Branding como Estratégia de
Valor para Serviços
Daniele Sandra Sousa Batista
03/04/2008
RESUMO
Os serviços estão presentes em
várias atividades: seguros,
educação, lazer, beleza,
finanças, etc. O número de
atividades ligadas à prestação
de serviços tem apresentado um
crescimento relevante para o
país nos últimos anos. Dados
estatísticos recentes revelam
que o setor de serviços
participa de aproximadamente 56%
do PIB brasileiro. Devido ao
crescimento e importância desse
setor para o país é pertinente o
estudo de estratégias de
marketing de serviços e de
branding que possam contribuir
para o sucesso das organizações
e conseqüentemente para
impulsionar o desenvolvimento
econômico nacional.
Palavras chave: Serviços;
Organizações; Gestão; Marketing
de Serviços; Branding.
ABSTRACT
The services are gifts in some
activities: insurances,
education, leisure, beauty,
finances, etc. The number of on
activities to the rendering of
services has presented an
excellent growth for the country
in recent years. Recent
statistical data disclose that
the sector of services
participates approximately of
56% of the Brazilian GIP. Had to
the growth and importance of
this sector for the country it
is pertinent the study of
strategies of marketing of
services and branding that they
can contribute for the success
of the organizations and
consequently to stimulate the
national economic development.
Key -words: Services;
Organizations; Management;
Marketing of Services; Branding.
1 INTRODUÇÃO
Este trabalho tem o propósito de
pesquisar como as estratégias de
branding podem criar valor e
tangibilizar as atividades
ligadas à prestação de serviços.
A justificativa para a escolha
deste tema de estudo está
relacionada ao forte crescimento
do setor de serviços nos últimos
anos, e ao grau de importância
que este adquiriu na economia do
país. A pesquisa tem como
propósito identificar a
importância dos serviços no
marketing das organizações,
apresentar os principais
conceitos de marketing e de
marketing de serviços, de
branding e sua aplicação aos
serviços. E por fim apresentar
como as estratégias de branding
são praticadas atualmente pelas
empresas de serviços e as
conclusões obtidas.
1.1 Tema
Branding e marketing de
serviços.
1.2 Problema
Identificar como as estratégias
de branding podem tangibilizar e
criar valor para as marcas de
serviços e interferir
positivamente nos resultados das
organizações.
1.3 Justificativa
De acordo com os dados da
Pesquisa Anual de Serviços 2005
do IBGE, o setor de serviços
apresentou um aumento com
relação a 2004, do número de
empresas, receita e pessoas
ocupadas. Existem
aproximadamente 900 mil empresas
prestadoras de serviços não
financeiros no país que somente
no ano de 2005, geraram 491
bilhões de reais de receita
operacional e empregaram 7,5
milhões de pessoas. No Brasil o
setor de serviços corresponde a
56% do PIB do e representa um
setor em crescimento não só na
economia nacional como em todo
mundo.
Considerando que metade de nossa
economia vem do setor de
serviços, é pertinente um estudo
sobre esse setor, devido sua
importância para o crescimento
econômico do país. O setor de
serviços compreende várias áreas
como transporte, educação,
saúde, comunicação,
entretenimento e etc. Apesar das
diversas áreas de atuação, todas
possuem em comum, uma das
características que está
intrínseco no serviço, que é a
intangibilidade. O serviço é
resultado de uma ação, não
podendo ser tocado como um bem
físico. Segundo Kotler (1993, p.
413) ´´... serviço é um ato ou
desempenho essencialmente
intangível que uma parte pode
oferecer a outra e que não
resulte na posse de nenhum
bem``. Os serviços são
consumidos no momento em que são
produzidos. Isso torna difícil a
avaliação dos serviços antes do
consumo, o que faz com que o
cliente tenha que ter uma
decisão acertada e confiante ao
contratar um determinado
prestador de serviços. Uma
escolha ruim, não deixa
oportunidades para devolução ou
troca.
A proposta deste estudo é
investigar como o marketing de
serviços aliado às das
estratégias de construção de
marcas poderá consolidar o valor
dado pelos clientes aos
serviços. Uma marca com valor
reconhecido pelo cliente, poderá
conferir um significado ao
serviço antes de ser consumido.
Assim, o trabalho de construção
de marca poderá ser favorável
para os resultados empresariais
dos prestadores de serviço.
1.4 Objetivos
1.4.1 Objetivo geral
Desenvolver um estudo para
verificar como as estratégias de
branding podem tangibilizar os
serviços e criar valor para as
marcas e melhorar os resultados
organizacionais.
1.4.2 Objetivos específicos
- Apresentar os principais
conceitos de marketing.
- Identificar a importância dos
serviços no marketing das
organizações.
- Apresentar os principais
conceitos de marketing de
serviços.
- Apresentar os conceitos de
branding e sua aplicação no
setor de serviços.
- Apresentar as estratégias de
branding em serviços praticadas
pelas empresas (casos reais).
1.3 Metodologia
A metodologia de pesquisa
utilizada neste trabalho é uma
revisão bibliográfica a respeito
do tema proposto como objeto de
estudo, branding e marketing de
serviços. As fontes de pesquisa
utilizadas foram: livros,
artigos científicos e artigos
eletrônicos de sites da
internet.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 Definições sobre marketing
A era do marketing surgiu a
partir dos anos 50 com a
proposta de atender às
necessidades e aos desejos dos
consumidores. A partir deste
período, ocorreu o aumento da
concorrência entre as empresas
que perceberam que o antigo
método de vendas não estava mais
se sustentando e que novas
formas de comercialização
deveriam ser usadas. O
surgimento do marketing foi
importante para que as empresas
passassem a ter uma orientação
para o mercado, possibilitando a
criação de ofertas adequadas aos
consumidores. (LAS CASAS, 2006).
As várias definições de
marketing têm apresentado
enfoques variados que se alteram
de acordo com as variáveis do
ambiente e com as exigências do
mercado. (LAS CASAS, 2006).
A definição mais atual e
abrangente da American Marketing
Association, diz que o marketing
é um processo de planejamento e
execução da concepção preço,
promoção e distribuição de
idéias, bens, serviços e eventos
para criar trocas que venham a
satisfazer objetivos individuais
e organizacionais. (LAS CASAS
apud BOONE; KURTZ, 2006, p.9).
A prática do marketing está
diretamente ligada ao
desenvolvimento do mix de
marketing. Para Kotler (1993), é
através do mix de marketing que
as empresas podem direcionar as
respostas aos seus mercados e
assim criar demanda para seus
produtos. O mix de marketing é
composto pelos 4Ps, que
representam quatro variáveis
denominadas produto, preço,
praça e promoção. Os 4Ps podem
auxiliar as empresas a
posicionar suas ofertas ao
mercado.
Os mercados, em sua maioria são
grandes e apresentam certa
complexidade para serem
atendidos de uma só maneira, de
forma a agradar a todos os
consumidores. (LAS CASAS, 2006).
Como os mercados são compostos
por clientes de diferentes
tipos, com necessidades e
comportamentos distintos, a
segmentação torna-se uma
ferramenta importante para
ajudar as empresas a decidir
quais clientes são interessantes
atender, direcionando os seus
esforços de marketing. As
empresas, ao decidirem em quais
segmentos de mercado atuar,
devem avaliar a atratividade
global do segmento e os
objetivos e recursos da empresa,
pois, dessa forma selecionarão
os segmentos que estiverem de
acordo com os objetivos de
negócios da empresa, que por sua
vez terá capacidade suficiente
para oferecer um produto ou um
serviço de qualidade. (KOTLER,
2000).
2.2 A importância do marketing
de serviços
A natureza e o papel exercido
pelo marketing podem ser
diferentes para os bens e para
os serviços. Apesar das duas
abordagens partirem do mesmo
princípio de identificação de
necessidades, um dos pontos que
faz a distinção entre ambos é o
fato de os bens serem produzidos
antes de sua venda e os serviços
serem vendidos antes da sua
produção. (BERRY, 1995). De
acordo com Las Casas (2006), não
existe diferença de abordagem
entre marketing de bens e
serviços, mas existe uma
diferença na elaboração do mix
de marketing de cada um. O mix
de marketing de serviço, segundo
o autor, requer outros elementos
estratégicos. Assim, o mix de
marketing de serviço possui 8
Ps: produto, preço, praça,
promoção, perfil, pessoas,
processos e procedimentos. O
produto é o benefício oferecido
na venda do serviço. Perfil é o
layout do ambiente no qual o
serviço é prestado, no que diz
respeito à instalações,
iluminação, móveis,
refrigeração, etc. Pessoas são
os funcionários envolvidos na
prestação do serviço. Processos
são as interações ocorridas
entre clientes e funcionários
durante o consumo do serviço. E
os procedimentos correspondem a
forma como realizam as
interações entre cliente e
prestador de serviço, que têm
relação com tratamento, atenção
dispensada e nível de simpatia
no atendimento ao cliente. Os
demais elementos do mix de
marketing - preço, praça e
promoção - pouco se diferem dos
4Ps do marketing de bens.
O setor de serviços tem ganhado
importância nos últimos tempos.
Ele representa uma importante
parcela na economia brasileira e
também em outros paises. No
Brasil, segundo dados do IBGE,
existem 900 mil empresas
prestadoras de serviço que
geraram 491 bilhões de receita
operacional e empregaram 7,5
milhões de pessoas. Ainda
segundo os dados, o setor
corresponde a 56% do PIB
brasileiro. Em outros países,
como nos EUA e no Canadá, o
setor de serviços tem
participação de 72% e 67% no
Produto Nacional Bruto (PNB).
(LOVELOCK e WRIGHT, 2002).
Atualmente o setor de serviços
vem passando por um período de
mudanças. Em todo o mundo,
empresas que oferecem serviços
inovadores têm alcançado sucesso
em mercados onde empresas já
estabelecidas não têm conseguido
agradar os cliente exigentes de
hoje. Pode-se citar como algumas
causas dessa atual revolução do
setor de serviços alguns
acontecimentos recentes que
continuam em desdobramento, como
padrões mutáveis da
regulamentação governamental,
relaxamento das restrições de
marketing impostas por
associações profissionais,
privatização de alguns serviços
públicos e sem fins lucrativos,
inovações tecnológicas,
crescimento da cadeia de
serviços e da rede de franquias,
internacionalização e
globalização, pressões para a
melhoria da produtividade,
movimento da qualidade dos
serviços, expansão das empresas
de leasing e aluguel, os
fabricantes como fornecedores de
serviço, necessidade das
organizações públicas e sem fins
lucrativos de gerar novas
receitas e a contratação e
promoção de gerente inovadores.
(LOVELOCK e WRIGHT, 2002).
Desde a década de 60,
pesquisadores procuram uma
definição completa para os
serviços. Segundo Lovelock e
Wright (2002), as primeiras
pesquisas sobre os serviços
tinham como objetivo
distingui-los dos bens e
concentrou-se em quatro
diferenças: intangibilidade,
heterogeneidade, perecibilidade
do resultado e simultaneidade de
produção e consumo. Porém, essas
características têm sido
criticadas por alguns
pesquisadores do tema por serem
muito acadêmicas e simplificadas
ao que é apresentado na prática.
Gronröos (2003) propõe definir
os serviços como um processo que
engloba várias atividades mais
ou menos intangíveis, que podem
ou não haver interações entre
clientes e funcionários de
serviço. Essas interações podem
ou não conter recursos ou bens
físicos e/ou sistemas do
fornecedor de serviços, que são
utilizados para a solução dos
problemas dos clientes.
A diferença entre as empresas de
serviço freqüentemente reside na
qualidade das pessoas que
atendem os clientes. Da mesma
forma, o tipo de cliente que
patrocina uma determinada
atividade de serviço ajuda a
definir a natureza da
experiência de serviço. Por
isso, em muitos serviços, as
pessoas ser tornam parte do
produto. (LOVELOCK e WRIGHT,
2002, p.18).
Como os serviços podem ser
definidos como processos que
agrupam uma série de atividades,
são produzidos e consumidos
simultaneamente. Essa elaboração
em tempo real pode promover
variações de resultado de
cliente para cliente. Assim,
erros e falhas são mais
freqüentes e mais difíceis de
ocultar e isso pode representar
um problema para as empresas de
serviço, pois se torna difícil
um controle rigoroso da
qualidade dos processos.
(LOVELOCK e WRIGHT, 2002).
A intangibilidade é tida por
alguns autores como uma das
características mais marcantes
dos serviços. De acordo com
Gronröos (2003), os serviços são
percebidos de maneira subjetiva,
e quando são descritos por
clientes são usadas palavras
como experiência, confiança,
sentimento e segurança. Essa é a
forma como o serviço é percebido
e definido pelos clientes, e a
razão disso está na sua natureza
intangível.
Para Etzel, Walker e Stanton
(2001), algumas das
características, como a
intangibilidade, a
perecibilidade e a ausência de
meios para promover estoques de
serviços, interferem diretamente
no planejamento de produto no
marketing de serviços. O
planejamento de produto são as
decisões estratégicas que o
profissional de marketing deve
tomar na gerência de um serviço.
Com relação a essas decisões
estratégicas, podem-se
relacionar as seguintes:
. Planejamento do tipo de
serviço que será oferecido ao
mercado;
. Seleção das estratégias de mix
de marketing;
. Definição da administração da
qualidade do serviço;
. Definição das características
de marca e garantia dos
serviços.
Assim como as empresas
produtoras de bens, as empresas
de serviços procuram promover a
diferenciação das suas ofertas.
As empresas têm preocupado em
adequar as suas ofertas de
acordo com o desejo do
consumidor e dessa forma têm
procurado identificar desejos
ainda não satisfeitos. A
diferenciação das ofertas é
importante para as empresas,
pois representa um meio para
anular a concorrência. No setor
de serviços, as ofertas de
serviços tornam-se muito
similares já que não há
atributos físicos para as
empresas diferenciarem suas
ofertas das outras. Uma solução
é adicionar características
físicas que sejam atrativas e
que possam ser notadas, como,
por exemplo, no ambiente físico
onde o serviço é prestado, que
poderá reunir características
que sejam percebidas como
positivas pelos clientes.
(ETZEL, WALKER e STANTON, 2001).
Os profissionais de marketing de
serviço devem avaliar novas
possibilidades de trabalhar o
mix de marketing da empresa.
Novas estratégias poderão ser
utilizadas, como expansão de
linha, alteração do serviço
promovendo melhorias e
gerenciamento do ciclo de vida
dos serviços. (ETZEL, WALKER e
STANTON, 2001).
A prestação de um serviço com
qualidade pode representar uma
vantagem competitiva para uma
empresa, de modo que se
sobressaia à concorrência e
supere as expectativas dos
clientes. A avaliação do serviço
tem como ponto importante as
expectativas dos clientes com
relação ao serviço percebido e
ao serviço esperado. Se o
serviço percebido não
corresponder em expectativas ao
serviço esperado, os clientes
poderão abandonar o fornecedor
de serviço. Se o contrário
ocorre - as expectativas
percebidas correspondem em
igualdade ou até superam as
expectativas esperadas -, os
clientes poderão se tornar fiéis
ao fornecedor de serviço.
(KOTLER, 2000).
Uma das observações iniciais é
que os profissionais devem
administrar as expectativas. De
acordo com as promessas feitas
pelos vendedores e demais
representantes de uma empresa, o
cliente forma expectativas que
muitas vezes são exageradas.
Estas são formadas pelas
promessas dos vendedores, pelas
experiências passadas com as
empresas ou concorrentes, com
comentários a respeito da
empresa ou dos profissionais.
Sempre que uma promessa é feita,
ela gera expectativas. Se forem
exageradas, os resultados devem
igualá-la, pois se não fizer, o
cliente ficará insatisfeito. Por
isso, os profissionais de
marketing devem sempre procurar
igualar ou superar as ofertas
feitas pela equipe de venda.
(LAS CASAS, 2006, p. 297).
Pode-se dizer que os clientes
sejam influenciados pela maneira
como recebem os serviços e pelo
modo que experimentam estes
serviços. (GRONRÖOS, 2003).
Existem, segundo Berry e
Parasuraman (1995), cinco
dimensões que são avaliadas
pelos clientes para a
determinação da qualidade de um
serviço prestado: confiança,
tangíveis, sensibilidade,
segurança e empatia. A
confiabilidade está relacionada
à execução correta, precisa do
serviço no prazo prometido.
Tangíveis representam à parte
física dos serviços, no que diz
respeito à aparência das
instalações, aos equipamentos,
aos materiais utilizados e
também à aparência física dos
funcionários. A sensibilidade
está ligada ao atendimento dos
funcionários, na disposição e
presteza com os clientes. A
segurança representa a confiança
que os funcionários transmitem
aos clientes. E por fim, a
empatia, que é a atenção e o
carinho dispensados aos clientes
pelos funcionários.
A confiabilidade do serviço - o
desempenho confiável e preciso
do serviço - é o coração da
excelência do marketing de
serviços. Quando a empresa
presta um serviço de modo
descuidado, quando comete erros
possíveis de evitar, quando
deixa de cumprir promessas
sedutoras feitas para atrair
clientes, ela estremece a
confiança do cliente e abala
suas chances de obter reputação
pela excelência do serviço.
(BERRY e PARASURAMAN, 1995, p.
29).
2.3 O marketing de serviços e o
poder das marcas
O gerenciamento da qualidade e
da marca representa um dos
grandes desafios para as
empresas de serviço. Os
profissionais de marketing de
serviço devem ter como meta
criar uma imagem de marca
eficaz, que seja mais que um bom
nome de marca, que seja uma
marca forte e se faça presente
na mente dos consumidores.
(ETZEL, WALKER e STANTON, 2001).
A marca está diretamente
associada à imagem da empresa. A
imagem da empresa é de grande
importância para os serviços,
pois ela pode influenciar na
percepção de qualidade dos
clientes. Se a imagem da empresa
for favorável na concepção do
cliente, pequenos deslizes
poderão ser perdoados, mas se os
erros forem freqüentes, poderão
afetar a imagem da empresa.
(GRONRÖOS, 2003).
A criação de uma marca envolve a
construção de estruturas mentais
para ajudar os consumidores a
organizar seu conhecimento sobre
produtos e serviços, de modo que
esclareça sua tomada de decisões
e forneça valor para a empresa.
(KELLER e MACHADO, 2006, p.10).
Uma marca é importante para
auxiliar os consumidores nas
suas escolhas, de modo a
orientar todo o conhecimento
sobre certos produtos ou
serviços. (KELLER e MACHADO,
2006).
A American Marketing Association
define marca nos seguintes
termos: Uma marca é um nome,
termo, símbolo, desenho - ou uma
combinação desses elementos -
que deve identificar os bens ou
serviços de uma empresa ou grupo
de empresas e diferenciá-los da
concorrência. (KOTLER, 2000, p.
426).
Para Calkins (2006), existe uma
diferença entre um nome e uma
marca; o primeiro não possui
associações ou significados, já
a marca está repleta de
reputação. Um nome só se
transforma em marca quando está
ligado a outras coisas que lhe
dê outro sentido. Tybout e
Carpenter
(2001), acreditam que uma marca,
além de ser um nome ou um
símbolo, representa um meio ao
qual os consumidores estabelecem
sensações psicológicas. Etzel,
Walker e Stanton (2001) dizem
que a criação de marcas ajuda na
diferenciação dos produtos,
facilita a identificação dos
bens e serviços e pode intervir
nas decisões de compra baseadas
no preço.
Um nome de marca precisa ser
cuidadosamente gerenciado para
que o valor patrimonial não se
deprecie. Isso requer manter e
melhorar a conscientização de
marca, sua qualidade e sua
funcionalidade percebidas e
associações positivas a ela.
(KOTLER, 2000 p. 428).
O valor patrimonial de uma marca
ou brand equity representa as
ferramentas utilizada para o
posicionamento, a comunicação e
a venda da marca, de forma que
seja entregue valor aos clientes
e proporcione retorno financeiro
para as empresas. O
gerenciamento de uma marca com
base no comportamento do
consumidor ou brand equity
baseado no cliente, pode
auxiliar os profissionais de
marketing a construir marcas que
tenham maior fidelidade dos
clientes, que sejam menos
vulneráveis ao aumento de
preços, às ações da
concorrência, à retirada da
propaganda e que possibilitem a
criação de extensões de marca.
Uma marca com brand equity
positivo obtém mais respostas
favoráveis dos clientes do que
uma versão de produto ou serviço
sem nome. (KELLER e MACHADO,
2006).
A construção de uma marca forte,
deve seguir quatro etapas que
servem para criar identificação,
significado, respostas e
relacionamento com a marca. São
etapas difíceis, mas que para um
sucesso do brand equity, devem
ser executadas. Na etapa de
identificação, deve-se criar
proeminência de marca com os
clientes. A proeminência envolve
os aspectos da lembrança da
marca, a capacidade de o cliente
lembrar e reconhecer a marca sob
diferentes condições. A segunda
etapa se refere ao significado
da marca e envolve o desempenho
e a imagem. O desempenho
relaciona-se com as
características que compõem o
produto ou o serviço aliado ao
posicionamento da marca. Um
trabalho de marca é capaz de
ampliar a percepção dos clientes
sobre o desempenho do produto ou
do serviço. As imagens da marca
correspondem a um conjunto de
imagens a respeito de
determinado produto ou serviço,
que é criado na mente do cliente
pelas suas experiências de
consumo. A terceira etapa
engloba os julgamentos e os
sentimentos sobre a marca. Os
julgamentos são opiniões e
avaliações pessoais emitidas
pelos clientes sobre a marca. Os
sentimentos sobre a marca são as
respostas e reações às emoções
despertadas por esta. A última e
mais importante das etapas é a
ressonância da marca. A
ressonância corresponde ao
relacionamento e à sintonia que
os clientes têm com a marca.
Criar ressonância com os
clientes é importante, porque
ela pode gerar fidelidade de
compra, fazendo com que a marca
esteja entre as marcas mais
significativas para estes
clientes. Em alguns casos, a
ligação entre marca e consumidor
torna-se tão forte que este
último transforma-se em um
defensor da marca. Esse tipo de
atitude é bastante favorável
para o brand equity, pois os
defensores são ótimos
divulgadores da marca. (KELLER e
MACHADO, 2006).
A primeira missão dos executivos
de marketing ou marcas é criar e
melhorar o reconhecimento de
marca, formando uma base sólida
de elementos que componham
associações positivas à marca.
Entendemos que, nesse aspecto,
ocorre a convergência entre
posicionamento e comunicação de
marcas, os quais irão formar o
brand equity. A marca apenas irá
formar níveis ótimos de
reconhecimento se possuir um
posicionamento diferenciado,
legítimo, graficamente bem
estabelecido e comunicado.
(MARTINS, 2006, p. 197).
Para que uma marca alcance um
nível de conhecimento desejado é
necessário que as empresas
trabalhem o posicionamento de
marca. Por meio do
posicionamento da marca é
possível transmitir ao
consumidor o significado real da
marca, apresentando o que ela
tem de melhor e exclusivo em
comparação com marcas
concorrentes. Para um
posicionamento eficiente é
necessário definir quem é o seu
público-alvo, quais são os
principais concorrentes e o que
a marca apresenta de semelhança
e diferenças comparada às marcas
concorrentes. (KELLER e MACHADO,
2006).
Todas as vezes que um cliente
relaciona-se com uma empresa de
serviço, ele vive uma
experiência. Consciente ou
inconscientemente, os clientes
percebem um conjunto de sinais
que provocam impressões
racionais e irracionais. São
essas impressões que formam a
imagem de marca dos serviços.
(BERRY e LAMPO, 2005).
A marca representa para as
empresas de serviço um
instrumento para dar força às
estratégias de marketing e
proporcionar alguns
diferenciais. (BERRY e
PARASURAMAN, 1995). Em serviços,
o significado da marca se
desenvolve a cada contato que o
cliente estabelece com a
empresa. Em cada ´´momento da
verdade`` que o cliente
experimenta, ele capta sinais
positivos e negativos, que
impactarão positivamente ou
negativamente no valor da marca.
(GRONRÖOS, 2003). De acordo com
Gronröos (2003), na prestação de
serviços não existe um bem
físico para ser o ponto de
partida para a criação de
relacionamento com a marca;
assim, os próprios processos de
produção de um serviço se tornam
o objeto para a construção do
branding.
Para a maioria dos prestadores
de serviço, o nome da empresa
representa a marca para as suas
ofertas. Assim, quando o nome da
empresa serve de marca
guarda-chuva para os serviços
oferecidos, as percepções dos
clientes são influenciadas de
acordo com a imagem que a
empresa transmite para o
mercado. (OSTRON, IACOBUCCI e
MORGAN, 2006) . Berry e
Parasuraman (1995) afirmam que o
nome da empresa representa a
essência das marcas de serviço.
Para os autores, a criação do
nome confere força para as
ofertas de serviços. Eles
sugerem, então, que no processo
de criação das marcas de serviço
sejam avaliados quatro pontos:
distinção, pertinência,
memorização e flexibilidade. A
distinção caracteriza avaliar se
o nome da empresa é facilmente
identificado dos nomes dos
concorrentes. A pertinência
verifica se o nome consegue
comunicar a natureza do
benefício do serviço e situá-lo
na mente dos clientes. A
memorização relaciona-se com a
apreensão do nome, que quanto
mais literal, conciso e simples
se apresentar, maiores serão as
chances de fixação pelos
clientes. E, por fim, a
flexibilidade que permite
possíveis adaptações do nome às
mudanças de estratégia da
empresa. (BERRY e PARASURAMAN,
1995).
O principal objetivo do nome de
uma marca é transmitir aos
clientes informações e auxiliar
na criação e manutenção de
expectativas sobre um serviço. A
compra de serviço é constituída
de características intangíveis,
complexas e heterogêneas. O fato
de os serviços serem processos
dificulta ainda mais o controle
da sua qualidade, o que torna um
desafio para os gerentes de
marketing ao desenvolver as
marcas de serviços. De todas as
características do serviço, a
heterogeneidade é a que mais
causa impacto no branding. Como
essa característica é marcada
pela variação constante dos
processos do serviço de cliente
para cliente, isso pode
acarretar uma concepção de marca
diferente para cada cliente.
Esses vários conceitos gerados
de uma marca afetam o processo
de criação de valor e podem
manifestar até sentimentos
negativos sobre a marca.
(OSTRON, IACOBUCCI e MORGAN,
2006) .
Pode-se dizer que a marca
transmite a reputação que
permanece após as experiências
reais de consumo (BERRY e LAMPO,
2005). Assim, as empresas devem
se esforçar para comunicar o seu
posicionamento a cada contato
com o cliente, de forma que
estes conheçam os elementos
tangíveis que a comunicação da
marca quer transmitir. (OSTRON,
IACOBUCCI e MORGAN, 2006) . O
banco Bradesco conseguiu com
sucesso cumprir os objetivos da
mudança de sua marca em 2006, se
tornando a marca mais valiosa da
América Latina no segmento
bancário. Em anos anteriores, o
Bradesco sofria com a falta de
posicionamento da sua marca,
sendo percebido pelo público em
geral como um banco grande com
suas vantagens e desvantagens. O
objetivo de posicionamento da
marca era reforçar a imagem do
lugar que já era assumido pelo
Bradesco, de maior banco privado
do país. A mudança de marca para
´´Bradesco Completo``, que se
iniciou em 2005, cumpriu o
objetivo de tangibilizar a
capacidade desta grande
instituição financeira, que teve
o valor da sua marca
quadruplicado em 2006. Várias
ações de marketing e comunicação
foram integradas para alcançar o
objetivo, porém, uma das mais
fortes foi a associação da marca
do banco com o patrocínio ao
Cirque du Soleil durante
temporada no Brasil em 2006.
(ARAÚJO e DOTON, 2006).
A reputação de uma marca pode
ser desfragmentada se o processo
de um serviço oferecido não
consegue satisfazer as
expectativas dos clientes. Um
serviço de qualidade ruim não
consegue ser salvo por sua
marca. (GRONRÖOS, 2003). A
Telefônica empresa espanhola
prestadora de serviços de
telecomunicações, viveu momentos
de turbulência com sua marca
logo que começou a operar no
Brasil em 1999. Devido às obras
de ampliação da sua rede, a
empresa e seus serviços geraram
insatisfação aos clientes,
obtendo recordes do número de
reclamações no Procon da cidade
de São Paulo (média de mil
reclamações por mês). A
insatisfação dos clientes e as
críticas pesadas da mídia
fizeram com que a empresa
contra-atacasse, investindo
pesado em comunicação para
salvar a imagem da sua marca,
que foi seriamente comprometida.
(PFEIFER, 1999).
Uma empresa de serviço não
conseguirá uma imagem de marca
pretendida se a sua concepção de
marca não estiver alinhada à
cultura corporativa. (GRONRÖOS,
2003). De acordo com Martins
(2003), a empresa de serviços
deve ter cuidado com as
promessas que fazem a seus
clientes, pois, antes de
posicionar sua marca com
promessas grandiosas, deve
verificar a sua capacidade real
de entregá-las. A estratégia de
reposicionamento da marca
Unibanco pode ser citada como
exemplo de falta de alinhamento
do branding com estratégia
corporativa. Em 2005, o Unibanco
revitalizou graficamente a marca
e trabalhou um novo
reposicionamento com o slogan
´´Unibanco, nem parece banco``.
A nova comunicação apresentava o
banco como uma instituição que
propunha, aos clientes, soluções
diferentes da concorrência, sem
os problemas apresentados pela
maioria dos bancos, como filas,
mau atendimento, burocracias
entre outros. Porém, o conceito
de marca que foi transmitido não
correspondeu à realidade. O
Unibanco na verdade, continuou
sendo o mesmo banco e não
apresentou nada que indicasse
transformações profundas na sua
estrutura que pudessem ser
percebidas pelos clientes.
(MARTINS, 2006).
O desenvolvimento e a
diferenciação de uma marca de
serviço têm como base o
gerenciamento das experiências
dos clientes com os serviços
oferecidos por determinada
empresa, por meio dos pontos de
contato. (OSTRON, IACOBUCCI e
MORGAN, 2006) . Pelo contato com
a empresa, os clientes percebem
alguns sinais que ajudam a
formar suas impressões sobre os
serviços. Esses sinais são
denominados funcionais,
mecânicos e humanos. Os sinais
funcionais relacionam-se com a
qualidade técnica do serviço, se
é confiável e bem prestado. Os
sinais mecânicos apresentam as
evidências tangíveis do serviço,
como aparência, sons, odores,
etc. E os sinais humanos estão
ligados ao contato com os
funcionários, que são os
estímulos transmitidos por
estes, sejam através de gestos,
modo de falar, entusiasmo e
aparência. (BERRY e LAMPO,
2005).
Empresas prestadoras de serviço
e donas de marcas fortes
conseguiram passar uma imagem
consistente e sólida a partir da
orquestração desses sinais,
ampliando a oportunidade de
conquistar a confiança e a
afeição dos clientes por meio
das qualidades mecânicas e,
sobretudo, humanas. (BERRY e
LAMPO, 2005).
Os sinais humanos oferecem boa
oportunidade para desenvolver e
diferenciar a marca de serviço.
O contato com os funcionários
representa uma chance para
superar as expectativas dos
clientes e conquistar sua
confiança. A utilização de
mão-de-obra intensiva apesar de
contribuir para a variabilidade
do serviço, se for bem treinada,
pode surpreender os clientes com
mais atenção, riqueza de
recursos e persistência na
solução de problemas. (BERRY e
LAMPO, 2005). São os
funcionários da linha de frente
que são responsáveis por
transmitir o conceito da marca
de um serviço. Para que esse
objetivo seja cumprido, o
significado da marca deverá ser
vendido aos funcionários, de
modo que compreendam a visão da
marca da empresa e saibam
comunicá-la aos clientes.
(OSTRON, IACOBUCCI e MORGAN,
2006) .
Keller e Machado (2006)
acreditam que é de grande
importância trabalhar o
posicionamento de uma marca
dentro da organização de
serviços. Para os autores, é
fundamental que os funcionários
tenham um conhecimento
aprofundado e atualizado da
marca, de forma que eles possam
contribuir positivamente ao
brand equity da empresa. A Tam
Linhas Aéreas pode ser citada
como um exemplo recente de
empresa que aliou suas
estratégias de branding externo
e interno na geração de nova
imagem de marca. Desde a morte
do fundador da empresa,
comandante Rolim Amaro, a
empresa passava por uma crise na
imagem da marca. Essa crise foi
intensificada pelo acidente com
um dos aviões da companhia no
aeroporto de Congonhas em São
Paulo e pelos problemas
sucessivos gerados pelo caos
aéreo ocorrido no Brasil no
mesmo ano. A marca TAM, que
sempre foi reconhecida no
mercado como sinônimo de
atendimento primoroso e de
cordialidade, valores difundidos
pelo seu fundador, foi perdendo
sua força perante a
concorrência. (HERZOG, 2006).
Após um completo estudo de
branding, que durou um ano e
meio, desenvolvido por uma
consultoria de marcas, a TAM
iniciou uma nova fase com a
revitalização e o
reposicionamento de sua marca. A
essência da nova comunicação
transmite os antigos valores que
a empresa pretende recuperar,
através do conceito ´´paixão
pela aviação e o espírito de
servir``. Aliada à nova
comunicação ao público externo,
uma campanha de endomarketing
acontece em paralelo para
envolver os 22 mil funcionários
nos novos conceitos de imagem e
de marca (CIRELLI, 2008).
O desenvolvimento de uma marca
está diretamente ligado à
compreensão interna da mesma. O
papel dos funcionários na
promoção da marca deve ser claro
a cada contato com o cliente,
gerando assim uma experiência de
marca favorável. (BERRY e LAMPO,
2005). As grandes e
bem-sucedidas marcas de serviço
conseguem criar uma conexão
emocional com o seu público
promovendo proximidade, afeição
e confiança. Para obter essa
conexão com os clientes, as
empresas devem trabalhar o
processo de serviço como uma
experiência generosa, dedicada,
inovadora e autêntica. Esses
sentimentos promovem a marca
para além de julgamentos dos
clientes, relacionados a preço,
características e benefícios do
serviço. Serviços que possuem
importância pessoal, que são
complexos, apresentam variação
na qualidade e são direcionados
para a família são mais
associados a um posicionamento
emocional. Assistência médica,
seguros, bancos e cabeleireiros
são alguns exemplos. Alguns
clientes dão importância
excessiva a esse tipo de
relacionamento emocional com as
marcas de serviços, que, em
troca da proximidade e da
confiança oferecida, retribuem
com lealdade a essas marcas.
(GRONRÖOS, 2003).
Uma empresa de serviço, para
criar uma marca forte, deve
organizar de forma adequada os
sinais percebidos pelos
clientes, criar uma ligação
emotiva favorável com estes
clientes e investir pesado no
treinamento dos funcionários.
(BERRY e LAMPO, 2005).
3 CONCLUSÃO
Com base em toda a pesquisa
realizada, é relevante a
importância e o crescimento do
setor de serviços. Assim,
torna-se pertinente voltar a
atenção para o branding de
serviços. Como os serviços têm
como definição ser processos com
características intangíveis, a
necessidade de tornar o
desempenho de um serviço mais
palpável para a avaliação do
consumidor é uma necessidade do
mercado para sua
competitividade. O branding pode
auxiliar a desenvolver
estratégias que tangibilizem os
processos de serviço e que
possam torná-los menos abstratos
a cada interação com os
clientes. Como nos serviços a
marca da empresa funde com a
marca do processo oferecido, ao
criar uma marca forte, as
empresas estão interferindo
positivamente nos seus
resultados organizacionais. Uma
marca forte será bem
estabelecida no mercado,
valorizada e bem posicionada na
mente os consumidores.
Para criar um relacionamento
bem-sucedido e duradouro entre
as marcas e consumidores, as
empresas de serviços devem
inovar para se diferenciar da
concorrência, deixando de tratar
o serviço como uma commodity. O
desempenho do serviço também é
importante para o
estabelecimento da marca.
Empresas que conseguem trabalhar
com mais eficiência que seus
concorrentes conquistam a
credibilidade do cliente e isso
gera uma propaganda boca a boca
favorável e boa visibilidade da
marca. A cada momento da
verdade, estabelecido no
encontro de serviço entre
clientes e funcionários, é
construído o relacionamento com
a marca. Assim, é de extrema
importância que o pessoal da
linha de frente esteja inserido
no processo de branding, de
forma que também sejam
responsáveis em transmitir e
reforçar os conceitos da marca a
cada contato com o cliente.
Devem estimular nos clientes
sentimentos de afeição,
confiança e proximidade da marca
de serviço.
A importância do branding para
as marcas de serviço atualmente
é visível, pois, de acordo com a
quarta edição da pesquisa
realizada pela consultoria
Interbrand em dezembro de 2007,
sobre as marcas mais valiosas do
Brasil, cinco das dez primeiras
marcas citadas são de serviços,
sendo que as três primeiras
colocadas são marcas do setor de
serviços financeiros (Itaú,
Bradesco e Banco do Brasil,
respectivamente nesta ordem).
Assim, de acordo autores
pesquisados e das informações
descobertas durante a
investigação do tema, conclui-se
que a utilização de estratégias
de branding nas empresas
prestadoras de serviço
apresenta-se como de fundamental
importância para a alteração dos
resultados empresariais.
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Daniele Sandra Sousa Batista
Especialista em Gestão
Estratégica de Marketing
daniele_sb@hotmail.com
Orientador: Prof. Rogerio Tobias
Mestre em Engenharia de Produção
com ênfase em Marketing
rtobias@terra.com.br