A Batalha por sua mente
Por Jerônimo Mendes
08/06/2009
O livro Posicionamento – A
batalha por sua mente, escrito
por Al Ries e Jack Trout - dois
dos estrategistas mais
conhecidos do mundo – é um
convite à reflexão sobre nossas
carreiras, empresas, produtos e
até mesmo sobre o nosso
discurso. Em 1989, por exigência
da faculdade, eu li Marketing de
Guerra e agora, vinte anos
depois, tenho a enorme
satisfação de ler um novo livro
dos mesmos autores, porém sob um
enfoque diferente. Trata-se de
um livro obrigatório para
estudantes de marketing, vendas,
estratégia e vale tanto para a
vida pessoal como profissional.
Mas, afinal, o que é
posicionamento? Somos
bombardeados diariamente por
centenas de propagandas,
promessas e discursos no rádio,
na TV aberta, na TV paga, nos
outdoors, nas páginas das
revistas, nos jornais, na
Internet, nos livros e até mesmo
nas mensagens repetitivas que
recebemos nos telefones
celulares. O fato é que nos
tornamos reféns de uma sociedade
que se comunica em excesso,
consome em excesso e opina em
excesso, portanto, apesar do
nosso esforço, não conseguimos
absorver um décimo das mensagens
subliminares existentes em todas
as propagandas que circulam
diante dos nossos olhos e
ouvidos.
Intuitivamente, para nos
defendermos do alto volume de
comunicação a que somos
submetidos, a mente filtra e
rejeita a maior parte das
informações que recebe e, em
geral, aceita apenas aquilo que
coincide com seu conhecimento ou
experiência anterior de consumo.
Entretanto, pelo fato de saber
que o mercado é extremamente
competitivo, tendemos a
conservar em nossa mente o
primeiro produto, a primeira
marca, a primeira experiência, o
primeiro beijo, o primeiro
lançamento, a primeira namorada,
ou seja, o primeiro evento.
Quem foi a primeira pessoa a
cruzar o Oceano Atlântico com um
pequeno monomotor? Muita gente
responderia de imediato: Charles
Lindbergh. E o segundo? Ninguém
lembra. Quem foi o primeiro
homem a pisar na Lua? Neil
Armstrong. E o segundo? Qual foi
a primeira copiadora do planeta?
A Xerox. E a segunda? Pouca
gente sabe. Qual é o nome da sua
primeira namorada? É possível
você o tenha na ponta da língua.
E o da segunda?
De acordo com os autores, a
história mostra que a primeira
marca ou o primeiro evento que
chega ao cérebro das pessoas
obtém, em média, a longo prazo,
uma participação de mercado duas
vezes maior do que a da marca
número dois e quatro vezes maior
do que a da marca número três. E
essas relações não mudam com
facilidade. Faça um breve
exercício com as coisas que
marcaram a sua vida como, por
exemplo, o primeiro carro, a
primeira casa própria, o
primeiro beijo, a primeira
experiência sexual etc. Essas
são algumas das inúmeras
vantagens de ser o primeiro.
Posicionamento, portanto, é o
lugar que o seu produto, a sua
empresa, o seu serviço ou ainda
o seu próprio nome ocupa na
mente das pessoas. Qualquer
mensagem que não corresponda às
expectativas do seu cliente ou
interlocutor é automaticamente
rejeitada em benefício daquele
que se posiciona de maneira mais
clara, mais rápida e mais
simples. Diante de milhões de
alternativas à disposição, as
pessoas que dependem da
comunicação para viver conhecem
a necessidade da seletividade e
da simplificação. Inúmeros
profissionais e políticos
ignoram essa premissa, razão
pela qual suas estratégias caem
por terra na primeira tentativa
de aproximação com o cliente ou
o eleitor. Assim como na
propaganda bem elaborada, as
pessoas podem aprender muito
mais sobre você em cinco minutos
de conversa do que em cinco anos
de convivência.
Gosto muito do capítulo 25 do
livro que diz respeito ao
posicionamento e o de sua
carreira, motivo pelo qual tomei
a liberdade de transcrevê-lo por
inteiro para discutir com os
alunos em sala de aula.
Parafraseando os autores, as
pessoas sofrem das mesmas
doenças de que sofrem os
produtos. Elas tentam ser tudo
para todos. Se as estratégias de
posicionamento podem ser
utilizadas para promover um
produto, por que não podem ser
utilizadas para promover a sua
pessoa, o seu nome e o seu
trabalho?
Afinal de contas, o que você é?
Qual é a sua posição na vida? O
que você realmente gosta de
fazer? Você é capaz de resumir
sua posição em uma só frase ou
conceito? Depois de estabelecer
um novo conceito, imagine se
você é capaz de conduzir sua
carreira para estabelecer e
explorar essa posição. Como é
que você gostaria de ser visto e
lembrado pela sociedade ou pelo
seu potencial cliente?
Tenho pensado nisso com
frequência. Na ânsia de querer
ajudar os outros e abraçar o
mundo, somos o ser diletante que
um dia quer ser empregado, no
outro quer ser patrão; de manhã
queremos uma abrir loja, de
noite uma pensão. Mudamos de
idéia com facilidade porque a
nossa mensagem não é clara,
nossas dúvidas são traidoras e o
sucesso temporário é um péssimo
conselheiro.
Ninguém se torna uma referência
nem alcança o primeiro lugar na
mente das pessoas sem atingir a
maestria no assunto. Para ocupar
um bom lugar na mente das
pessoas você deve ser o melhor,
o primeiro, o mais simples, o
mais direto. É difícil ser
lembrado por tudo o que você
faz. Quando você se torna uma
referência, significa que chegou
antes e de uma maneira
diferente, portanto, não precisa
se matar de trabalhar para fazer
com que as pessoas gostem de
você. Ser o primeiro e
transmitir uma mensagem clara
faz toda diferença. Isso é
posicionamento. Pense nisso e
seja feliz!
Jerônimo Mendes é Administrador,
Consultor e Palestrante
Autor de Oh, Mundo Cãoporativo!
(Qualitymark) e Benditas Muletas
(Vozes)
Mestre em Organizações e
Desenvolvimento Local pela
UNIFAE