A Cadeia de Marketing e Criação de Valor para o Cliente
Por Admir Borges
14/12/2006


O grande desafio das organizações, neste início de milênio, é encontrar uma forma de reduzir as distâncias entre o processo produtivo e o consumidor final, pois, como se não bastassem a complexidade e os altos custos da cadeia de distribuição, o mercado sinaliza incessantemente para a necessidade da criação de valor para o cliente.

Se de um lado as tecnologias de venda avançam de forma acelerada, do outro a gestão dos canais de distribuição torna-se um empecilho para a redução dos custos operacionais. Os intermediários do processo sempre encontram mais uma forma de multiplicar a cadeia, o que tem dificultado, por parte do fabricante, o controle dessa variável interna do marketing. Segundo Domenico Barili, expert em marketing, “Muitas indústrias renunciaram, apressadamente, ao papel distributivo, à sell in (venda do produtor aos comerciantes) e à distribuição direta à loja, perdendo o contato direto e vital com o ponto-de-venda, exatamente onde acontece o encontro determinante com o consumidor final.”

Na opinião do professor e consultor David Bovet, o grau de complexidade da cadeia de suprimentos é um dos motivos que levam os fornecedores a não se adaptarem a ela, dificultando o atendimento às várias necessidades e demandas do cliente. O fato é que entender o processo de distribuição e logística requer um conhecimento mais aprofundado de suas fases evolutivas, além das tendências que se desenham num cenário de alta competitividade.

A distribuição e a logística devem ser compreendidos inicialmente pela identificação e análise de seus principais protagonistas: o fornecedor, o produtor, o distribuidor e o consumidor. A estrutura da cadeia é composta por esses elos, que permitem uma melhor administração desde que haja um alinhamento às estratégias e demandas. São elas: o fornecedor, elemento responsável pelo fornecimento da matéria-prima adequada ao processo de produção e às necessidades do cliente; o produtor, elemento que se compromete a criar bens adequados ao uso e ao consumo e sempre disponíveis nos pontos-de-venda; o canal, elemento que se dedica ao fluxo de mercadorias sem bloqueios, nem estratégias que dificultem a aquisição e satisfação dos clientes e o consumidor, elemento chave no processo, pois é a partir dele que se concebe o sistema logístico. Enquanto os outros elementos desenvolvem suas estratégias, o consumidor desenvolve suas preferências baseado na forma como é tratado pela cadeia de valor.

Ao percorrer o caminho que leva o produto ao destino podemos identificar três fases que irão determinar o seu grau de sucesso no mercado. A primeira tem o foco no cliente e suas necessidades quanto ao nível dos serviços e a qualidade do produto que desejam. A segunda fase é compreendida entre a compra da matéria-prima e produto acabado, num processamento que prevê a adequação e os benefícios esperados pelo consumidor. Na terceira etapa temos o fluxo que permite uma distribuição ágil e eficaz, onde a transferência do produto ao consumidor deve acontecer naturalmente, sem que ele perceba ou questione qualquer falha.

No Brasil, o esboço do formato de distribuição ganhou seus primeiros traços logo no início do século XX, quando empresas conhecidas como o Mappin, inaugurada em 1913, a Mesbla e a Sloper, foram as grandes lojas de departamento eram instaladas nas principais capitais brasileiras

A distribuição de alimentos, que mais tarde suplanta os outros segmentos, demorou um pouco mais a aparecer no cenário, o que ocorreu nos anos 50. Nesse caso, o mercado vivenciou o aparecimento e crescimento dos grandes atacadistas, como o J.Alves Veríssimo e o Armazém Martins, que se transformaram em fator decisivo para o sucesso de muitas marcas. Deles dependia toda e qualquer possibilidade do produto chegar até o consumidor.

Mais tarde, especificamente nos anos 80, com o desenvolvimento sócio-econômico do país, houve um significativo aumento da concentração dos negócios: na indústria e no varejo. Período em que o atacadista tradicional começa a perder fôlego. Por sua vez, o marketing ganha espaço na indústria, permitindo melhor política e controle dos mercados de consumo através da identificação das exigências do consumidor. A proposta de eliminação das estruturas intermediárias convergia para as novas estratégias que iam surgindo e ganhando adeptos. O tradicional comércio de atacado teve seu espaço reduzido e isso fez com que se buscasse uma nova forma de agir, daí o surgimento das chamadas redes voluntárias. Então eles se tornavam proprietários de centros de distribuição e de redes varejo. Não demorou muito, porém, e os velhos atacadistas começam a enfrentar uma outra concorrência, que chegava de fora trazendo uma tecnologia de distribuição inteiramente nova, são os gigantes franceses e holandeses, como o Carrefour, a Makro (cash & carry) e da C&A.

Nas últimas décadas acentuou-se a alteração no panorama da distribuição no Brasil. Isso fez com que se estruturasse um novo modelo, saindo do conceito básico de transferência de mercadoria pelos elos do sistema, constituído por empresas atacadistas, representantes e revendedores. Com isso, apareceram as novas formas negócios e a diversificação de canais, que se configuraram nos seguintes tipos: Estrutural - com as cooperativas, uniões voluntárias, grupos de compra; Dimensional - com o surgimento dos supermercados e hipermercados; Modal - com os atacadistas, cash & carry, varejistas e grandes distribuidores.

No entanto, podemos afirmar que todas essas mudanças têm origem no processo de saturação dos mercados e nas transformações do comportamento de compra dos consumidores, que possuem hoje padrões muito mais sofisticados e exigentes, cobrando das empresas uma postura mais profissional. Assim, desenvolveu-se a gestão do marketing de distribuição e logística e maior concentração no varejo, que passou a adotar políticas de forte pressão sobre os intermediários.

Como objetivo principal da cadeia de suprimentos, as empresas buscam incessantemente uma forma de dominar o canal de distribuição, quer seja pelo fabricante, atacadista, ou varejista. O interesse no controle do canal passa pela possibilidade de se obter maiores ganhos e poder de decisão na cadeia. Um forma de conseguir esse domínio é a compra de redes menores pelas grandes redes, o que tem ocorrido no Brasil, segundo estudos do BNDES.

Imagine que com uma estrutura maior é possível exercer maior pressão sobre o fabricante, que perde em parte o controle do processo de negociação. Essa pressão vai estar apoiada num sinergismo de distribuição, propaganda e promoção. Nesse sistema de canais de distribuição é possível identificar pelo menos três formas de domínio: pelo fabricante, pelo atacadista e pelo varejista.

O marketing da cadeia de distribuição e logística tem a tarefa de traduzir a voz do mercado e encontrar mecanismos que possibilitem aumentar o valor do produto para o cliente, ampliando os benefícios percebidos. A ordem é maximizar a relação de forma que se possa garantir a satisfação dos consumidores. Também na relação que envolve duas empresas, onde uma é fornecedora e a outra cliente, pode se garantir maior valor para o cliente com um alto desempenho da logística, criando uma capacitação em cadeia, com estoques reduzidos e custos de pedidos mais baixos.

Em qualquer empresa produtora, onde se pretenda criar mecanismos de competição mais modernos e eficazes, é fundamental que seja elaborada uma proposta de cadeia de valor, que é seguramente uma declaração de como, onde e quando o valor será criado para clientes ou segmentos de mercado específicos. Esta proposta deve fazer parte dos princípios em que se baseiam todas as atividades da empresa, do desenvolvimento do produto à execução do pedido. Ao formalizá-la é preciso estar certo de que ela fornecerá uma base consistente para a obtenção da vantagem competitiva sem esquecer que os resultados positivos só terão possibilidade de aparecer se ela for definida pela ótica do cliente.

O consumidor realiza a compra quando sabe da importância que um determinado produto tem para ele, porque desta forma a percepção do valor acontece na seqüência do processo de relacionamento. A empresa deve estar sempre na busca de novas estratégias que possam traduzir a posse do produto ou serviço em valor agregado, quando os benefícios suplantam o preço pago. Os atributos intangíveis são a parte externa, não embutida no produto. Essa ampliação, desde que percebida pelo consumidor, cria o conceito de valor para o cliente.

O que podemos constatar é que ainda hoje poucas empresas estão conseguindo projetar e administrar com sucesso os canais de distribuição, mesmo organizações de grande porte e altamente respeitadas encontram dificuldades nessa área. A Coca-Cola e a Pepsi, por exemplo, vivem numa luta sem fim com os engarrafadores independentes no mundo inteiro. A IBM viu frustradas suas tentativas de criar um sistema de distribuição para os computadores pessoais; e os canais de distribuição utilizados pela Nokia e pela Ericsson para seus sistemas de telefonia celular são organizados de maneira muito estranha.

As cadeias de distribuição tendem a ganhar uma musculatura multiescalonada, criando mais intermediários do que o necessário, e isso é um complicador, haja vista que o mercado não suporta e não admite custos que não agreguem valor para o consumidor. Essa escalada da rede de distribuição resulta em ônus indesejado. As empresas acabam desenvolvendo uma plumagem de aparência enganadora, incapaz de agregar qualquer valor aos produtos e serviços básicos. O produtor fica numa situação desconfortável e muitas vezes impedido de interferir na cadeia.

O processo de decisão das áreas de distribuição e de logística têm criado certos antagonismos, principalmente porque em muitas empresas os profissionais dessas áreas não conseguem falar a mesma língua. Os atritos gerados entre elas acabam por prejudicar o consumidor final, quando não o faz migrar para a concorrência. Enquanto a distribuição produz um cadeia cada vez mais extensa e custosa, engessando a flexibilidade e a rapidez nas respostas ao mercado, a logística se preocupa em minimizar o impacto do preço final através de propostas de eliminação de etapas para reduzir o sistema de estoque total, custos de armazenagem e manuseio e tempo de avanço.

Por outro lado, as regras do jogo mudam freqüentemente e se as empresas não conseguem se adaptar de forma rápida e eficaz, perdem o fôlego e a capacidade de competir. Sabe-se que não é possível viver sobre os padrões do passado, onde a indústria se orientava para a produção, com uma demanda crescente e uma oferta inferior, quando não se conhecia encalhes e a distribuição não era motivo de preocupação, muito menos a logística. Com o crescimento do poder dos intermediários em muitos mercados, é imprescindível que os fornecedores os considerem como parte integrante das estratégias da cadeia de valor. Seja ele um distribuidor, um varejista ou um atacadista. Se não tiver seu apoio é pouco provável que, mesmo sendo uma marca forte, se consiga alcançar seu potencial pleno.

A logística hoje é, sobretudo, serviço e tornou-se um fator fundamental para a conquista e retenção do cliente. Esse cliente está exigindo elevados níveis de desempenho dos fornecedores. A entrega precisa ser ágil, precisa ser rápida, dentro das novas expectativas do tempo de resposta concebível. A tolerância do consumidor em esperar respostas eficientes está sendo reduzida.

Com isso, a tarefa da cadeia de valor agora é identificar as exigências do segmento em que atua e fazer uma constante reestruturação do processo de logística e distribuição.

Assim sendo, quando uma organização resolve desenvolver um sistema integrado de logística e de distribuição, que seja flexível e dinâmico, objetivando sempre a criação de valor para o cliente, estará sintonizada com o que há de mais moderno em termos de competição mercadológica.

No entanto, muitas dificuldades são impostas ao desenvolvimento e ajuste dos processos de distribuição e logística. O tamanho territorial do nosso país proporciona a multiplicidade das cadeias, permitindo a geração de intermediários que só servem para aumentar os custos, elevando os preços finais sem agregar qualquer valor. Os níveis de concentração, a divisão de poder entre os canais e os produtores, bem como a incorporação de pontos-de-venda menores pelas grandes redes, são algumas questões para consideração dos produtores.

Pelo que se pode constatar, existem dois tipos de cadeia: aquela que chega até o final do processo com suas lojas e estão preocupadas com a qualidade e os preços dos produtos que precisam girar; e a cadeia composta por empresas independentes, que estão preocupadas em lucrar com as transferências de estoques. Nisso, muitos produtores acabam se perdendo no planejamento da distribuição e da logística, pois faltam dados, faltam informações, falta o contato com o ponto-de-venda e o consumidor.

Um caminho bom para ser tomado é o da parceria entre fornecedores e distribuidores, utilizando a tecnologia da informação e a previsão de vendas. A indústria deve estar interligada com seus fornecedores, distribuidores e ponto-de-venda. Ela deve estar atenta para as demandas, os novos desejos e necessidades de quem revende e de quem consome seus produtos. A ordem é substituir estoques por informações, é chegar mais rápido ao consumidor, é eliminar ao máximo os intermediários; é reagir positivamente aos movimentos e demandas do mercado; é agregar valor a cada etapa da cadeia, sem inflar preços; é selecionar bem os canais; é satisfazer o cliente.

É claro que não se pode ser ingênuo o bastante para acreditar que a automação dos processos e a criação de canais de informação entre o ponto-de-venda e o produtor irão beneficiar a todos, pois as informações privilegiadas e o poder de barganha vão continuar com os gigantes do varejo em seu estágio pleno de concentração e domínio.

Admir Borges, consultor empresarial na área de atendimento ao cliente e Coordenador e Professor de Pós-graduação de Marketing e Comunicação da Uni-bh, Universidade Fumec. e IEC-PUC.