processo mercadológico está
ficando cada mais acentuada.
Dentro deste panorama, sugere-se
que novas métricas sejam
implementadas a fim de
reorganizar as verbas destinadas
para marketing, objetivando
alocar uma maior fatia de
recursos para atividades com
melhor retorno sobre os
investimentos (ROI), ou mesmo,
agregando maior valor para os
clientes vitalícios (life time
value - LTV). Através de
atitudes como repensar a
alocação de verbas
mercadológicas, propõe-se uma
visão sobre a eficiência da
gestão de marketing através da
constante análise de ROI das
suas ações, sempre desenvolvendo
estratégias que foquem o longo
prazo, especialmente, a retenção
de clientes em um âmbito
vitalício.
Nesta perspectiva, o surgimento
do banco de dados como
tecnologia e a sua descoberta
pelos profissionais de
marketing, tornaram possível o
desenvolvimento de um conceito
que é hoje, pilar para qualquer
atividade de marketing de
relacionamento, o database
marketing ou marketing com banco
de dados. Esta combinação de
marketing com banco de dados
(database), envolve a gestão de
um sistema computadorizado em
tempo real que contempla dados
relevantes sobre os clientes,
pesquisas e informações sobre
consumidores potenciais. Através
destes processos baseados em
tecnologia da informação (TI),
as empresas possuem recursos
muito mais fidedignos para
identificar os clientes mais
reativos e assim poder
desenvolver transações com maior
poder de significância para cada
cliente e, desta forma, firmar
relacionamentos de longa duração
objetivando a repetição de
negócios entre cliente-empresa.
Desta forma, percebe-se que o
gerenciamento do marketing com
banco de dados, permite aos
profissionais de mercado, manter
um constante registro de
informações a respeito das
transações realizadas e assim,
transformar os dados gerados nas
relações de compra e venda em
informação competitiva para
melhor guiar as suas estratégias
de negócio.
A partir da premissa de que o
database marketing oferece aos
profissionais de marketing maior
apoio na tomada de decisões
estratégicas, o banco de dados
deve conter todo o tipo de
informações relevantes a
respeito dos consumidores da
empresa. Com base nestes dados,
os gestores poderão planejar e
implementar um relacionamento
individualizado com seus
clientes, oferecendo produtos e
serviços personalizados e
concebidos a partir das
informações fornecidas pelos
mesmos. Entretanto, é
fundamental saber que o banco de
dados de uma organização é
somente uma ferramenta, e que
por si só não traz benefício
algum.
É mister atentar para o fato de
que, para alcançar o processo de
marketing com banco de dados,
uma empresa precisa fazer com
que o seu database seja parte de
uma estratégia competitiva
integrada de marketing,
concebida com o objetivo de
adquirir dados fiéis e
relevantes de seus clientes,
estruturando um processo de
retenção de consumidores,
motivando seus clientes a
realizarem transações comerciais
e tornando a equipe de vendas
comprometida com o processo de
marketing de banco de dados como
um todo.
Referência Bibliográfica:
PEPPERS, D.; Rogers, M.
Marketing um a um: Marketing
individualizado na era do
cliente. Editora Campus, 1994.
Felipe Silveira Ramos é Gerente
de Marketing da Englishvox S/A,
Diretor de Planejamento da
Fajers e Conselheiro de
Políticas Públicas de Juventude
do RS.