Caracterização Do Perfil Do Público Alvo do Catuaí Shopping
Center Londrina
Sônia Maria Mendes França, Alexandre Luiz Corneta, Daniel Martins e
Natal Adriano Coutinho
29/11/2000
Resumo:
Diferentes setores de mercado, em especial os que atuam nos negócios
de moda precisam ser constantemente avaliados. Diante do pressuposto
pretende-se através desta pesquisa verificar o perfil do público
consumidor, tendências de consumo, suas preferências quanto a lojas
e marcas de moda jovem, presentes no Catuaí Shopping Center
Londrina.
*Acadêmicos do Curso de Marketing e Propaganda da Universidade Norte
do Paraná – Av. Paris 675, Jardim Piza. CEP 86041-140. Londrina
(PR).
** Docente do Curso de Marketing e Propaganda da Universidade Norte
do Paraná; Especialista em Didática e Metodologia do Ensino –
UNOPAR; Especialista em Design de Moda – UEL; Mestranda em Educação-
UNESP- Marília-São Paulo
INTRODUÇÃO
O aumento constante da concorrência, bem como, a crescente
conscientização e exigência do consumidor para a realização da sua
compra, leva-nos a uma realidade de criar-se mecanismos cada vez
mais elaborados para a avaliação dos negócios no mercado. A
competitividade, em especial nos negócios da moda, objetiva como
público-alvo, o jovem adolescente, um consumidor que embora não
tenha poder de compra, tem um enorme poder de comprar, de satisfazer
suas necessidades e desejos de consumo. Com a proliferação das
mídias de propaganda e canais de distribuição aumenta-se a
dificuldade do marketing não ajustado às necessidades de públicos
específicos. Faz-se, então, necessário estudos de partes ou
segmentos de mercado, no intuito de identificar o perfil do
consumidor.
Tendo consciência de que o consumidor em geral tem senso crítico
aguçado, em especial o adolescente, não estando mais disposto a
submeter-se a artifícios enganosos e que a fidelidade está na razão
direta da confiabilidade esperada, os setores que atuam nos negócios
de moda necessitam de uma avaliação constante para se atualizarem
quanto as exigências do consumidor, e a atuação do Marketing neste
processo será determinante para uma análise de mercado mais
profunda, traçando metas e desenvolvendo estratégias para o sucesso
dos investimentos neste setor.
METODOLOGIA
A metodologia utilizada para análise dos dados relativos à
caracterização do perfil do público- alvo do Catuaí Shopping Center
Londrina partiu, inicialmente, da elaboração e posterior aplicação
de pesquisa empírica, através da aplicação de um questionário geral
e outro específico, com intuito de abordar temas relativos às
preferências do público adolescente que freqüenta o Catuaí Shopping
Center Londrina, compreendidos entre 12 a 18 anos de idade. As lojas
que foram pesquisadas possuem marcas de sucesso reconhecido
nacionalmente e pertencem ao portfólio do Catuaí Shopping Center
Londrina. Procurou-se identificar as preferências pessoais do
adolescente quanto a: se é um freqüentador assíduo; quais os
atrativos das lojas e o que mais lhes chama a atenção; a freqüência
de compra na loja citada; qual o conceito atribuído à loja; como se
dá a identificação do jovem com a marca; o que mais o agrada no
produto vendido na loja e qual sua opinião quanto a propaganda e o
visual da loja. Dando suporte à coleta de dados, utilizou-se também
de uma observação direta para análise do comportamento quanto a: o
tempo de observação em frente à vitrine da loja; qual o estilo
visual do adolescente e análise comportamental do público
pesquisado.
RESULTADOS
A avaliação das pesquisas efetuadas junto ao público adolescente que
freqüenta o Catuaí Shopping Center Londrina apontou para os
seguintes resultados: o adolescente tem como lojas de reconhecimento
e preferência Ellus, Forum e M.Officer ; o que influencia na compra
de um produto é o grupo de amigos; a identificação da marca se dá
através de revistas; o estilo de roupa de maior preferência dos
adolescentes pesquisados é o estilo fashion; o atrativo mais
apontado para a loja é o visual; o conceito geral da loja é bom;
quanto ao atendimento da loja, o adolescente define, também, como
bom; o visual da loja foi considerado moderno; O que mais agrada na
marca é a sua qualidade; a freqüência de compra do adolescente é
realizada por temporada e identificou-se também que o adolescente
vem ao Shopping para lazer.
A pesquisa apontou que o público adolescente é extremamente fiel.
Porém, seu conceito de fidelidade está ligado – mais que a um
produto, uma coleção, um nome – aos sentimentos despertados pela
marca. Primeiramente, no segmento de mercado moda jovem, onde o
aparecimento e desaparecimento constante da moda e franquias, que
alcançam expressivo destaque aproveitando as chamadas "ondas" de
ocasião. Tem-se a impressão de que o adolescente é extremamente
volúvel. Entretanto, isso seria muito superficial. Com o avanço da
ciência em determinar os atributos influenciadores da decisão de
compra, vê-se que no aspecto psicológico, o emocional (marca)
sobrepõe-se ao racional (produto).
"Fica evidente que a atração que a marca exerce é a principal
maneira de garantir a liderança de mercado, uma marca bem construída
traz diferenciação e valor para o negócio. A marca também é o maior
patrimônio que se pode criar e desejar, ela estabelece um elo com o
consumidor, que vai muito além da qualidade do produto e, é esse
envolvimento que vai garantir a lucratividade". (MARTINS, 1999, p.
17.)
Detendo-se numa análise qualitativa dos dados obtidos na pesquisa,
selecionando-se o campo de atenção da marca, consegue-se indicar
alguns componentes emotivos, determinantes do sucesso junto ao
público adolescente. O grupo de amigos, apontado como influenciador
na escolha de uma marca, demonstra um dos principais determinantes
conscientes ou inconscientes: a necessidade de aceitação e
reconhecimento social. Mais que exclusividade, o produto deve ser
reconhecido como a cara do grupo. E o que influencia o grupo?
Aplicando-se o conceito de Brand Equaty, um dos conceito de valor de
marca utilizado atualmente no processo de administração de marcas, o
fator conhecimento do nome da marca é decisivo para diferenciação,
"Uma marca conhecida tem maior possibilidade de ser escolhida porque
o consumidor da preferência ao produto que lhe é familiar. Em um
mercado competitivo, as marcas conhecidas serão aquelas que
merecerão a preferência do consumidor, em detrimento de todas as que
são desconhecidas". (PINHO, 1996, p. 48).
O reconhecido sucesso das marcas evidenciadas pela pesquisa, bem
como a construção de uma posição sólida dentro do mercado nestes 10
anos de Catuaí Shopping Center Londrina , demonstram que estas lojas
possuem os atributos procurados pelos adolescentes .Assim, quando as
lojas são descritas como lojas de visual moderno, vê-se alguns
quesitos emocionais que compõem a raiz da fidelidade do adolescente.
Primeiro, o atributo visual como forte atrativo do público
adolescente, que agrega a outro dois valores: o design e a
qualidade. Ambos podem ser interpretados como conceitos subjetivos
do produto. Segundo, quanto ao chamado "moderno" apontado na
pesquisa, por se tratar de um termo amplo, pode-se compreendê-lo
como a tendência do jovem de gostar do atual, de novidades
sintonizadas com seu tempo, buscando sempre evoluções. É a
inquietação interior que busca mudanças, rompendo com padrões
socialmente estabelecidos, mas que é aceita por todos os jovens,
levando-os a estar de acordo com o que os jovens do outro lado do
mundo pensam. Quando na análise do estilo visual de cada loja vê-se
a diferença das personalidades destas marcas. Diferenças estas,
observadas também no trajar dos indivíduos atraídos pela afinidade
com o visual da loja durante a observação direta. Reforçando-se este
conceito de diferenciação, o atendimento que surge como fator
determinante nas lojas apresentadas é realizado por jovens
devidamente vestidos com o estilo de roupa que reforça a identidade
da marca, dando credibilidade ao uso da marca junto ao público
pesquisado. Portanto, o conceito de moderno apontado pelos
adolescentes nem sempre é embarcar em qualquer "modismo". A chamada
modernidade buscada pelo jovem deve ser evidenciada sem perder-se a
personalidade diferenciada da marcas, demonstrado pelos estilos
autênticos apresentados pelas lojas pesquisadas.
CONCLUSÃO
Em suma, consegue-se entender na caracterização do perfil do público
adolescente do Catuaí Shopping Center Londrina alguns fatores que
determinam parâmetros para desenvolver marcas destinadas a este
público. As tendências de preferência descritas podem ser
aproveitadas para futuras campanhas publicitárias, bem como,
elaboração de estratégias de marketing voltadas ao público
adolescente, garantido o início de uma relação duradoura, diga-se de
passagem, com um cliente que ainda terá muitos anos pela frente como
consumidor, o que poderá garantir melhores resultados num mercado
tão competitivo e perene como o de moda jovem. Pode-se dizer que
quando uma marca perde seu foco emocional, perde-se também a
fidelidade do público adolescente. A marca, importante fator de
manifestação da economia atual, diferencia produtos posicionando
melhor as empresas em seus segmentos de mercado. Portanto, dentre os
diversos aspectos que podem ser mensurados na análise do sucesso de
uma marca, está o poder de gerar emoções.
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